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Wissen, was Kommunikation bewegt

Ein Blog der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften

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Browsing Tags Organisationskommunikation und Management

Wie Kommunikation die digitale Transformation ermöglicht

Posted on 26. November 2018 by Redaktion

Die digitale Transformation ist auf Kommunikation angewiesen und verändert diese zugleich massgeblich. So müssen Kommunikationsverantwortliche die eigene Abteilung auf eine sich laufend verändernde Umwelt einstellen, aber auch neue Aufgaben innerhalb der ganzen Organisation übernehmen und den Dialog über den Wandel mit den Stakeholdern führen. Die neue IAM-Studie zu Rollen und Aufgaben der Unternehmenskommunikation in der digitalen Transformation macht deutlich, welche Veränderungen anstehen und wo die Kommunikationsabteilungen heute stehen.

von Prof. Dr. Nicole Rosenberger, Professorin für Organisationskommunikation und Management, und Markus Niederhäuser, Leiter Weiterbildung, beide am IAM

Die digitale Transformation stellt die Unternehmenskommunikation vor enorme Herausforderungen. Auf der Ebene der Kommunikationsabteilung, also auf der Mikroebene, hat sie die digitale Transformation des Unternehmens zu ermöglichen. Auf der Ebene der Organisation, der Mesoebene, muss der Wandel des ganzen Unternehmens mitgestaltet und begleitet werden. Auf der Ebene des Austausches mit Markt und Gesellschaft, der Makroebene, ist gesellschaftliche Akzeptanz für die digitale Transformation des Unternehmens zu schaffen. Diese drei Rollen sind mit unterschiedlichen Aufgaben verbunden.

Abbildung: Framework «Rolle der Corporate Communications in der digitalen Transformation»

Die grafische Darstellung dieser drei Ebenen haben wir im Framework «Rolle der Corporate Communications in der digitalen Transformation» abgebildet. Das Framework ist ein zentrales Ergebnis unseres Forschungsprojekts «Kommunikation in der digitalen Transformation», das vom HarbourClub und vom IBM Research Lab unterstützt worden ist. Die Rollen zeigen auf, wohin sich die Kommunikation in den kommenden Jahren entwickeln sollte.

Darüber hinaus haben wir mittels Online-Befragung von CCOs aus Wirtschaft, Politik und Verwaltung und mit zwei Fokusgruppen-Gesprächen erhoben, wo die Kommunikationsabteilungen in der Schweiz in diesem Prozess stehen. Diese aktuelle Kommunikationspraxis haben wir mit den zukünftigen Rollen und Aufgaben verglichen und daraus eine Agenda für CCOs formuliert, nach der sie die Unternehmenskommunikation zukünftig ausrichten und erfolgreich weiterentwickeln können.

Wie stark nehmen die Kommunikationsabteilungen ihre Rollen und Aufgaben in der digitalen Transformation bereits heute wahr? Wir stellen hier einige Ergebnisse kurz vor.

Mikroebene: Technologie als grösste Herausforderung  

Die Transformation der Kommunikationsabteilung betrifft die vier Dimensionen Strategie, Struktur, Kultur und Technologie. Die Online-Befragung zeigt, dass die Entwicklung in den ersten beiden Dimensionen am weitesten ist. So haben bereits zwei Drittel der Befragten in ihrem Kommunikationskonzept die Digitalisierung adressiert – oder werden das demnächst angehen. Rund ein Drittel der Unternehmen arbeitet mit einem Newsroom-Ansatz als Reaktion auf das Geschwindigkeits-Diktat der Digitalisierung. Aber auch agile Methoden wie Design Thinking oder Co-Creation scheinen sich in der Kommunikationspraxis zu etablieren.

Abbildung: Organisationsformen der Kommunikationsabteilungen. Online Befragung von CCOs, 2018.

Eine sehr grosse Herausforderung stellen hingegen die digitalen Technologien dar: Während Videos und Infografiken schon beinahe zum Standard gehören, werden Virtual- oder Augmented-Reality-Anwendungen noch kaum eingesetzt. Der grösste Handlungsbedarf zeigt sich im Bereich Automatisierung, die auf hoch entwickelten Datenanalysen beruht. Hier ist das Marketing bereits sehr viel weiter fortgeschritten als die Corporate Communications.

