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Botschaften verbinden

Antrittsvorlesungen sind ein schönes Ritual. Sie unterliegen Regeln, die dem Antretenden nicht nur Aufmerksamkeit verschaffen, sondern ihm auch respektvolle Schonung gönnen: Auf eine Peer-Review oder Rezension des Anlasses wird ja höflicherweise verzichtet. Die gleichen Regeln sind indes ein wichtiger Grund für steigendes Lampenfieber: Die Vorlesung sollte den Amtsantritt ja legitimieren helfen – ganz aus eigener Kraft, sozusagen.

Prof. Dr. Peter Stücheli-Herlach
Prof. Dr. Peter Stücheli-Herlach

Ich durfte mich dem Ritual am 15. Mai 2014 unterziehen – und dabei über mein Lieblingsthema referieren, nämlich über „Message Design“. So fundiert wie nötig, aber so verständlich wie möglich redete ich über die Bedeutung von Botschaften in einer vernetzten, medialisierten Öffentlichkeit. Und darüber, welchen Kriterien diese Botschaften genügen müssen, um die Integrations-, Positionierungs- und Strukturierungsleistungen von Organisationen voranzubringen.
Danke nochmals herzlich allen, die dabei waren und dem Ereignis dadurch eine besondere Note verliehen haben. Gefreut habe ich mich beispielsweise über die Gäste aus unseren Projektpartnerschaften, unter anderen von der Allgemeinen Baugenossenschaft Zürich, von GentinettaScholten, vom Stadtblatt Bülach und vom Musikkollegium Winterthur. Dank auch an alle, die sich für die Vorlesung interessiert hatten, sich aber entschuldigen mussten.
Es kam ohnehin etwas anders, als man erwarten konnte – was auch bei den schönsten Ritualen vorkommen kann. Bemerkenswert beispielsweise, dass geschätzte Kollegen und Weggefährten wie Tinu Niederhauser oder Markus Spillmann von der NZZ, die nicht teilnehmen konnten, auf Facebook ihre eigenen Botschaften mit der Antrittsvorlesung zu verknüpfen wussten. So kam der Anlass noch zu seiner McLuhan-Referenz („The medium is the message“). Und zu einer kleinen Folienkritik.

Letzteres ermöglichte ein Schnappschuss des allzeit aufmerksamen Kollegen Vinzenz Wyss. Zur sozialmedial umstrittenen Folie lieferte gfs-Seniorleiter Lukas Golder den feinsinnigsten Kommentar: „Ein Flowchart – aber mehr Flow als Chart“. Das Wortspiel gefällt mir und trifft ins Schwarze. Botschaften werden erst im „Flow“ des Planens und Revidierens, Erprobens und Verbesserns, Redens und Schreibens anschlussfähig an den öffentlichen Diskurs. Richtig also: Unsere Forschungen versuchen der Aufforderung auf den Grund zu gehen, die der kommunikative Konstruktivismus gerade jüngst erneuert hat: Mach‘ Dir Deine Welt, sonst gibt es sie nicht.
An alle Tinus, Projektpartner und Social-Media-NutzerInnen dieser Welt: Natürlich war die Antrittsvorlesung nicht perfekt. Der Antretende selber weiss das selber nur zu gut. Er kennt die einschlägigen Vorbilder, an denen gemessen wird. Um nur zwei der Unerreichbarsten zu nennen: Luhmanns Antrittsvorlesung „Soziologische Aufklärung“ von 1967 und Michel Foucaults „L’ordre du discours“ von 1970 begründeten nichts weniger als wissenschaftliche Generationenprojekte. Wir begnügen uns inzwischen damit, das Beste von System- und Diskurstheorie für die Praxis nützlich zu machen. Die Frage steht im Zentrum: Wie markieren Organisationen den Unterschied, den sie durch ihre Strukturen, Mitglieder und Leistungen zu machen vermögen, auf attraktive Weise im öffentlich-medialen Diskurs? Unvergessen in der Reihe der Vorbilder auch Nikodemus Hergers tiefgründig-ironische „Anleitung zur Unprofessionalität in der Organisationskommunikation“ anhand von verbreiteten Phrasen über Öffentlichkeitsarbeit im Jahr 2004. Seither kann niemand mehr sagen, es sei „besser und billiger, wenn Medien berichten“, und sich damit vor der Mühe einer eigenen Message drücken.
Selbst wer gegen solche Vorbilder abfällt, fällt irgendwie auf. Und genau das habe ich offenbar mit meinem Schlüsselbeispiel in der Vorlesung geschafft. Kaum ein Tag seither, an dem ich nicht darauf angesprochen werde.

Hier nochmals für alle, die nicht dabei waren: Botschaften für Organisationen zu prägen, das ist wie Knotenknüpfen. Wir nehmen die Fäden aus dem Netzwerk öffentlicher Diskurse auf. Wir knüpfen neue Zusammenhänge, in erzählender und argumentierender Form. Und dann „drücken (wir) ab“ oder „ziehen (damit) los“, machen also aus den neu geformten Strängen etwas Verdichtetes, etwas Festes. Diese Botschaft ist dann wiederum Anziehungs- und Anknüpfungspunkt für andere. „Yes, we can!“ hiess es vor einigen Jahren aus den USA – es war eine der erfolgreichsten Botschaften der jüngeren Kommunikationsgeschichte. Das kannst Du auch, werde ich Studierenden und Projektpartnern zulächeln – nicht nur in akademischen Schonräumen und gern auch ohne begleitende Power Points.

Bis bald wieder am IAM!

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Ein Kommentar

  1. Wie sag ich’s meinem Kinde … Diese Redensart entstand erst im letzten Jahrhundert und wurde häufig im Zusammenhang mit sexueller Aufklärung gebraucht (60iger Jahre). Schon damals gab es eine Fülle von Tipps, wie die Kommunikation zielführend geführt werden konnte. Mittlerweile ist das alles professioneller geworden und in der Fülle der angebotenen Fachlektüre macht sich bei mir manchmal das Schweigen breit. Das Geheimnis guter Kommunikation wird im obigen Beitrag sichtbar: Da schreibt ein Mensch, der seinen Kritikern, seinen Unterstützern und seinen Grenzen gleichermassen Respekt entgegenbringt UND dazu ermutigt, Kommunikation zu wagen. Kommunizieren heisst, sich aussetzen, sich einbringen, sich ernst nehmen UND seine Zuhörer, Leser, Seher. So sagt man’s seinen Kindern – auch in akademischen Kreisen.

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