Die interne Kommunikation in der digitalen Transformation

Die digitale Transformation verändert die interne Kommunikation rasant und stellt sie vor grosse Herausforderungen. Dies galt bereits vor der Corona-Krise. Doch der Digitalisierungsschub, der durch die Krise in vielen Organisationen ausgelöst wurde, hat diese Entwicklung enorm beschleunigt. Die dreiteilige Blog-Serie zur «Internen Kommunikation im Wandel» beleuchtet daher das interne Kommunikationsmanagement in der digitalen Transformation.

Von Katharina Krämer, Dozentin, Forscherin und Beraterin, von Markus Niederhäuser, Leiter Weiterbildung, Dozent, Forscher und Berater sowie von Nicole Rosenberger, Professorin und Leiterin des Forschungs- und Arbeitsbereichs «Organisationskommunikation und Management» am IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft.

Den Auftakt zur Blog-Reihe macht dieser Beitrag mit einem Überblick zu den Ergebnissen einer Studie, die noch vor der Corona-Krise von September 2019 bis Februar 2020 durchgeführt wurde. Im Fokus: die interne Kommunikation von mittelgrossen Schweizer Unternehmen in der digitalen Transformation. Das Fazit aus den Leitfadeninterviews mit 12 Kommunikationsverantwortlichen:

1. Die interne Kommunikation verfügt über sehr knappe Ressourcen.
2. Das Hauptziel ist nach wie vor die Information der Mitarbeitenden, wenn auch der Dialog vermehrt ins Zentrum rückt. Die kommunikative Partizipation der Mitarbeitenden ist jedoch noch deutlich steigerungsfähig.
3. Zu den grössten Herausforderungen zählen die Erreichbarkeit der Mitarbeitenden sowie die Vielzahl an Kanälen und Tools.
4. Viele Unternehmen arbeiten mit veralteten Intranet-Lösungen. Ein digital Workplace ist vielerorts noch nicht State-of-the-Art.

Wenig Ressourcen für die interne Kommunikation

«Interne Kommunikation ist bei uns ein bisschen ein Stiefkind» – dieses Zitat eines Befragten veranschaulicht, was sich in der Studie deutlich zeigt: In der überwiegenden Anzahl der Unternehmen bleiben nur sehr wenig Stellenprozente für Aufgaben des internen Kommunikationsmanagements. So gibt die Kommunikationsverantwortliche einer Organisation mit 500 Mitarbeitenden an, dass lediglich 15 Stellenprozente für die interne Kommunikation übrigbleiben. Die Kommunikationsverantwortlichen sind mehrheitlich sowohl mit Aufgaben der internen als auch der externen Kommunikation betraut. Den/Die SpezialistIn interne Kommunikation gibt es in den befragten mittelgrossen Schweizer Unternehmen kaum. Dies mag auch ein Anhaltspunkt sein für das zunehmende Verschwimmen der Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation.

Information vor Dialog

Das Führen eines sinnstiftenden, wechselseitigen Dialogs mit den Mitarbeitenden gewinnt in der digitalen Transformation an Bedeutung – zumindest aus theoretischen Überlegungen heraus. Denn nur im Dialog mit den Mitarbeitenden können im Wandel Ängste und Zweifel verringert und die individuelle Handlungsmotivation gestärkt werden. In den befragten Unternehmen steht allerdings nach wie vor die Information der Mitarbeitenden auf Platz eins der wichtigsten Ziele der internen Kommunikation. Im Rahmen der digitalen Transformation kann das gemäss einer Befragten Folgendes heissen: «Wir klären auf: Was heisst Mobile Office? Was darf ich, was darf ich nicht? Was sind die Erwartungen? Wie kann ich den Erwartungen gerecht werden? Was gibt es für Tools?»