Mesoebene: Kommunikationsbefähigung der Mitarbeitenden adressiert

Der CCO und sein Team müssen die Geschäftsleitung und unter Umständen auch den Verwaltungsrat hinsichtlich der digitaler Transformation beratend begleiten. Dies wird in den meisten Unternehmen heute schon geleistet. Schwieriger hingegen ist die Aufgabe, die Mitarbeitenden des Unternehmens für den Umgang mit sozialen Medien anzuleiten oder sie als BotschafterInnen zu gewinnen. Besonders attraktiv scheinen hier Mitarbeitende zu sein, die sowohl Themenkompetenz als auch Kanalerfahrung haben. Diese werden zunehmend animiert, als BotschafterInnen oder Influencer nach innen und aussen zu wirken. Fast die Hälfte der befragten COOs bestätigt zudem, dass der interne Dialog über die digitale Transformation nicht nur online, sondern auch über Offline-Plattformen gepflegt wird.

Abbildung: Mitarbeitende als Botschafter. Online-Befragung von CCOs, 2018.

Makroebene: Issues Monitoring auf Digitalisierungsthemen ausrichten

Um bei Kunden und anderen Stakeholdern Akzeptanz für das Unternehmenshandeln zu schaffen, muss die Kommunikation Antworten auf deren Fragen geben. Über 60 Prozent der befragten CCOs haben die Digitalstrategie des Unternehmens – sofern diese eine haben – intern und extern kommuniziert. Wenn die Unternehmen die digitale Transformation thematisieren, dann kommunizieren sie vor allem über ihr Leistungsangebot oder über neue Organisationsformen. Interessant ist, dass die meisten Unternehmen ihr Issues Monitoring noch nicht systematisch auf Digitalisierungs-Themen ausgerichtet haben.

Abbildung: Thematische Schwerpunkte der Kommunikation über Digitalisierung. Online-Befragung CCOs, 2018.

Die Studie zeigt, dass sich Kommunikationsverantwortliche nicht mehr primär auf die Digitalisierung der Kommunikationskanäle fokussieren sollten, sondern sich auch mit den Möglichkeiten und Grenzen datenbasierter Kommunikation auseinandersetzen und neue Schnittstellen im Unternehmen wie beispielsweise zum Chief Digital Officer (CDO) pflegen müssen. Denn bereits 40 Prozent der befragten Unternehmen haben eine CDO-ähnliche Position geschaffen. Zudem sollten sich die CCOs die Kommunikation der Digitalisierung vermehrt zu ihrer Aufgabe machen. Nur so können sie auf allen drei Ebenen – Kommunikationsabteilung, Unternehmen und Gesellschaft – gestaltend mitwirken.

Die detaillierten Ergebnisse des Forschungsprojekts können im Working Paper «Kommunikation in der digitalen Transformation. Bestandsaufnahme und Entwicklungsbedarf des strategischen Kommunikationsmanagements von Wirtschaftsunternehmen, Verwaltungen und Non-Profit-Organisationen in der Schweiz» nachgelesen werden.


Weiterbildung rund um Digitale Transformation und Kommunikation

Im neuen CAS «Digitale Transformation und Kommunikation» am IAM erwerben die Teilnehmenden Kompetenzen für die erfolgreiche Umsetzung der unterschiedlichen Rollen und Aufgaben der Unternehmenskommunikation in der digitalen Transformation. 

Nächste Durchführung: Ende August – Dezember 2019

Weitere Informationen und Anmeldung


Mehr zur digitalen Transformation:

  • Botschaften UND Daten: Kommunikation braucht Gleichgewicht
  • Was macht Mitarbeitende zu Influencern?
  • Was Kommunikation mit künstlicher Intelligenz zu tun hat
  • «KI bietet ganz neue Möglichkeiten»
  • Ein Megatrend – und (noch) keiner macht mit
  • Offen – schnell und dialogisch

 

Botschaften UND Daten: Kommunikation braucht Gleichgewicht

Posted on 3. Oktober 2018 by harz

Die digitale Transformation fordert Kommunikationsverantwortliche heraus. Sie müssen ein neues Gleichgewicht finden im Dreieck von Technologie, Organisation und Gesellschaft. Die neue IAM-Studie zu Rollen und Aufgaben der Unternehmenskommunikation in der digitalen Transformation schlägt eine Agenda vor, wie der Paradigmenwechsel anzugehen ist.

von Prof. Dr. Nicole Rosenberger, Professorin für Organisationskommunikation und Management, und Markus Niederhäuser, Leiter Weiterbildung, beide am IAM

Die Bezugsgrössen der Unternehmenskommunikation verändern sich derzeit mit hohem Tempo. Kommunikationsverantwortliche stehen vor der Herausforderung, ein neues Gleichgewicht im Spannungsfeld von technologischer Entwicklung, digitalem Wandel der Gesellschaft und digitaler Transformation der Organisation zu finden. Dabei geht es nicht nur darum, auf die Veränderungen zu reagieren, sondern diese proaktiv mitzugestalten.

