«Zu teuer und unnötig – die Spitalversicherung wird zum Auslaufmodell». So titelt die NZZ am 11.03.2018 einen Beitrag, der zeigt, dass stationäre Zusatzversicherungsangebote von Versicherten immer weniger nachgefragt werden. Als Gründe hierfür werden die immer höheren Standards im Grundversicherungsbereich (Einbett-/Zweitbettzimmer), die Verlagerung von stationären Leistungen in die ambulante Versorgung als auch die sinkenden Verweildauern bei stationären Aufenthalten genannt. Dies führt dazu, dass Komfort-Leistungen bei einem Spitalaufenthalt weniger versichert werden. Falls sie doch in Anspruch genommen werden, werden sie häufiger von Patienten als Selbstzahler-Leistungen getragen. Daher wird es für ein Spital immer wichtiger, die Komfort-Leistungen attraktiv auszugestalten, so dass die Patienten auch bereit sind dafür zu zahlen.
Auch für Systemebene relevant
Eine marktorientierte Gestaltung von Komfort-Leistungen im Spital ist aber auch aus der Perspektive des Gesundheitssystems relevant. Werden Komfort-Leistungen von Patienten nachgefragt, können Spitäler darüber Einnahmen generieren, mit denen sie defizitäre Bereiche der stationären Versorgung querfinanzieren können. Ausserdem amortisieren sich bei hoher Nachfrage der Komfort-Leistungen die dazu getätigten Investitionen des Spitals. So besteht keine Gefahr, dass Fehlinvestitionen gemacht werden, die nachher indirekt über die Spitalfinanzierung kompensiert werden müssen. Zu guter Letzt führt eine marktorientierte Gestaltung zu höherer Patientenzufriedenheit, ein wichtiger Outcome eines Gesundheitssystems.
Know-How zur optimalen Produkt- & Preisgestaltung ist gefragt
Bei der optimalen Gestaltung der Komfort-Leistungen handelt es sich um einen klassischen Anwendungsfall der optimalen Produkt- und Preisgestaltung, bei der Instrumente des Marketing Managements zum Einsatz kommen. Optimal bedeutet in dem Fall, dass die angebotenen Komfort-Leistungen an den Präferenzen der Patienten ausgerichtet und richtig bepreist werden. Dies verhindert falsche Investitionen in Ausstattungen und Service, die Patienten gar nicht wünschen.
Als Methoden zur Ermittlung der Patientenpräferenzen kommen Expertenbefragungen, die Analyse der Komfort-Leistungsangebote konkurrierender Spitäler sowie Patienten-Befragungen in Frage. Dabei sind letztere zu bevorzugen, denn Expertenurteile können sehr subjektiv sein, die Orientierung an Konkurrenzangeboten den Nachteil haben, dass man reaktiv handelt.
Conjoint-Analyse als Mittel der Wahl
Als Methode bei Patientenbefragungen sollte man die sogenannte Conjoint-Analyse einsetzen. Bei diesem Verfahren erhebt man, im Gegensatz zu Methoden der direkten Präferenzabfrage, indirekt über die Bewertung ganzer Leistungspakete die Präferenzen und Zahlungsbereitschaften in der Zielgruppe, wie Abbildung 1 veranschaulicht.
In diesem fiktiven Beispiel werden die Präferenzen für die Zimmerart (Einbett/Zweibett), für einen Hol- und Bringservice, ein Wahlmenü anstelle eines Standardessens sowie die entsprechenden Zahlungsbereitschaften über den Mehrpreis untersucht. Die Befragten wählen auf mehreren Auswahlbildschirmen mit jeweils einer anderen Auswahl beschriebener Leistungspakete dasjenige aus, was sie bei einem Spitalaufenthalt auswählen würden.
Auf diese Weise nehmen die Befragten bei einer Conjoint-Analyse, ähnlich wie in der Realität, eine Bewertung ganzer Leistungspakete vor, die in einem Spital angeboten werden.
Die Conjoint-Analyse führt zu wertvollen, direkt anwendbaren Ergebnissen
Hat man diese Daten in einem möglichst repräsentativen Sample in der Zielgruppe erhoben, wird bei der Conjoint-Analyse dann mittels statistischer Verfahren (u. a. logistischer Regressionen) errechnet, welchen Teilnutzenwert jedes einzelne Leistungspaket für den einzelnen Befragten gehabt hat. Über diese Teilnutzenwerte kann man nun folgende wertvolle Ergebnisse für die optimale Gestaltung der Komfort-Leistungen generieren.
- Wie wichtig sind die einzelnen Komponenten im Leistungspaket für die Entscheidung der Befragten (z. B. Zimmerart: 40 %, Hol/Bring-Service: 20 %, Menü-Art; 10 % und Mehrpreis: 30 %)?
- Welche Mehrzahlungsbereitschaften weisen die Befragten für einzelnen Komponenten auf (z. B.: durchschnittlich CHF 150 für einen Hol-/Bringservice oder CHF 50 für ein Wahlmenü anstelle eines Standardessens)?
- Welche Leistungspakete würden welchen Marktanteil unter den stationären Patienten erreichen? (z. B. das Leistungspaket: Einbettzimmer, ohne Hol-/Bringservice mit Wahlmenü und einem Mehrpreis von 200 CHF würden 20 % der Zielgruppe bei einem Aufenthalt wählen).
Diese Ergebnisse erhält man, ohne die Befragten direkt danach befragt zu haben. Sie offenbaren ihre Zahlungsbereitschaften und Präferenzen indirekt über ihre Wahl- und Bewertungsentscheidungen zu den Leistungspaketen in der Befragung. Diese Ergebnisse sind sehr valide, wie bereits viele Forschungsstudien nachgewiesen haben.
Daher ist diese Methode der Ermittlung der Präferenzen für die optimale Produkt- und Servicegestaltung sehr zu empfehlen. Dabei kann die Methode auch abseits der optimalen Gestaltung von Komfort-Leistungen im Spital wertvolle Ergebnisse liefern:
Dazu gehören, u. a. die optimale Gestaltung
- der Services von Spitexorganisationen & ambulanter Leistungserbringer
- von Digital Health Produkten & Services
- von Krankenversicherungsprodukten im Grund- und Zusatzversicherungsbereich
- von Angeboten von Pharmaherstellern und/oder Medtech-Unternehmen an ihre B2B Kunden
- von koordinierten Versorgungsmodellen.
Die richtige Anwendung der Conjoint-Analyse setzt viel Erfahrung und Methodenwissen voraus.
Jedoch ist Vorsicht geboten bei der Anwendung der Conjoint-Analyse ohne entsprechende Erfahrung und statistischem Know-How. Nur bei richtiger Anwendung erhält man valide Daten. Daher ist zu empfehlen, sich entsprechend kompetenter Partner in der Forschung und Beratung zu bedienen, um eine solche Analyse durchführen zu lassen statt in Eigenregie vorzugehen.
Das Winterthurer Institut für Gesundheitsökonomie an der School of Management and Law setzt die Methode regelmässig in ihren Forschungs- und Beratungsprojekten erfolgreich ein. In unseren Weiterbildungsangeboten, dem MAS Healthcare & Marketing, aber auch in einzelnen CAS-Modulen des MAS Managed Health Care ist die Vermittlung dieser Methode ein fester Bestandteil des Unterrichtsstoffs.
PD Dr. Florian Liberatore ist Dozent, Projektleiter und Stellv. der Fachstelle Management im Gesundheitswesen am WIG.