Das IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft lanciert ab September 2023 den neuen CAS Corporate Communications für Kommunikations-Einsteiger:innen. Die Co-Studienleiterinnen Katharina Krämer und Annette Pfizenmayer im Gespräch.
Autorin: Susanna Spörri
Mit dem neuen CAS Corporate Communications möchtet Ihr auf die Entwicklungen im Berufsfeld Kommunikation reagieren. Welche Entwicklungen sind das?
Katharina Krämer: Die Entwicklungen im Bereich Corporate Communications sind natürlich klar an die Herausforderungen heutiger Organisationstätigkeit geknüpft. Wirtschaftsunternehmen, NPOs und Verwaltungsorganisationen müssen sich so aufstellen, dass sie in unserer disruptiven Welt, die von Komplexität, Schnelligkeit und Mehrdeutigkeit geprägt ist, handlungs- und wettbewerbsfähig bleiben. Corporate Communications kann hier zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor werden. Um dem Ruf nach Transparenz und gesellschaftlicher Verantwortung nachzukommen, muss Kommunikation dabei allerdings zunehmend als Gemeinschaftsaufgabe gestaltet werden. Dementsprechend gilt es die Kommunikationsfähigkeit der Mitarbeitenden zu stärken und aus der Perspektive der Unternehmenskommunikation die Schnittstellen zu anderen Abteilungen wie HR und IT, aber auch zu den Fachabteilungen, aktiv zu entwickeln. Dieses wünschenswerte Zusammenrücken von unterschiedlichen Funktionsträger:innen und Disziplinen führt dazu, dass zunehmend auch Personen Aufgaben in der Organisationskommunikation übernehmen, denen allenfalls eine Kommunikationsausbildung fehlt. Gleichzeitig gibt es eine Vielzahl an Organisationen, die noch nicht über ausgebaute Kommunikationsstrukturen verfügt. Dort werden Kommunikationsaufgaben zum Teil im Nebenamt von Mitarbeitenden übernommen. Mit unserem CAS Corporate Communications haben wir daher bewusst ein Angebot für Kommunikations-Einsteiger:innen entwickelt.
An wen richtet sich der neue CAS Corporate Communications?
Annette Pfizenmayer: Der CAS richtet sich einerseits an Fach-, und Führungskräfte oder Projektleiter:innen, die in Unternehmen, NPO, Verwaltungsorganisationen oder Verbänden tätig sind und dort zunehmend Kommunikationsaufgaben in der internen oder externen Organisationskommunikation übernehmen. Das sind unter anderem HR- oder IT-Verantwortliche oder Personen in der Funktion als Assistenz der Geschäftsleitung oder des Verwaltungsrates. Weiterhin richtet sich der CAS an Geschäftsleiter:innen von regionalen NPO, bei denen die Kommunikation bei der Geschäftsleitung angesiedelt ist. Andererseits richtet sich der CAS an Quereinsteiger:innen, die einen Berufs- oder Branchenwechsel in die Organisationskommunikation planen. Ganz konkret können dies Medienschaffende oder Marketing- und Werbefachleute sein. Schliesslich richten wir unser Angebot auch an Übersetzer:innen, die ihren Tätigkeitsbereich Richtung Corporate Communications ausbauen wollen.
Warum lanciert Ihr diesen neuen CAS? Gibt es nicht schon genug Weiterbildungen für Kommunikationsfachleute?
Annette Pfizenmayer: Das ist eine sehr gute und wichtige Frage. Tatsächlich gibt es eine grosse Auswahl an CAS für Corporate Communications. Bei uns an der ZHAW und auch an anderen Hochschulen in der Schweiz. Wir haben diese Programme alle unter die Lupe genommen. In der Regel haben sie einen strategischen Fokus und richten sich an Personen, die bereits über Kommunikationserfahrung verfügen. Es sind Weiterbildungen für Kommunikationsspezialist:innen, die eine Leitungsfunktion in der Kommunikation übernehmen möchten. Unser neuer CAS Corporate Communications hat einen starken Umsetzungsfokus und richtet sich an Kommunikationseinsteiger:innen und an Personen mit ersten Erfahrungen in der Organisationskommunikation. Es geht darum, die Teilnehmenden im Bereich Kommunikationsgestaltung und -umsetzung fit zu machen. Das Ziel ist somit ein anderes.