Die meisten Kommunikationsverantwortlichen konzentrieren sich bereits seit einiger Zeit darauf, die Kommunikationsprozesse bezüglich Schnelligkeit und Wirksamkeit zu optimieren, etwa durch die Einführung von Newsroom-Strukturen und integrierten Planungstools. Zudem treiben sie die Digitalisierung der Kommunikationskanäle weiter voran. Damit tragen sie dem neuen Informations- und Kommunikationsverhalten innerhalb und ausserhalb der Organisation Rechnung. Dies hilft zwar, effizienter und zielgruppengerechter zu kommunizieren, ist aber noch keine Antwort auf die grundsätzlichen Fragen, die in Bezug auf die Digitalisierung von Organisation und Gesellschaft gestellt werden. Etwa die Frage, wieviel und welche Technologien es generell und im Bereich Kommunikation im Speziellen braucht, um Ansprüche und Bedürfnisse von Markt und Gesellschaft zukünftig zu befriedigen. Welchen Beitrag Unternehmenskommunikation zur Bewältigung der organisationalen Herausforderungen leisten kann und, damit verbunden, mit welchem Selbstverständnis die Schnittstellenfunktion innerhalb des Unternehmens und seinem Ökosystem und zwischen Unternehmen und Gesellschaft wahrgenommen werden soll.

Abbildung: Bezugsgrössen der Unternehmenskommunikation

Fest steht: Kommunikation steht vor einem Paradigmenwechsel. Dies zeigen auch die Ergebnisse unseres soeben abgeschlossenen Forschungsprojekts Kommunikation in der digitalen Transformation, das wir in Zusammenarbeit mit dem HarbourClub und IBM Research durchgeführt haben. Das Projekt zielte darauf ab, die im Zuge der technologischen Entwicklungen und der digitalen Umgestaltung von Organisationen zu erwartenden Veränderungen der Corporate Communications und deren Handlungsbedarf zu erfassen. Dazu wurde ein Framework entwickelt, das die Rolle und die damit verbundenen neuen Aufgaben der Kommunikation definiert. Dieses Framework wurde mittels Experteninterviews validiert. In einer Online-Befragung von Kommunikationsverantwortlichen (CCOs) in der Deutschschweiz wurden der aktuelle Stand der Umsetzung dieser Aufgaben in der Praxis erhoben und ausgewählte Ergebnisse in zwei Fokusgruppengesprächen mit CCOs diskutiert.

Agenda für Kommunikationsverantwortliche

Unsere Forschungsergebnisse machen deutlich, dass sich Kommunikationsverantwortliche nicht mehr nur auf die Digitalisierung der Kommunikationskanäle fokussieren können, sondern sich auch mit den Möglichkeiten und Grenzen datenbasierter Kommunikation auseinandersetzen müssen. Hinzu kommt, dass sie sich die Kommunikation der Digitalisierung vermehrt zur Aufgabe machen müssen. Wie Kommunikationsverantwortliche die Unternehmenskommunikation zukünftig ausrichten und erfolgreich weiterentwickeln können, haben wir in einer Agenda festgehalten, die den CCOs als Kompass dienen soll. Fünf zentrale Punkte daraus stellen wir hier vor:

