Management im Gesundheitswesen

Erfolgreiches Zuweisermanagement – Das Key Account Management (KAM)-Modell des Winterthurer Instituts für Gesundheitsökonomie

Von Tim Brand

Steht ein Patient vor einem Spitalaufenthalt, so steht die Empfehlung des Zuweisers bisher immer noch an erster Stelle der Entscheidungskriterien für die Wahl eines Spitals. Damit gelten Zuweiser als wichtigste Key Accounts für ein Spital. Das Zuweisermanagement wird zum wichtigsten Hebel zur Steuerung der Patientenströme. Ein Blick auf den Status Quo bei Schweizer Spitälern zeigt jedoch, dass Zuweisermanagement-Systeme bislang entweder gar nicht oder nur in rudimentärer Form eingesetzt werden.

Dabei geht es nicht nur um eine funktionierende Kommunikation mit niedergelassenen Ärzten und anderen Zuweisern, sondern auch darum, sich als professioneller Partner in der Patientenversorgung zu präsentieren und um einen möglichst effizienten Ressourceneinsatz in der eigenen Organisation. Das Winterthurer Institut für Gesundheitsökonomie hat ein Key Account Management-Modell (kurz KAM-Modell) entwickelt, welches Konzepte und Umsetzungstools für die strategischen und operativen Herausforderungen in der Schnittstelle zu den Zuweisern bietet (Angerer & Liberatore, 2018).

Das KAM-Haus strukturiert das Zuweisermanagement

Kern des KAM-Modells ist das KAM-Haus, welches die Grundstruktur des Zuweisermanagement-Systems visualisiert. Das Dach bilden die von den Unternehmenszielen abgeleiteten KAM-bezogenen Ziele und das strategische Gesamtkonzept des Zuweisermanagements zu Erreichung dieser Ziele. Während das Dach die strategische Ebene des Konzepts bildet, umfassen fünf Säulen zentrale operative Tätigkeitsfelder.

Untermauert ist das KAM-Haus durch eine Aufbauorganisation, die aus klar definierten Strukturen und Verantwortlichkeiten besteht.

Die Ziele des Zuweisermanagements werden auf Management-Ebene definiert. Hierbei können kurzfristige und langfristige Ziele unterschieden werden. Anhand relevanter Kennzahlen können Zielwerte und Zeithorizonte für die Erreichung dieser Zielwerte definiert werden. Auf Basis der Ziele wird das strategische Gesamtkonzept entwickelt, welches eine oder mehrere strategische Stossrichtungen zur Zielerreichung definiert. Um diese Massnahmen zu planen, zu konkretisieren und strukturiert umzusetzen, eignet sich das A3 Strategie-Tool, welches alle wichtigen Inhalte auf einem A3-Papier visualisiert.

Die 5 Säulen zur Umsetzung der Strategie

Das Strategiekonzept wird innerhalb der fünf Säulen auf der operativen Ebene umgesetzt.

Das Beziehungsmanagement zu den zuweisenden Leistungserbringern ist dabei ein wichtiger Punkt. Dazu kann ein Key Account Manager als fester Ansprechpartner für einen Zuweiser etabliert werden. Persönliche Kommunikation spielt hierbei eine zentrale Rolle. Best Practices aus der Praxis beruhen auf gemeinsamen Kooperationen, um die Zusammenarbeit langfristig zu optimieren.

Für eine reibungslose Zusammenarbeit in der Schnittstelle wird ein Schnittstellenmanagement benötigt, welches die relevanten Prozesse definiert und standardisiert. Dabei sind sowohl interne Prozesse, als auch Bedürfnisse der zuweisenden Organisation zu beachten.

Die Zusammenarbeit mit Zuweisern ist von häufig wechselnden Ansprechpartnern auf beiden Seiten geprägt. Um ein nachhaltiges, effektives Zuweisermanagement zu gewährleisten, benötigt ein Spital ein funktionierendes Kompetenz- und Wissensmanagement. Zum einen wird dadurch sichergestellt, dass betreffende Mitarbeitende laufend über den Key Account sowie über gemeinsame Vereinbarungen informiert sind. Zum anderen können sich besonders neue Mitarbeitende schnell in die bestehenden Prozesse einarbeiten.

Im Aussenkommunikationskonzept werden sowohl die Inhalte, als auch die Kommunikationskanäle und -instrumente definiert, um die vorhandenen Ressourcen möglichst effizient zu nutzen und Kommunikationsmassnahmen aufeinander abzustimmen. Das Ziel ist eine zielgerichtete Kommunikation an die Zuweiser.

Ein Controlling-System unterstützt dabei, das Outcome des Zuweisermanagements zu überwachen. Dabei können sowohl aggregierte Kennzahlen analysiert werden, als auch Kennzahlen für die relevantesten Zuweiser. So werden Probleme im Zuweisermanagement schnell ersichtlich und bei kritischen Veränderungen kann schnell reagiert werden. Für ein solches Controlling eignet sich die Erstellung eines übersichtlichen Controlling-Cockpits, welches die wichtigsten Kennzahlen beinhaltet und monatlich oder quartalsweise erhebt. Darüber hinaus bilden Zuweiserbefragungen und ein strukturiertes Beschwerdemanagement wertvolle Datenquellen.

Das WIG unterstützt als wissenschaftlicher Partner

Es ist notwendig, alle Teile des Zuweisermanagement-Konzepts regelmässig zu überprüfen und Anpassungen vorzunehmen, wenn sich die Ausgangssituation verändert hat. Dann lassen sich die Beziehungen zu den relevanten Zuweisern gezielt steuern und strategisch weiterentwickeln. Nicht zuletzt wird dadurch auch ein besserer Behandlungsablauf der Patienten gewährleistet.

Das Winterthurer Institut für Gesundheitsökonomie unterstützt Gesundheitsorganisationen gerne beim Aufbau eines Zuweisermanagement-Systems und führt im Auftrag periodische und standardisierte Zuweiserbefragungen nach neusten wissenschaftlichen Standards durch. Über unsere CAS-Kurse in der Weiterbildung, wie beispielsweise dem CAS Koordinierte Versorgung im Gesundheitswesen, können sich Fach- und Führungskräfte mit unseren wissenschaftlich fundierten Konzepten und Tools selbst vertraut machen.

 

Literatur

Angerer, A., & Liberatore, F. (2018). Management im Gesundheitswesen: die Schweiz. Berlin: Medizinisch Wissenschaftliche Verlagsgesellschaft.

Tim Brand ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am WIG.

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