Auf das Ziel, intern den Dialog zu fördern, verweisen immerhin die Hälfte der Befragten. Gleichzeitig zeigt sich in der durchgeführten Studie aber auch, dass die kommunikative Partizipation der Mitarbeitenden noch deutlich steigerungsfähig ist: «Das Social Intranet funktioniert einfach nicht bei uns. Das liegt wahrscheinlich an der Kultur, die noch stark von einer Top-Down-Führungskultur geprägt ist. Kritik wird nicht öffentlich geäussert, höchstens hinter vorgehaltener Hand. Mitarbeitende sind es sich nicht gewohnt, sich zu exponieren.»

Erreichbarkeit und Toolvielfalt als grösste Herausforderungen

Für die Mehrheit der befragten Kommunikationsverantwortlichen von mittelgrossen Unternehmen in der Schweiz ist die Erreichbarkeit der Mitarbeitenden eine wesentliche Herausforderung des internen Kommunikationsmanagements. Die Gründe hierfür sind vielfältig. Was überraschte ist, dass die interne Kommunikation sich häufig technischen Problemen gegenübersieht: «Nicht alle Mitarbeitenden können digital erreicht werden, da der Intranet-Zugang über die E-Mail-Adresse erfolgt und nicht alle eine E-Mail-Adresse haben», so oder ähnlich lauten die Beschreibungen. Aber auch die kulturelle, sprachliche und funktionsbezogene Heterogenität der Mitarbeitenden spielt in Bezug auf die Erreichbarkeit eine Rolle. «Zweisprachigkeit ist für uns qualitativ eine Herausforderung», merkt ein Befragter beispielsweise an. Zusätzlich müssen Mitarbeitende, die in der Produktion tätig sind, teilweise über andere Kanäle angesprochen werden als Mitarbeitende, die hauptsächlich im Büro arbeiten.

Eine weitere Herausforderung sind für fast die Hälfte der Kommunikationsverantwortlichen die vielen Arbeits- und Kommunikationstools/-kanäle und die damit verbundene Informationsflut. «Schönerweise hätten wir einfach ein Tool für alles», so eines der Resümees. Einige der Befragten weisen zudem auf organisationale Schnittstellen und unterschiedliche Bedürfnisse hin: «Die IT hat einfach andere Ansprüche an Kommunikation als wir in der Kommunikationsabteilung». Gleichzeitig ist im Hinblick auf die rasant wachsende Fülle von neuen digitalen Kanälen und Tools die Kooperationsbereitschaft der beiden Abteilungen unabdingbar.

Zu den Herausforderungen, denen sich die Kommunikationsverantwortlichen stellen müssen, gehören zudem neben der nicht einfach umzusetzenden Dialogorientierung auch die Abstimmung mit dem C-Level der Organisation sowie generell die Veränderungen in Richtung mobile Arbeitswelt.

Abbildung 1: Herausforderungen in der internen Kommunikation aus Sicht der 12 Befragten (Items ab 2 Nennungen)

Intranet: Viel Information, wenig Kommunikation und sehr selten Kollaboration

Aus Sicht der internen Kommunikation geht es darum, analoge und digitale Kanäle im Hinblick auf eine effiziente und effektive Kommunikation miteinander zu kombinieren. Bei den digitalen Kanälen werden bereits seit geraumer Zeit Weiterentwicklungen des klassischen Intranets diskutiert. Für die hier beschriebene Studie wurden basierend auf diesen Diskussionen drei Reifegrade von digitalen internen Plattformen definiert:

Digitale Arbeitsplätze (digital Workplace) werden verstanden als Plattformen, die Informations-, Kommunikations- und Kollaborationsdienste miteinander kombinieren. Der Zugriff ist ortsunabhängig und zeitlich unbegrenzt möglich. Die Dienste sind integriert und medienbruchfrei zusammengestellt.
Social Intranets stellen demgegenüber Plattformen dar, die Informationen zur Verfügung stellen und gleichzeitig auch Funktionen beinhalten, die eine wechselseitige Kommunikation zulassen und/oder auch den Mitarbeitenden die Möglichkeit geben, selbst zur Autorin/zum Autor von Inhalten zu werden (z.B. Chats, Kommentarfunktionen).
Als dritte Kategorie können klassische Intranets angesehen werden, die den Fokus deutlich auf die Vermittlung von Informationen an die Mitarbeitenden legen.