  1. Der CCO bleibt «Head der Botschaften», muss neu aber auch zum «Head der Daten» werden. Damit wird technologisches Verständnis zur neuen Schlüsselkompetenz. Der CCO bleibt auch in der digitalen Transformation zuständig für das strategische Storytelling, für das multimediale Ausspielen der Unternehmensbotschaften. Diese Aufgaben lassen sich in Zukunft aber nur noch durch den Einsatz von digitalen Technologien erfolgreich bewältigen, etwa durch datengetriebene Analysen von Stakeholder-Verhalten oder automatisierte Textproduktion und -distribution. Dies verlangt nach einem veränderten Kompetenzprofil des CCO.
  2. Automatisierung und durch Künstliche Intelligenz (KI) unterstützte Applikationen müssen sinnvoll in Analyse, Messaging und Design integriert werden. Die Digitalisierung ist in vielen Kommunikationsabteilungen weit fortgeschritten. Die digitalen Kanäle sind zu Leitmedien geworden, Printmedien werden nur noch komplementär eingesetzt. KI verspricht nun einen weiteren Quantensprung. Von der Analyse über die Strategieentwicklung, vom Storytelling bis zur Wirkungskontrolle werden in Zukunft kognitive Assistenten die Arbeit der Kommunikationsverantwortlichen und -mitarbeitenden unterstützen.
  3. Issues Monitoring und Management muss verstärkt auf Themen rund um die Digitalisierung ausgerichtet werden. Die Kommunikation stellt die Outside-In-Perspektive konsequent sicher. Der gesellschaftliche Diskurs dreht sich zunehmend um Themen, die im weitesten Sinn mit der Digitalisierung zusammenhängen. Diese reichen vom Roboter als Arbeitsplatz-Vernichter über Datensicherheit und -missbrauch bis zum veränderten Verhalten von Medien-Produzenten und -Rezipienten. Ein systematischer Issues-Management-Prozess bindet solche Themen ein, auch wenn sie erst auf den zweiten Blick Relevanz für das Unternehmen entfalten. Die Outside-In-Perspektive kann über ein ausgebautes Community Management befördert werden.
  4. Die Kommunikationsbefähigung der Mitarbeitenden im digitalen Zeitalter muss zu einem der wichtigsten Aufgabenfelder der Unternehmenskommunikation werden. Die CCOs sehen es als wichtigste Herausforderung der kommenden Jahre an, die Kommunikationsfähigkeit aller Mitarbeitenden ihres Unternehmens zu stärken. Diese Aufgabe liegt im Schnittfeld von Kommunikation, HR und IT, wobei die Kommunikation im eigenen Interesse eine Führungsrolle anstreben sollte. Mitarbeitende mit Themen- und Kanalkompetenz sind die attraktivsten, weil authentischsten Botschafter für das Unternehmen.
  5. Die Kommunikationsfunktion in der Organisation müssen weiter integriert und neue Schnittstellen proaktiv gepflegt werden. Unternehmenskommunikation, Marketingkommunikation und HR-Kommunikation rücken noch näher zusammen. Im Corporate Newsroom sollten sie zwingend zusammenstehen. Der CCO muss dabei seine neue Position finden. Als Mitgestalter und Moderator der digitalen Transformation kann er eine treibende Kraft werden. Dazu aber muss er die Verbindungen zu den technologischen Kompetenzen im Unternehmen intensivieren. Der Chief Digital Officer wird zum Brennpunkt der Digitalisierung, bei ihm laufen viele Fäden im Unternehmen zusammen. Eine starke Brücke zum CDO zu bauen ist für den Kommunikationsverantwortlichen Pflicht.

Wenn Kommunikationsverantwortliche diese Punkte im Blick haben, sind sie nicht nur in der Lage, ihre Organisation weiterhin in der Kommunikationsarena zu positionieren und zu legitimieren, sondern können auch die strategische Ausrichtung des Unternehmens und den damit verbundenen Transformationsprozess aktiv mitgestalten und zugleich die Qualität von Stakeholder-Interaktion und -Beziehung stärken.

Die vollständige Agenda kann im Working Paper «Kommunikation in der digitalen Transformation. Bestandsaufnahme und Entwicklungsbedarf des strategischen Kommunikationsmanagements von Wirtschaftsunternehmen, Verwaltungen und Non-Profit-Organisationen in der Schweiz» nachgelesen werden.


Weiterbildung rund um Digitale Transformation und Kommunikation

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Mehr zur digitalen Transformation:

  • Mäuschen oder Manager
  • Was macht Mitarbeitende zu Influencern?
  • Was Kommunikation mit künstlicher Intelligenz zu tun hat
  • «KI bietet ganz neue Möglichkeiten»
  • Ein Megatrend – und (noch) keiner macht mit
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Was macht Mitarbeitende zu Influencern?

Posted on 13. Juni 2018 by Redaktion

Immer mehr Organisationen ermuntern ihre Mitarbeitenden, sich selbst als VertreterInnen der Organisation in öffentliche Diskurse einzubringen und entsprechend als Influencer zu wirken. Gleichzeitig verwischen die Grenzen zwischen beruflicher und privater Kommunikation; Mitarbeitende äussern sich auf Social Media zu Themen, welche die eigene Organisation betreffen, ohne dass klar wird, ob sie dies als Privatperson oder im Namen der Organisation tun. Dies schafft für Unternehmenskommunikation und Journalismus gleichermassen Chancen und Risiken. Diese diskutierten wir am IAM live vom 6. Juni 2018 mit unseren Podiumsteilnehmenden und rund 200 Gästen (nachzuhören und -sehen im aufgezeichneten Live-Stream der Veranstaltung). Sind aber alle Mitarbeitenden, die sich auf Social Media über das Unternehmen äussern, Influencer? Auf diese Frage gehen wir im Folgenden ein.

von Prof. Dr. Nicole Rosenberger, Professorin für Organisationskommunikation und Management, und Markus Niederhäuser, Leiter Weiterbildung, beide am IAM

Immer häufiger äussern wir uns im Social Web über unsere Arbeit und oder unseren Arbeitgeber. Mitunter gelangen diese Äusserungen aufgrund technischer Pannen an die Öffentlichkeit, wie etwa im Fall des SBB-Zugführers Markus L., dessen Video eigentlich für die Generalversammlung des Verbands Schweizer Lokführer und Anwärter (VSLF) gedacht war. Mitunter zeugen sie von Unbedachtheit und mangelndem Gespür für professionelles Verhalten. Dies zeigte sich beispielsweise im Fall einer CEO-Assistentin, die auf ihrem privaten Instagram-Account Bewerbungsbriefe postete und sich über die Deutschfehler der BewerberInnen mokierte.