Wie seid Ihr auf den Titel CAS Corporate Communications gekommen?
Annette Pfizenmayer: Uns war es wichtig, dass der Titel an Theorie und Praxis anschlussfähig ist und aufzeigt, dass uns der ganzheitliche Blick auf die Kommunikation von Organisationen wichtig ist. Die Teilnehmenden werden darin befähigt, Organisationskommunikation zu steuern, zu gestalten und insbesondere sinnvoll umzusetzen. Dies für Unternehmen, NPO, Verwaltungen und Verbände.
Wie finde ich als Interessentin heraus, welcher CAS der richtige für mich ist?
Annette Pfizenmayer: Hierfür empfehlen wir, die Info-Veranstaltungen der einzelnen Anbieter zu besuchen und ein Gespräch mit der Studienleitung zu führen. Wichtig für das passende Programm erscheinen mir zwei Kriterien: Was bringe ich mit und wo will ich mit dem CAS hin? Verfüge ich über mindestens zwei, drei Jahre Erfahrung in einer projektleitenden Funktion in der Corporate Communications und möchte mich Richtung Gesamtleitungsfunktion entwickeln, dann ist eher ein CAS für Kommunikationsspezialist:innen passend. Verfüge ich über nur wenig Erfahrung und möchte vor allem meine Kompetenzen in der operativen Umsetzung von Kommunikationsmassnahmen in der Corporate Communications stärken, dann ist unser neue CAS die passende Wahl.
Könnt ihr sagen, was der CAS im Markt wert ist? Welche Möglichkeiten eröffnen sich mit dem Abschluss?
Annette Pfizenmayer: Für die Einschätzung des Wertes eines CAS ist neben der inhaltlichen Qualität aus meiner Sicht vor allem die Reputation der Hochschule und der Absolvent:innen wichtig. Das IAM gestaltet seit mehr als 20 Jahren die Professionalisierung des Berufsfeldes Organisationskommunikation durch Aus- und Weiterbildungen in der Schweiz mit. Der Markt ist durchdrungen von Kommunikationsleiter:innen, die am IAM Aus- und Weiterbildungen gemacht haben. Wenn wir davon ausgehen, dass diese Personen unsere Absolvent:innen einstellen, dann stehen die Chancen gut, dass der neue CAS Corporate Communications Türen für eine gute Stelle in der Kommunikation öffnet. Wir werden sehen, wo unsere ersten Absolvent:innen nach dem CAS arbeiten. Wichtig ist bei Weiterbildungen immer, dass Berufspraxis und Weiterbildung einhergehen. Teilnehmende des CAS Corporate Communications sollten daher möglichst parallel zum CAS mit Kommunikationsaufgaben betraut sein. Teilnehmende, die über einen Hochschulabschluss verfügen und über mehr als drei Jahre in projektleitender Funktion in der Corporate Communications tätig sind, können den CAS Corporate Communications zum MAS in Communication Management and Leadership ausbauen.
Und wie macht Ihr die Teilnehmenden berufsbegleitend zum Kommunikationsprofi? Wie ist der CAS aufgebaut?