Abbildung 2: Kategorisierung digitaler Plattformen (eigene Darstellung)

Das Intranet ist bei der Mehrheit der befragten mittelgrossen Unternehmen in der Schweiz das wichtigste Instrument im Rahmen des internen Kommunikationsmanagements. Gleichzeitig steht es bei vielen momentan im Fokus der Diskussionen und wird überarbeitet. Fünf Unternehmen legen bei ihrer internen Plattform den Fokus auf Information und haben dementsprechend ein klassisches Intranet. Zum Zeitpunkt der Befragung verfügte nur eines von zwölf Unternehmen in Ansätzen über einen digital Workplace. Sechs Organisationen integrieren neben Informations- auch Kommunikationsfunktionen und stellen ihren Mitarbeitenden folglich ein Social Intranet zur Verfügung. Es zeigt sich aber auch hier deutlich, dass Dialogmöglichkeiten nur sehr wenig von den Mitarbeitenden genutzt werden.

Ein Verweis darauf, dass die Einführung von beispielsweise Social Intranets oder auch digital Workplaces nicht nur eine rein technische Frage ist. Vielmehr geht es bei dem Wechsel zu mehr Dialog und Kollaboration in der Organisation um einen kulturellen Wandel, der gut durch das interne Kommunikationsmanagement begleitet werden muss.

Fazit

Die Ergebnisse der Studie zeigen den Status Quo des internen Kommunikationsmanagements in ausgewählten mittelgrossen Schweizer Unternehmen auf. Teilweise mögen diese Ergebnisse ernüchternd erscheinen – insbesondere vor dem Hintergrund des vielfach proklamierten Bedeutungszuwachses der internen Kommunikation in der digitalen Transformation. Letztendlich zeigen sich hier aber klar die Herausforderungen, denen sich die Kommunikation auf ihrem Weg zu einem Treiber der digitalen Transformation stellen muss. Es ist anzunehmen, dass sich die Geschwindigkeit, mit der diese Herausforderungen gemeistert werden mussten und müssen, durch die Corona-Krise stark beschleunigt hat.

Dabei bleibt die Grundfrage gleich: Wie kann die interne Kommunikation, genauer das interne Kommunikationsmanagement, Treiber der digitalen Transformation sein oder werden? Die Erkenntnisse der Studie wurden zu 15 Empfehlungen kondensiert, die den Handlungsbedarf sowie die Entwicklungsfelder des internen Kommunikationsmanagements in der digitalen Transformation aufzeigen.

Im zweiten Blogbeitrag der Reihe «Interne Kommunikation im Wandel» werden diese Handlungsempfehlungen vorgestellt. Der dritte Blogbeitrag gibt anschliessend einen Einblick in eine aktuell noch laufende Studie zum internen Kommunikationsmanagement in Zeiten von Corona.

Zur Studie

Interne Kommunikation von mittelgrossen Unternehmen: Bestandsaufnahme und Entwicklungsbedarf des internen Kommunikationsmanagements in der digitalen Transformation

von Katharina Krämer, Nicole Rosenberger und Markus Niederhäuser

Das beschriebene Projekt ist Teil des Themenschwerpunktes «Digitale Transformation und Kommunikation» des Arbeits- und Forschungsschwerpunktes Organisationskommunikation und Management am IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. Die Studie wurde auf Anregung und mit einer Teil-Finanzierung durch die Firmen isolutions AG (www.isolutions.ch) und ahead AG (www.aheadintranet.com) ermöglicht.

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