Alle Mitarbeitenden haben heute über Social Media die Möglichkeit, das Image ihres Arbeitgebers in der Kommunikationsarena mitzugestalten. Dabei haben die Verbreitungsgeschwindigkeit und die Reichweite der Äusserungen von Mitarbeitenden im Vergleich zu analogen Zeiten deutlich zugenommen. Der Versandhändler Otto nutzt dies gezielt und setzt ausgewählte Mitarbeitende als sogenannte Influencer für das Employer Branding ein (s. dazu S. 4 unserer «IAM live»-Präsentation).

Mitarbeitende sind immer BotschafterInnen

Sind nun aber alle Mitarbeitenden, die sich auf Social Media betätigen, Influencer? Die Bezeichnung «Influencer» wird schon fast inflationär und sehr unterschiedlich verwendet, nicht selten auch als Synonym zum Begriff «BotschafterIn». Wir schlagen in Anlehnung an Annika Schach vor, diese beiden Konzepte klar voneinander abzugrenzen. Denn grundsätzlich sind Mitarbeitende immer BotschafterInnen des Unternehmens, unabhängig davon, ob ihnen das bewusst ist oder nicht. Sie prägen über ihre Arbeit und ihr Kommunikationsverhalten gegenüber Kunden oder auch Lieferanten das Image des Unternehmens mit und beeinflussen damit auch dessen Reputation. Zudem werden Mitarbeitende von Angehörigen und Bekannten und – gerade in Krisenzeiten – teilweise auch von Medienschaffenden als glaubwürdige Informationsquellen und damit als BotschafterInnen des Unternehmens betrachtet.

Markus Niederhäuser und Prof. Dr. Nicole Rosenberger bei ihrem Impulsreferat am IAM live 2018

Influencer-Funktion setzt spezifische Themenkompetenz voraus

Was ist nun in Abgrenzung dazu ein Influencer? Influencer sind Personen, die eine hohe Glaubwürdigkeit für spezifische Themen besitzen und diese über digitale Kanäle einer breiten Personengruppe zugänglich machen können. Dazu benötigen sie eine zentrale Stellung in ihrem Netzwerk, Persönlichkeitsmerkmale wie Selbstbewusstsein, Ausstrahlung und Durchsetzungsvermögen, aber auch eine hohe Kommunikationskompetenz. Influencer erarbeiten sich ihre Stellung autonom, zum Beispiel auf der Basis von Wissen oder Erfahrung, oder gelangen aufgrund ihrer persönlichen Ausstrahlung und/oder ihres Talents in diese Position.

BotschafterInnen und Influencer unterscheiden sich durch Wirkungslogik

Wo liegen in dieser theoretischen Einordnung die wichtigsten Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen BotschafterInnen und Influencern? Beide Gruppen fungieren als Multiplikatoren, über die – gezielt oder ungewollt – spezifische Zielgruppen des Unternehmens erreicht werden können. Als Meinungsführer respektive Opinion Leader können sie beide die Einstellungs- und Verhaltensabsichten von Menschen in ihrem Umfeld beeinflussen. Das aus unserer Sicht wichtigste Unterscheidungsmerkmal ist die Logik, aufgrund derer diese Beeinflussungswirkung erst möglich wird. Die Überzeugungskraft von Mitarbeitenden in der Rolle als «Corporate Influencer» beruht auf ihrer Themenführerschaft im Social Web. In der Funktion als interne BotschafterInnen stützt sich ihr Einfluss hingegen auf ihren sozialen Status, den sie innerhalb des Unternehmens geniessen, zum Beispiel als sogenannte Change Agents in Veränderungsprozessen. Als externe BotschafterInnen wiederum werden sie unter Nutzung ihrer persönlichen Netzwerke zum Bindeglied zwischen Unternehmen und Umwelt, indem sie beispielsweise attraktive Unternehmensbilder auf Facebook posten oder im Bekanntenkreis über die Produkte ihres Unternehmens sprechen.

Mit diesen Wirkungslogiken verknüpft ist zugleich der von den beiden Opinion-Leader-Typen zu erreichende Personenkreis. Corporate Influencer erreichen über ihre spezifische, mit ihrer persönlichen Glaubwürdigkeit verknüpfte Themenkompetenz externe und interne Personengruppen, die genau an dieser Thematik interessiert sind. Interne BotschafterInnen hingegen entfalten primär bei den Mitarbeitenden Wirkung, während externe BotschafterInnen bei den Stakeholdern im Unternehmensumfeld Gehör finden.

