Das Antike an Sozialen Medien: Hervorragende Reden gehen viral

Was besonders einfährt, verbreitet sich epidemisch rasch – viral eben. Und zwar nicht erst, seit wir facebooken, twittern und youtuben, sondern seit Tausenden von Jahren. Mit anderen Worten: Wer Grundeinsichten der klassischen Rhetorik verstanden hat, kommuniziert besser. Jetzt erst recht.

von Daniel Perrin, Direktor Departement Angewandte Linguistik

Wird ein Kommunikationsangebot exponentiell ansteigend oft weitergeleitet und damit massenhaft verbreitet im öffentlichen Diskurs, sagt man, es gehe viral. Die Metapher borgt bei der Epidemiologie: Wie in einer Epidemie, geschieht die Verbreitung ohne weiteres Zutun der Urheberschaft. Diesen Effekt nutzen Kommunizierende privat wie beruflich, in der Wissenschaft wie in Wirtschaft und Politik.

Gratis, emotional und uralt

Viral gehen kostet die Quelle im Idealfall nichts und sichert erkleckliche Reichweiten. Viralität ist deshalb oberstes Ziel für Designerinnen von Kampagnen, für Influencer und ihre Auftraggeber, für Meinungsmacherinnen und Demagogen. Und viralklingt frisch, nach dem grossen Umbruch in der Gestaltung von Öffentlichkeit. Das Phänomen ist aber so alt wie die Kommunikation überhaupt.

Mundpropaganda hiess es früher. Damit gemeint ist das Weitergeben von Botschaften und Meinungen an Nahestehende und Befreundete – was die Weitergabe als besonders vertrauenswürdig erscheinen lässt. In der Antike, lange vor der Erfindung von Buchdruck, Rundfunk und Internet, war Mundpropaganda „wohl das wichtigste und effektivste Massenmedium überhaupt“ (Korenjak, 2000, 34).

Und das ist es bis heute. Trump&Co. etwa, die mit ihren Tweets erstaunen, verblüffen und erschrecken, können sich darauf verlassen, dass auch ihre Feinde ihnen zu weiterer Bekanntheit verhelfen, indem sie sofort aufgreifen und im Kreis der Bekannten und Followers, weiter verbreiten, was sie da Unerhörtes gehört haben. Überspitzt gesagt: Das Gefühl drückt auf Retweet, bevor die Vernunft Delete! rufen kann.

Haapanen & Perrin, 2018

Die Rede am Anfang des Socio-Quoting

Das Zusammenspiel von Massen- und Sozialen Medien potenziert die Wirkung von Mundpropaganda in der Spirale des Socio-Quoting (Abbildung): Eine exponierte Einzelperson mit Gespür für virale Botschaften postet etwas Bemerkenswertes, angesagte Online-Plattformen machen es zur Nachricht, ihre Nutzerinnen posten es wieder, und so weiter. Aber was macht eine Botschaft potenziell viral?

Aristoteles sah die Rhetorik als die Kunst des Überzeugens. Er stellte zwar das Argument ins Zentrum, riet aber, beim Gestalten von Reden auch darauf zu achten, „sich selbst und den Beurteiler in eine bestimmte Verfassung zu versetzen“. Cicero baute dann vor allem auf dieses Pathos. Eine gute Rede solle das Publikum emotional berühren, den „Drang des Gemütes“ wecken.

Kopf und Herz ansprechen, überraschen und einleuchten, erregen und bewegen – genau das tun Reden, die viral gingen und gehen, ob früher ohne oder heute mit Sozialen Medien. Beispiele sind die meistgeschauten TED Talks, aber auch etwa die weltberühmten Reden von Martin Luther King (1963), Steve Jobs (Standford, 2005) oder Michelle Obama (2017, Abschiedsrede als First Lady am 10. Januar).

Kräfte bündeln, MultiplikatorInnen gewinnen

Die Kernsätze dieser Reden lauten „I have a dream“, „Follow your heart“ oder „With a lot of hard work and a good education, anything is possible“. Sie fahren beim Zuhören ein, mit Durchschlagendem Erfolg. Wie die roten Hämmerchen, deren Diamantspitzen die ganze Kraft auf einen Punkt bündeln und mit denen man im Notfall die dicken Fensterscheiben von Bussen und Trams öffnen kann, öffnen sie Kopf und Herz.

Auch Viren setzen gezielt an einem Punkt an, um die Zellmembranen zu durchdringen. Dann programmieren sie die Zellen um zum Erzeuger vieler weiterer Viren, deren jede die Information weiterträgt. Der Vergleich tut weh – aber hat etwas. Viral gehen meint eben, andere öffnen, anstecken und als MultiplikatorInnen gewinnen. Die Rhetorik hat dafür auch Mittel entwickelt, die sie selbst als volksverführend kritisiert.

So oder so – was auffällt, einleuchtet und bewegt, das motiviert aus doppeltem Grund zum Teilen: erstens, weil man sich selbst damit in gutem Licht zeigen will – ich weiss da was Tolles – und zweitens, weil man vermutet, damit den anderen etwas Bedeutendes schenken zu können. Was in der Antike eine Rede weit über die Sprechsituation hinaus trug, beflügelt heute Tweets. Medien wandeln sich, das Soziale bleibt.

Die Zauberformel für gute(s) Reden

#Wortwahl – die Politik der Schlagworte

Von Kernsätzen zu Schlagworten: Am 26. Juni lädt das Institut für Angewandte Medienwissenschaft zum Branchenevent «IAM live». Dort geht es dieses Jahr um Hashtags in politischen Kampagnen – also etwa darum, wie Akteure in der politischen Kommunikation Hashtags einsetzen, um Diskurse zu strukturieren und zu steuern.

Schlagwörter: Angewandte Linguistik, Rhetorik

Language matters.