Katharina Krämer: Der CAS Corporate Communications umfasst 20 Kurstage von September 2023 bis März 2024. In der Regel findet ein Unterrichtsblock von zwei bis drei Tagen pro Monat statt. Im Modul 1 (Corporate Communications verstehen & steuern) erhalten die Teilnehmenden wichtiges Fach- und Orientierungswissen, damit sie ihre operativen gestalterischen Kommunikationsaktivitäten gewinnbringend in das Feld Corporate Communications / Unternehmenskommunikation einordnen können. In Modul 2 (Corporate Communications gestalten) beschäftigen die Teilnehmenden sich mit der Gestaltung von Kommunikationsaufgaben sowie mit den zentralen, strategischen Handlungsfeldern der Corporate Communications. Hierzu werden moderne Methoden wie Design Thinking vermittelt. Darauf aufbauend geht es in Modul 3 (Corporate Communications umsetzen) ganz konkret darum, Kommunikationsmassnahmen aktiv zu gestalten. In drei mehrtägigen, interaktiven Werkstätten werden die Kommunikationsfertigkeiten in den Bereichen Multimediales Storytelling, Eventorganisation und -durchführung und Kollaboration & Kommunikation trainiert. In den Werkstätten wird im CAS bewusst auf ausgewiesene Profis aus der Praxis gesetzt. Parallel stärken die Teilnehmenden in Modul 4 ihre berufliche Kompetenzentwicklung. Hierzu erhalten Sie individuelle Coachings und arbeiten an einem Lernportfolio.
Wir haben uns bewusst entschieden, den CAS im Präsenzmodus durchzuführen. Wir möchten genug Raum für Austausch und Reflexion bieten und unsere Teilnehmenden nah begleiten. Wir sind der Meinung, dass sich das persönliche Treffen für Ort dafür nach wie vor am besten eignet.
Wo stehen die Teilnehmenden am Ende des Kurses? Was sind die Lernziele des CAS Corporate Communications ?
Katharina Krämer: Am Ende des CAS haben die Teilnehmenden ihre Gestaltungs- und Umsetzungskompetenzen im Bereich der Organisationskommunikation auf- oder ausgebaut. Sie sind in der Lage, die kommunikativen Herausforderungen in ihrem Arbeitsumfeld erfolgreich gestalterisch zu lösen. Sie haben einen ganzheitlichen Blick auf das strategische Kommunikationsmanagement und wissen, wie Kommunikation einen Beitrag zur Wertschöpfung ihrer Organisation leisten kann. So sollten sie auch in der Lage sein, ihre operativen Kommunikationsaufgaben in den Gesamtkontext der Kommunikation ihrer Organisation einordnen zu können und im Sinne eines integrierten Kommunikationsmanagements zu gestalten. Sie entwickeln sich persönlich weiter und stärken ihre beruflichen Kompetenzen. Und tragen damit zur Professionalierung der Kommunikation ihrer Organisation bei.
Ketzerisch könnte man fragen: Sind umfangreichere Kommunikationsaus- und -weiterbildungen nicht überflüssig, wenn Euer CAS die Teilnehmenden in kürzester Zeit zum Kommunikationsprofi macht?
Katharina Krämer: Nein, auf keinen Fall. Wir wissen, dass der Kommunikationsberuf eine sehr anspruchsvolle Tätigkeit ist, an die sich eine breite Palette an notwendigen Fähigkeiten und Kompetenzen knüpft. Um den vielfältigen und komplexen Aufgaben eines strategischen Kommunikationsmanagements gerecht zu werden, braucht es viel Berufserfahrung und eine umfangreiche Aus- und Weiterbildung. Das können wir mit unserem CAS natürlich nicht leisten. Hierzu bieten wir auch an unserem Institut seit Jahren andere Lehrgänge an. Wir verfolgen mit dem CAS Corporate Communications nicht das Ziel, Kommunikationsleiter:innen auszubilden. Für unsere Zielgruppe stimmt die Aussage «berufsbegleitend zum Kommunikationsprofi» aber dennoch. Fach-, Führungskräfte und Projektleiterinnen können in ihren Kommunikationsaufgaben professioneller agieren, weil sie das notwendige Orientierungswissen haben. Sie können sich wegbewegen vom Ausprobieren hin zu einer geplanten, integrierten Vorgehensweise. Und sie erhalten Sicherheit in ihren Entscheidungen, wenn es um die Umsetzung von Kommunikationsmassnahmen geht.
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