Auch wenn der Begriff «Influencer» nicht zuletzt wegen einiger unglaubwürdiger «Stars» und dem einseitigen Schielen auf Reichweite bereits etwas in Verruf geraten ist, sollte klar zwischen der BotschafterInnen- und der Influencer-Rolle von Mitarbeitenden differenziert werden. Denn das Begleiten und Befähigen der Mitarbeitenden ist rollenspezifisch zu leisten.

Abbildung: Multiplikatoren im Positionierungsmanagement und Einordnung der Corporate Influencer

Auch bei externen Personen ist zwischen BotschafterInnen und Influencern zu unterscheiden

Wie bei den internen Meinungsführern lässt sich auch bei externen Personen aufgrund der Wirkungslogik zwischen MarkenbotschafterInnen und Influencern unterscheiden. Engagieren etwa die beiden Unternehmen Jura und Credit Suisse mit Roger Federer den gleichen Markenbotschafter, so setzen sie auf dessen Prominenz und erreichen weltweit eine sehr breite Bevölkerung. Die Wirkung von externen Personen als Influencer hingegen bezieht sich stets auf einzelne Themenbereiche. SAP setzt beispielsweise auf unabhängige Consultants und WissenschaftlerInnen, die über ihre Blogs und Posts Entscheidungsträger im IT-Bereich erreichen.

Ob BotschafterIn oder Influencer – Mitarbeitende müssen fit sein für die digitale Kommunikation

Schliesslich ist aus Sicht des strategischen Kommunikationsmanagements zu unterscheiden zwischen strategisch geplant eingesetzten internen und externen Opinion Leadern und Personen, die – unabhängig von der Kommunikationsstrategie – in für das Unternehmen strategisch zentralen Bereichen Einstellungs- und Verhaltensabsichten in ihrem Umfeld beeinflussen können. Mit Blick auf beide Gruppen tun Kommunikationsabteilungen auf jeden Fall gut daran, die Mitarbeitenden des ganzen Unternehmens fit zu machen für die digitale Kommunikation.


Literatur zum Thema

  • Annika Schach / Timo Lommatzsch: Influencer Relations – Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern.
  • Kerstin Hoffmann: Lotsen in der Informationsflut. Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaftern aus dem Unternehmen.

Neues Weiterbildungsangebot: CAS Digitale Transformation und Kommunikation

Influencer und deren strategische Einbindung werden auch im neuen CAS Digitale Transformation und Kommunikation thematisiert.

Kursbeginn ist am 31. August 2018. 
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Mehr zur digitalen Transformation

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  • Offen, schnell und dialogisch

 

Wenn Mitarbeitende zu Influencern werden

Posted on 8. Mai 2018 by harz

SBB-Zugführer Markus L. staunte nicht schlecht, als sein Bettwaren-Fischer-Imitations-Video – adaptiert für die SBB – Mitte März zu einem viralen Hit wurde.

von Markus Niederhäuser, Leiter Weiterbildung und Prof. Dr. Nicole Rosenberger, Professorin für Organisationskommunikation und Management, beide am IAM

Eigentlich hatte er ja nur für die Generalversammlung des Verbands Schweizer Lokführer und -Anwärter (VSLF) ein lustiges Video drehen wollen. Da bei der GV der Beamer streikte und der Film nicht gezeigt werden konnte, lud er das Video kurzerhand auf die Facebook-Seite des Verbands, von wo aus die Geschichte ihren viralen Anfang nahm. Die SBB-Kommunikation war zuerst über das filmische Machwerk nicht sehr begeistert, es gab ein Hin und Her, Ansätze eines Shitstorms, bis sich SBB-Chef Andreas Meyer persönlich einschaltete und seinem Mitarbeiter über Twitter mitteilte: «Merci für das Video, lieber @LokfuhrerMarkus. etwas #sbb Humor und Selbstironie schadet nie. Du hast Talent!». Damit war Entwarnung gegeben; dem Mitarbeiter fiel ein riesengrosser Stein vom Herzen, wie er auf seinem Twitter-Kanal freimütig bekannte.

Der Mitarbeiter als Botschafter fürs Unternehmen: Im letzten November noch hatten die SBB ihre Mitarbeitenden ermuntert, über den Hashtag #SBBconnect als Markenbotschafter aktiv zu werden. Die Vernetzung mit den Kunden, so die Idee dahinter, funktioniert digital am besten.

