Die interne Kommunikation hat das Potenzial, die digitale Transformation entscheidend voranzutreiben, wenn sie die Ansprüche von Führung und Mitarbeitenden an Information, Kommunikation und Kollaboration erfüllt. Dazu muss sie sich in den vier Dimensionen Strategie, Organisation, Kultur und Technologie weiterentwickeln. Teil zwei der dreiteiligen Blog-Serie zur «Internen Kommunikation im Wandel» präsentiert die Agenda für das interne Kommunikationsmanagement.
Von Katharina Krämer, Dozentin, Forscherin und Beraterin, von Markus Niederhäuser, Leiter Weiterbildung, Dozent, Forscher und Berater sowie von Nicole Rosenberger, Professorin und Leiterin des Forschungs- und Arbeitsbereichs «Organisationskommunikation und Management» am IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft.
«Ist die Kommunikationsbranche fit für die Zukunft?» fragte sich der Trendreport von News Aktuell in seiner jüngsten Befragung der Schweizer Kommunikationsbranche im Februar 2020. Wenn auch die Gesamtbilanz nur verhalten optimistisch ausfällt, sticht ein Ergebnis besonders hervor: Fast zwei Drittel der Befragten bestätigen eine bereits heute hohe Wichtigkeit der Change Kommunikation und der internen Kommunikation. Und gar über 90 Prozent sprechen sich für eine starke bis sehr starke Rolle der internen Kommunikation in der Zukunft aus.
Interviews mit Kommunikationsverantwortlichen
Um in Zukunft eine starke Rolle zu spielen, muss die interne Kommunikation allerdings in vielen Unternehmen einen Quantensprung machen. Dies bestätigt auch die aktuelle IAM-Studie zur internen Kommunikation von mittelgrossen Unternehmen. Gemäss der um die Jahreswende durchgeführten Interviews mit zwölf Kommunikationsverantwortlichen in mittelgrossen Schweizer Unternehmen sind die fünf grössten Herausforderungen der internen Kommunikation:
- die Erreichbarkeit der Mitarbeitenden,
- die Vielfalt an Tools, Kanälen und Informationen,
- die Abstimmung mit dem C-Level,
- die Dialog-Orientierung,
- und die mobile Arbeitswelt.
Abbildung 1: Herausforderungen in der internen Kommunikation aus Sicht der 12 Befragten (Items ab 2 Nennungen)
Diese Herausforderungen weisen darauf hin, dass die interne Kommunikation (noch) zu oft nicht die Bedeutung besitzt, die sie haben müsste, um eine aktive Rolle in der digitalen Transformation des Unternehmens zu spielen.
Aus den Erkenntnissen der Studie wurde eine Agenda für das interne Kommunikationsmanagement erarbeitet, strukturiert nach den folgenden Bereichen: Strategie, Organisation, Kultur und Technologie. Sie gibt Kommunikationsverantwortlichen Orientierung, wie die interne Kommunikation organisiert und weiterentwickelt werden sollte. Im Folgenden werden die Agendapunkte zusammengefasst präsentiert, die Details gibt es in der Agenda im Forschungsprojekt «Interne Kommunikation von mittelgrossen Unternehmen».
Strategie: Einen nutzerorientierten Kanal-Mix etablieren
Die interne Kommunikation muss sich strategisch in die Entwicklung und Kommunikation des digitalen Arbeitsplatzes einbringen und für die interne Kommunikation eine einfache, das heisst nutzerorientierte Kanal-Strategie erarbeiten und kommunizieren. Dafür sind zuerst die kommunikativen Herausforderungen und Bedürfnisse der Mitarbeitenden systematisch zu erfassen und in die weiteren Entwicklungsprozesse einzubringen. Im Kanal-Mix spielt in der Regel das Intranet eine wichtige Rolle: Es sollte als dynamische Interaktionsplattform etabliert werden, in der Informations-, Kommunikations- und Kollaborationstools integriert sind. Eine wichtige Kommunikationsaufgabe der internen Kommunikation besteht darin, bei den Mitarbeitenden Akzeptanz für den digitalen Arbeitsplatz und die digitale Transformation zu schaffen und Orientierungssicherheit im Wandel zu geben.
Organisation: Von der Funktion zum Netzwerk
Die interne Kommunikation muss sich organisatorisch von einer Funktion in der Kommunikationsabteilung heraus zu einem «Netzwerk» innerhalb der Organisation weiterentwickeln. Denn das Social Intranet, der digital Workplace und Kollaborationstools verschieben die traditionelle «one-to-many» auch intern zu einer «many-to-many»-Kommunikation. Damit übernimmt jede/r Mitarbeitende Kommunikations-Funktionen. Interne Kommunikation sollte entsprechend als «Gemeinschaftsaufgabe» in der Organisation verankert werden. Das interne Kommunikationsmanagement übernimmt dabei die Rolle des Moderators.
Kultur: Mitarbeitende befähigen
Kulturell bedeutet diese «Netzwerkaufgabe» einen Wandel der internen Kommunikation von Information und Kommunikation zu Wissensaustausch und Dialog. Für diesen Wandel müssen Mitarbeitende befähigt werden. Unterstützung benötigen die Mitarbeitenden in Bezug auf technische und kommunikative Fertigkeiten für die Kommunikation und Kollaboration. In der Unternehmenskultur sollten der Digital-First-Ansatz und der Kollaborationsgedanke tief verankert werden – eine Aufgabe, die nur gemeinsam mit Unterstützung des Topmanagements, von HR und IT zu leisten ist. Eine Kultur des Dialogs zu etablieren gelingt vor allem dann, wenn die Führungskräfte zu kommunikativen Vorbildern gemacht werden.
Technologie: Akzeptanz bei den Mitarbeitenden schaffen
Sollen Dialoge moderiert, Mitarbeitende zu Kommunikation, Dialog und Wissensaustausch befähigt werden und eine digitale Kultur verankert werden, dann spielen digitale Kommunikationstechnologien eine zentrale Rolle. Das interne Kommunikationsmanagement sollte Vorreiter im Ausprobieren und Nutzen neuer Technologien sein. Mittels elaborierter Analyse-Technologien kann die interne Kommunikation ihre Kanäle und Angebote bedarfsgerecht weiterentwickeln. Nicht zuletzt gilt es, die Akzeptanz neuer Technologien bei den Mitarbeitenden über transparente Kommunikation sicherzustellen.
Den Auftakt zur Blog-Reihe machte ein erster Beitrag mit einem Überblick zu den Ergebnissen einer Studie, die noch vor der Corona-Krise von September 2019 bis Februar 2020 durchgeführt wurde:
Das beschriebene Projekt ist Teil des Themenschwerpunktes «Digitale Transformation und Kommunikation» des Arbeits- und Forschungsschwerpunktes Organisationskommunikation und Management am IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. Die Studie wurde auf Anregung und mit einer Teil-Finanzierung durch die Firmen isolutions AG (www.isolutions.ch) und ahead AG (www.aheadintranet.com) ermöglicht.
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