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Botschaften UND Daten: Kommunikation braucht Gleichgewicht

Die digitale Transformation fordert Kommunikationsverantwortliche heraus. Sie müssen ein neues Gleichgewicht finden im Dreieck von Technologie, Organisation und Gesellschaft. Die neue IAM-Studie zu Rollen und Aufgaben der Unternehmenskommunikation in der digitalen Transformation schlägt eine Agenda vor, wie der Paradigmenwechsel anzugehen ist.

von Prof. Dr. Nicole Rosenberger, Professorin für Organisationskommunikation und Management, und Markus Niederhäuser, Leiter Weiterbildung, beide am IAM

Die Bezugsgrössen der Unternehmenskommunikation verändern sich derzeit mit hohem Tempo. Kommunikationsverantwortliche stehen vor der Herausforderung, ein neues Gleichgewicht im Spannungsfeld von technologischer Entwicklung, digitalem Wandel der Gesellschaft und digitaler Transformation der Organisation zu finden. Dabei geht es nicht nur darum, auf die Veränderungen zu reagieren, sondern diese proaktiv mitzugestalten.

Die meisten Kommunikationsverantwortlichen konzentrieren sich bereits seit einiger Zeit darauf, die Kommunikationsprozesse bezüglich Schnelligkeit und Wirksamkeit zu optimieren, etwa durch die Einführung von Newsroom-Strukturen und integrierten Planungstools. Zudem treiben sie die Digitalisierung der Kommunikationskanäle weiter voran. Damit tragen sie dem neuen Informations- und Kommunikationsverhalten innerhalb und ausserhalb der Organisation Rechnung. Dies hilft zwar, effizienter und zielgruppengerechter zu kommunizieren, ist aber noch keine Antwort auf die grundsätzlichen Fragen, die in Bezug auf die Digitalisierung von Organisation und Gesellschaft gestellt werden. Etwa die Frage, wieviel und welche Technologien es generell und im Bereich Kommunikation im Speziellen braucht, um Ansprüche und Bedürfnisse von Markt und Gesellschaft zukünftig zu befriedigen. Welchen Beitrag Unternehmenskommunikation zur Bewältigung der organisationalen Herausforderungen leisten kann und, damit verbunden, mit welchem Selbstverständnis die Schnittstellenfunktion innerhalb des Unternehmens und seinem Ökosystem und zwischen Unternehmen und Gesellschaft wahrgenommen werden soll.

Abbildung: Bezugsgrössen der Unternehmenskommunikation

Fest steht: Kommunikation steht vor einem Paradigmenwechsel. Dies zeigen auch die Ergebnisse unseres soeben abgeschlossenen Forschungsprojekts Kommunikation in der digitalen Transformation, das wir in Zusammenarbeit mit dem HarbourClub und IBM Research durchgeführt haben. Das Projekt zielte darauf ab, die im Zuge der technologischen Entwicklungen und der digitalen Umgestaltung von Organisationen zu erwartenden Veränderungen der Corporate Communications und deren Handlungsbedarf zu erfassen. Dazu wurde ein Framework entwickelt, das die Rolle und die damit verbundenen neuen Aufgaben der Kommunikation definiert. Dieses Framework wurde mittels Experteninterviews validiert. In einer Online-Befragung von Kommunikationsverantwortlichen (CCOs) in der Deutschschweiz wurden der aktuelle Stand der Umsetzung dieser Aufgaben in der Praxis erhoben und ausgewählte Ergebnisse in zwei Fokusgruppengesprächen mit CCOs diskutiert.

Agenda für Kommunikationsverantwortliche

Unsere Forschungsergebnisse machen deutlich, dass sich Kommunikationsverantwortliche nicht mehr nur auf die Digitalisierung der Kommunikationskanäle fokussieren können, sondern sich auch mit den Möglichkeiten und Grenzen datenbasierter Kommunikation auseinandersetzen müssen. Hinzu kommt, dass sie sich die Kommunikation der Digitalisierung vermehrt zur Aufgabe machen müssen. Wie Kommunikationsverantwortliche die Unternehmenskommunikation zukünftig ausrichten und erfolgreich weiterentwickeln können, haben wir in einer Agenda festgehalten, die den CCOs als Kompass dienen soll. Fünf zentrale Punkte daraus stellen wir hier vor:

  1. Der CCO bleibt «Head der Botschaften», muss neu aber auch zum «Head der Daten» werden. Damit wird technologisches Verständnis zur neuen Schlüsselkompetenz. Der CCO bleibt auch in der digitalen Transformation zuständig für das strategische Storytelling, für das multimediale Ausspielen der Unternehmensbotschaften. Diese Aufgaben lassen sich in Zukunft aber nur noch durch den Einsatz von digitalen Technologien erfolgreich bewältigen, etwa durch datengetriebene Analysen von Stakeholder-Verhalten oder automatisierte Textproduktion und -distribution. Dies verlangt nach einem veränderten Kompetenzprofil des CCO.
  2. Automatisierung und durch Künstliche Intelligenz (KI) unterstützte Applikationen müssen sinnvoll in Analyse, Messaging und Design integriert werden. Die Digitalisierung ist in vielen Kommunikationsabteilungen weit fortgeschritten. Die digitalen Kanäle sind zu Leitmedien geworden, Printmedien werden nur noch komplementär eingesetzt. KI verspricht nun einen weiteren Quantensprung. Von der Analyse über die Strategieentwicklung, vom Storytelling bis zur Wirkungskontrolle werden in Zukunft kognitive Assistenten die Arbeit der Kommunikationsverantwortlichen und -mitarbeitenden unterstützen.
  3. Issues Monitoring und Management muss verstärkt auf Themen rund um die Digitalisierung ausgerichtet werden. Die Kommunikation stellt die Outside-In-Perspektive konsequent sicher. Der gesellschaftliche Diskurs dreht sich zunehmend um Themen, die im weitesten Sinn mit der Digitalisierung zusammenhängen. Diese reichen vom Roboter als Arbeitsplatz-Vernichter über Datensicherheit und -missbrauch bis zum veränderten Verhalten von Medien-Produzenten und -Rezipienten. Ein systematischer Issues-Management-Prozess bindet solche Themen ein, auch wenn sie erst auf den zweiten Blick Relevanz für das Unternehmen entfalten. Die Outside-In-Perspektive kann über ein ausgebautes Community Management befördert werden.
  4. Die Kommunikationsbefähigung der Mitarbeitenden im digitalen Zeitalter muss zu einem der wichtigsten Aufgabenfelder der Unternehmenskommunikation werden. Die CCOs sehen es als wichtigste Herausforderung der kommenden Jahre an, die Kommunikationsfähigkeit aller Mitarbeitenden ihres Unternehmens zu stärken. Diese Aufgabe liegt im Schnittfeld von Kommunikation, HR und IT, wobei die Kommunikation im eigenen Interesse eine Führungsrolle anstreben sollte. Mitarbeitende mit Themen- und Kanalkompetenz sind die attraktivsten, weil authentischsten Botschafter für das Unternehmen.
  5. Die Kommunikationsfunktion in der Organisation müssen weiter integriert und neue Schnittstellen proaktiv gepflegt werden. Unternehmenskommunikation, Marketingkommunikation und HR-Kommunikation rücken noch näher zusammen. Im Corporate Newsroom sollten sie zwingend zusammenstehen. Der CCO muss dabei seine neue Position finden. Als Mitgestalter und Moderator der digitalen Transformation kann er eine treibende Kraft werden. Dazu aber muss er die Verbindungen zu den technologischen Kompetenzen im Unternehmen intensivieren. Der Chief Digital Officer wird zum Brennpunkt der Digitalisierung, bei ihm laufen viele Fäden im Unternehmen zusammen. Eine starke Brücke zum CDO zu bauen ist für den Kommunikationsverantwortlichen Pflicht.

Wenn Kommunikationsverantwortliche diese Punkte im Blick haben, sind sie nicht nur in der Lage, ihre Organisation weiterhin in der Kommunikationsarena zu positionieren und zu legitimieren, sondern können auch die strategische Ausrichtung des Unternehmens und den damit verbundenen Transformationsprozess aktiv mitgestalten und zugleich die Qualität von Stakeholder-Interaktion und -Beziehung stärken.

Die vollständige Agenda kann im Working Paper «Kommunikation in der digitalen Transformation. Bestandsaufnahme und Entwicklungsbedarf des strategischen Kommunikationsmanagements von Wirtschaftsunternehmen, Verwaltungen und Non-Profit-Organisationen in der Schweiz» nachgelesen werden.


Weiterbildung rund um Digitale Transformation und Kommunikation

Im neuen CAS «Digitale Transformation und Kommunikation» am IAM erwerben die Teilnehmenden Kompetenzen für die erfolgreiche Umsetzung der unterschiedlichen Rollen und Aufgaben der Unternehmenskommunikation in der digitalen Transformation. 

Nächste Durchführung: Ende August – Dezember 2019

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