Wie gehen wir damit um?
Wo immer man sich umhört: Das Thema «Mitarbeitende als Botschafter» oder neudeutsch als «Influencer» wird intensiv diskutiert und stellt viele Organisationen vor grosse Herausforderungen. Soll man die Mitarbeitenden ermutigen, auf Social Media über das eigene Unternehmen zu reden? Welches sind die Chancen, welche Risiken stellen sich? Und welche Kompetenzen brauchen die Mitarbeitenden, um überhaupt mit den neuen Medien professionell umgehen zu können?

Wir beschäftigen uns seit über einem Jahr im Rahmen eines grösseren Forschungsprojekts mit der Rolle der Kommunikation in der digitalen Transformation. Unter anderem haben wir in qualitativen und quantitativen Befragungen untersucht, ob und wie Unternehmen ihre Mitarbeitenden befähigen und ermuntern, als digitale Botschafter gegen innen und aussen zu wirken. Rund die Hälfte der befragten Schweizer Kommunikationschefs hat dabei angegeben, dass sie ihre Mitarbeitenden aktiv animieren würden, über die sozialen Medien als Botschafter zu wirken.

IAM live
Unser Branchenanlass «IAM live» nimmt sich am 6. Juni 2018 diesem Thema an. Unter dem Titel «Wenn Mitarbeitende zu Influencern werden – Chancen und Risiken für Unternehmenskommunikation und Journalismus» stellen wir zum einen Ergebnisse und Erkenntnisse aus unserer Forschung vor. Zum anderen wird das Thema in einem Podiumsgespräch mit Vertretern aus Wissenschaft und Praxis aus der Sicht der Unternehmenskommunikation sowie aus Sicht des Journalismus diskutiert. Als Gäste aus der Praxis sind auf dem Podium dabei: Sarah Stiefel, Leiterin Digitale Kommunikation der SBB AG, Sandro Brotz, Moderator Rundschau, SRF sowie Moritz Kaufmann, Wirtschaftsredaktor des Sonntagsblick.

IAM live, 6. Juni 2018, 18.30 Uhr, am IAM in Winterthur
«Wenn Mitarbeitende zu Influencern werden – Chancen und Risiken für Unternehmenskommunikation und Journalismus».

Zu Programm und Anmeldung

Das Gebäude des Instituts für Angewandte Medienwissenschaft aus der Froschperspektive mit blauem Himmel.

 

Was Kommunikation mit künstlicher Intelligenz zu tun hat

Posted on 5. April 2018 by Redaktion

Die digitale Transformation, also der durch Informationstechnologien ausgelöste Veränderungsprozess in Unternehmen und Organisationen, ist in den meisten Unternehmen hierzulande angekommen. Immer mehr Organisationen beginnen, die Digitalisierung konsequent in ihre strategischen Überlegungen miteinzubeziehen. 

von Prof. Dr. Nicole Rosenberger, Professorin für Organisationskommunikation und Management, und Markus Niederhäuser, Leiter Weiterbildung, beide am IAM

Vor Kurzem hat denn auch der CDO Club, ein Zusammenschluss von Chief Digital Officers (CDO), eine Schweizer Niederlassung gegründet. Neben dem neuen Berufsprofil des CDO spricht der Verein auch andere Top-Führungskräfte im Digitalbereich an, wie beispielsweise Chief Data Officers, Chief Analytics Officers, Chief (Digital) Marketing Officers oder Chief Human Resource Officers mit starkem digitalen Fokus.

Die Gründung des CDO Clubs macht zwei Aspekte deutlich: Erstens ist die digitale Transformation stark technologiegetrieben. Laut der aktuellen Studie «Digital Value 2018» von Horváth & Partners sind heute nur noch in wenigen Unternehmen die CEOs bei der Entwicklung und Umsetzung der Digitalstrategie federführend. Vor zwei Jahren war dies noch bei mehr als einem Drittel der Unternehmen der Fall. Stattdessen tragen neu IT-Verantwortliche, Strategieverantwortliche oder eben Chief Digital Officers die Hauptverantwortung für die digitale Transformation. Zweitens wird die Aufgabe der Organisationskommunikation in diesem Transformationsprozess oftmals auf die Digitalisierung der Kommunikationskanäle reduziert. So ist es denn auch kaum verwunderlich, dass Chief Communication Officers nicht als mögliche CDO-Club-Mitglieder erwähnt werden. Welche erfolgskritischen Rollen und Aufgaben die Organisationskommunikation in der digitalen Transformation übernehmen sollte, untersuchen wir zurzeit in einem Forschungsprojekt. Erste Ergebnisse zeigen, dass der Kommunikation ganz neue Aufgaben im Unternehmen zukommen, dazu gehört beispielsweise, die digitale Kommunikationskompetenz aller Mitarbeitenden zu stärken. Daneben sind die Kommunikationsabteilungen in ihrem Feld aber auch selber gefordert, sich über den Einsatz neuer Technologien und Methoden zu transformieren.

