Bereits zum dritten Mal wurde der Zustand und der Entwicklungsbedarf der Schweizer Unternehmenskommunikation in der digitalen Transformation erhoben. In ihrem Working Paper legen Prof. Dr. Nicole Rosenberger, Markus Niederhäuser und Katharina Krämer nicht nur die Ergebnisse dar, sondern geben anhand von 12 Agendapunkten wertvolle Hinweise zur Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation in der digitalen Transformation.
Autorin: Katharina Krämer
Seit 2018 wird am IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft alle zwei Jahre der Ist-Zustand der Unternehmenskommunikation in der digitalen Transformation untersucht. Leitend ist dabei ein in der Erststudie 2018 entwickeltes Framework, welches die Rolle von Corporate Communications in der digitalen Transformation auf drei Ebenen beschreibt (Niederhäuser & Rosenberger, 2018). Auf der Mikroebene fokussiert die Untersuchung auf die digitale Transformation der Kommunikationsabteilung, auf der Mesoebene auf die Funktion der Unternehmenskommunikation im Transformationsprozess der gesamten Organisation und auf der Makroebene auf das Schaffen von Akzeptanz für den Transformationsprozess in Markt und Gesellschaft.
Die Trendstudie 2022 basiert auf einer Online-Befragung von 133 Kommunikationsverantwortlichen (CCOs) aus Unternehmen, Verwaltungen und Nonprofit-Organisationen in der Deutschschweiz. 12 vertiefende Interviews mit Expert:innen sowie ein Überblick zum aktuellen Forschungsstand vervollständigen das Bild, welches für die Unternehmenskommunikation im Jahr 2022 gezeichnet werden kann. «Wir freuen uns, dass wir anhand der Ergebnisse nun auch eine aktualisierte Agenda für die Kommunikation in der digitalen Transformation vorlegen können. Diese soll Kommunikationsverantwortlichen aufzeigen, in welche Richtung sie die Unternehmenskommunikation sinnvoll weiterentwickeln können», so das Forschungsteam. Die Agendapunkte aus der Erststudie wurden hierzu mit den Ergebnissen der beiden Folgestudien abgeglichen, angepasst und erweitert.
Weiterhin wachsende Bedeutung der Unternehmenskommunikation
Die nun publizierte Studie zeigt auf, dass der Unternehmenskommunikation im digitalen Wandel von Organisationen eine immer noch wachsende Bedeutung zukommt. «Unternehmenskommunikation muss gleich zwei Aspekte vorantreiben: die Digitalisierung der Kommunikation und die Kommunikation der Digitalisierung», erklären Rosenberger, Niederhäuser und Krämer. Dabei hat die interne Kommunikation aufgrund der Erfahrungen während der Pandemie, aber auch bei der Mitarbeiterbindung in Zeiten von Fachkräftemangel ihren Status deutlich verbessern können. Akzentuiert haben sich auch weitere für die Unternehmenskommunikation relevante Parameter: Agile Arbeitsformen halten auch bei traditionellen Unternehmen Einzug, Kollaboration wird zunehmend digital oder hybrid (mit Microsoft Teams als grosser Gewinnerin), Arbeitsschritte des Kommunikationsmanagements werden – wenn auch eher langsam – automatisiert, Analytics und der Umgang mit Daten werden je länger desto mehr zur entscheidenden Fähigkeit, um die Zielgruppen zu erreichen. Und der Corporate Newsroom wird zur gängigen Organisationsform, um die Kommunikation in Unternehmen disziplinenübergreifend integral zu planen.
Storytelling bleibt zentrale Aufgabe, Netzwerk-Moderation wird wichtiger
Zentrale Aufgabe der Kommunikationsabteilung bleibt, über gutes Storytelling die strategischen Themen des Unternehmens intern und extern zu vermitteln. Unternehmen wollen im digitalen Netz nicht Aufmerksamkeit per se, sondern sie wollen mit ihren Botschaften gehört und verstanden werden. Dies bedingt einen klar definierten Themenfokus, der mit einer gewissen Konstanz vom Unternehmen vertreten wird. Die Rolle der Kommunikationsabteilung ist es, diese Themen für die verschiedenen Zielgruppen in Narrative zu verwandeln und mediengerecht aufzubereiten. Die Vermittlung geschieht dabei zunehmend über Netzwerke, deren Moderation ureigene Aufgabe der Kommunikationsabteilung ist.
Kulturwandel und Technologieverständnis sind Schlüsselkompetenzen für CCOs
Ein Blick auf die Kompetenzen, die Kommunikationsverantwortliche für die (Mit-)Gestaltung der digitalen Transformation mitbringen müssen zeigt, wie wichtig die Begleitung des angestossenen Kulturwandels ist. Dieser ist oft Voraussetzung wie auch Ergebnis der digitalen Transformation. Zusammen mit HR sollten CCOs eine führende Rolle in diesem Change-Prozess wahrnehmen. CCOs werden damit auch zu Chief Culture Officers. Und: Das multimediale Ausspielen der Unternehmensbotschaften lässt sich in Zukunft nur noch durch den Einsatz von digitalen Technologien erfolgreich bewältigen, etwa durch datengetriebene Analysen von Stakeholder-Verhalten oder automatisierte Textproduktion und -distribution. Technologisches Know-how gewinnt für Kommunikationsverantwortliche deshalb enorm an Bedeutung.
«Zusammenfassend zeigen die Ergebnisse der Trendstudie 2022, dass unsere Agenda aus dem Jahr 2018 in vielen Themen auch heute noch Gültigkeit hat. Allerdings konnten wir diverse Punkte noch weiter schärfen und neue Aspekte aufnehmen». Die ausführliche, aktuelle Agenda mit 12 Handlungsfeldern kann hier nachgelesen werden. Ob die digitale Transformation mittlerweile zum operativen Standardprogramm der Unternehmen geworden ist und damit an Dramatik verliert, bleibt vorerst eine offene Frage. Sicher ist, dass diese im zweiten Halbjahr 2022 von grossen politischen und stark unternehmensrelevanten Themen (u.a. Ukraine-Krieg, Energiekrise, Lieferkettenprobleme, China) in den Hintergrund gedrängt wurde. «Die Trendstudie 2024 wird zeigen, wie sich das Feld parallel zu diesen globalen Themen weiterentwickelt hat. Wir bleiben dran.», so Rosenberger, Niederhäuser und Krämer.
Zur Studie
Kommunikation in der digitalen Transformation: Trendstudie Schweiz 2022
von Nicole Rosenberger, Markus Niederhäuser und Katharina Krämer
Das Forschungsprojekt «Kommunikation in der digitalen Transformation» ist als Trendstudie angelegt und untersucht seit 2018 alle zwei Jahre den Zustand und den Entwicklungsbedarf der Unternehmenskommunikation in der digitalen Transformation. Leitend ist dabei ein in der Erststudie 2018 entwickeltes Framework, welches die Rolle von Corporate Communications in der digitalen Transformation auf drei Ebenen beschreibt (Niederhäuser & Rosenberger, 2018).
Das Projekt ist Teil des Forschungsschwerpunkts «Digitale Transformation und Kommunikation» des Arbeits- und Forschungsschwerpunktes Organisationskommunikation und Management am IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften.