Das Potenzial künstlicher Intelligenz nutzen
Ein zentraler Treiber der digitalen Transformation wird künstliche Intelligenz (KI) sein. Unternehmen beginnen im Moment damit, Abteilungen für KI aufzubauen und Spezialisten in diesem Gebiet zu suchen. Wie sieht es in den Kommunikationsabteilungen aus? Beschäftigen sie sich bereits mit möglichen Anwendungen von KI? Wo sehen Kommunikationsverantwortliche Potenzial, wo Barrieren? In einem transdisziplinären Workshop, den der Forschungsbereich Organisationskommunikation und Management des IAM Mitte März in Kooperation mit dem IBM Research THINK Lab in Rüschlikon durchgeführt hat, sind diese Fragen intensiv diskutiert worden. Am Workshop nahmen zwölf Kommunikationsverantwortliche teil, die mehrheitlich dem renommierten HarbourClub angehören. 

Diskussionsrunde während des Workshops in Rüschlikon

Grund für den Einzug kognitiver Systeme in Organisationen ist der Informationsoverload. Bereits heute sind 80% der vorhandenen Daten unstrukturiert und damit für die herkömmliche IT nicht zugänglich. Und die Datenmenge wächst exponentiell weiter. Im Gegensatz zur traditionellen IT können KI-Systeme Kontext verstehen, Hypothesen aufstellen und lernen. Gerade in Bereichen wie der Medizin, die sowohl finanzkräftig sind als auch einen grossen gesellschaftlichen Nutzen stiften, sind bereits einige KI-Anwendungen im Einsatz. Sie ermöglichen es, Diagnosen rasch und zuverlässig zu stellen.

In der Kommunikation lassen sich drei Anwendungsfelder von KI ausmachen: Analytics, automatisierte Content-Produktion (Natural Language Generation) und Chatbots. Während psychometrische Datenanalysen vor allem im Marketingbereich genutzt werden, sind für die Kommunikation Content-Analysen beispielsweise im Hinblick auf die Kampagnenentwicklung interessant. So ermittelte etwa Bosch mittels KI Schlüsselbegriffe für die E-Bike-Kampagne #SantasNewRide. Automatisierte Content-Produktion wird vor allem von Medienunternehmen bei der Erstellung von hochstandardisierten Texte eingesetzt, wie beispielsweise Spielberichten von regionalen Fussballspielen. Bosch hat in einem Pilotprojekt getestet, ob sich ein solcher Roboter-Journalismus im Kommunikationsbereich für standardisierte Produkte-Presseinformationen bewährt. Chatbots schliesslich ermöglichen eine Automatisierung von Interaktionen mit internen und externen Gesprächspartnern (Beispiele aus: PR Report 1/2018, S. 36-39).

Die künftige Rolle der Kommunikation
Das grösste Potenzial sehen die Kommunikationsverantwortlichen im Bereich Analytics. Insbesondere geht es darum, die Daten aus dem Social-Media-Monitoring mit den Datenstreams aus den Geschäftseinheiten zu verbinden, um Zielgruppen mit individualisiertem Content anzusprechen. Zugleich zeigt sich hier aber auch, dass die technologische Entwicklung zu strategischen, strukturellen und kulturellen Veränderungsprozessen führen wird. So müssen zum einen KI-Kompetenzen in den Abteilungen aufgebaut, zum anderen neue Zusammenarbeitsformen von Marketing, Organisationskommunikation und Verkauf entwickelt werden. Auf strategischer Ebene sind Kommunikationsabteilungen einerseits gefordert, Daten sehr viel stärker als bisher als Grundlage für Entscheidungen zu nutzen. Andererseits wird es zu einer der strategischen Kernaufgaben der Organisationskommunikation werden, transparent zu machen, wie das Unternehmen Daten sammelt, auswertet und nutzt. Facebook und Cambridge Analytica erfahren gerade auf schmerzhafte Weise, welcher Reputationsschaden bei vermutetem Datenmissbrauch entstehen kann. Die Organisationskommunikation dürfte noch viel stärker als bisher dafür mitverantwortlich sein, die Outside-In-Perspektive zu ermöglichen und damit den Erwartungen und Bedürfnissen einzelner Stakeholdergruppen im Unternehmen Gehör zu verschaffen.


Neues Weiterbildungsangebot: CAS Digitale Transformation und Kommunikation

Im CAS (Certificate of Advanced Studies) Digitale Transformation und Kommunikation erarbeiten Sie sich die Kompetenzen, um den aktuellen und zukünftigen Anforderungen an die Kommunikationsverantwortlichen im sich digitalisierenden Unternehmen gerecht zu werden.

Kursbeginn ist am 31. August 2018. 
Weitere Informationen und Anmeldung 

 

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