Die digitale Transformation ist auf Kommunikation angewiesen und verändert diese zugleich massgeblich. So müssen Kommunikationsverantwortliche die eigene Abteilung auf eine sich laufend verändernde Umwelt einstellen, aber auch neue Aufgaben innerhalb der ganzen Organisation übernehmen und den Dialog über den Wandel mit den Stakeholdern führen. Die neue IAM-Studie zu Rollen und Aufgaben der Unternehmenskommunikation in der digitalen Transformation macht deutlich, welche Veränderungen anstehen und wo die Kommunikationsabteilungen heute stehen.
von Prof. Dr. Nicole Rosenberger, Professorin für Organisationskommunikation und Management, und Markus Niederhäuser, Leiter Weiterbildung, beide am IAM
Die digitale Transformation stellt die Unternehmenskommunikation vor enorme Herausforderungen. Auf der Ebene der Kommunikationsabteilung, also auf der Mikroebene, hat sie die digitale Transformation des Unternehmens zu ermöglichen. Auf der Ebene der Organisation, der Mesoebene, muss der Wandel des ganzen Unternehmens mitgestaltet und begleitet werden. Auf der Ebene des Austausches mit Markt und Gesellschaft, der Makroebene, ist gesellschaftliche Akzeptanz für die digitale Transformation des Unternehmens zu schaffen. Diese drei Rollen sind mit unterschiedlichen Aufgaben verbunden.
Abbildung: Framework «Rolle der Corporate Communications in der digitalen Transformation»
Die grafische Darstellung dieser drei Ebenen haben wir im Framework «Rolle der Corporate Communications in der digitalen Transformation» abgebildet. Das Framework ist ein zentrales Ergebnis unseres Forschungsprojekts «Kommunikation in der digitalen Transformation», das vom HarbourClub und vom IBM Research Lab unterstützt worden ist. Die Rollen zeigen auf, wohin sich die Kommunikation in den kommenden Jahren entwickeln sollte.
Darüber hinaus haben wir mittels Online-Befragung von CCOs aus Wirtschaft, Politik und Verwaltung und mit zwei Fokusgruppen-Gesprächen erhoben, wo die Kommunikationsabteilungen in der Schweiz in diesem Prozess stehen. Diese aktuelle Kommunikationspraxis haben wir mit den zukünftigen Rollen und Aufgaben verglichen und daraus eine Agenda für CCOs formuliert, nach der sie die Unternehmenskommunikation zukünftig ausrichten und erfolgreich weiterentwickeln können.
Wie stark nehmen die Kommunikationsabteilungen ihre Rollen und Aufgaben in der digitalen Transformation bereits heute wahr? Wir stellen hier einige Ergebnisse kurz vor.
Mikroebene: Technologie als grösste Herausforderung
Die Transformation der Kommunikationsabteilung betrifft die vier Dimensionen Strategie, Struktur, Kultur und Technologie. Die Online-Befragung zeigt, dass die Entwicklung in den ersten beiden Dimensionen am weitesten ist. So haben bereits zwei Drittel der Befragten in ihrem Kommunikationskonzept die Digitalisierung adressiert – oder werden das demnächst angehen. Rund ein Drittel der Unternehmen arbeitet mit einem Newsroom-Ansatz als Reaktion auf das Geschwindigkeits-Diktat der Digitalisierung. Aber auch agile Methoden wie Design Thinking oder Co-Creation scheinen sich in der Kommunikationspraxis zu etablieren.
Abbildung: Organisationsformen der Kommunikationsabteilungen. Online Befragung von CCOs, 2018.
Eine sehr grosse Herausforderung stellen hingegen die digitalen Technologien dar: Während Videos und Infografiken schon beinahe zum Standard gehören, werden Virtual- oder Augmented-Reality-Anwendungen noch kaum eingesetzt. Der grösste Handlungsbedarf zeigt sich im Bereich Automatisierung, die auf hoch entwickelten Datenanalysen beruht. Hier ist das Marketing bereits sehr viel weiter fortgeschritten als die Corporate Communications.
Mesoebene: Kommunikationsbefähigung der Mitarbeitenden adressiert
Der CCO und sein Team müssen die Geschäftsleitung und unter Umständen auch den Verwaltungsrat hinsichtlich der digitaler Transformation beratend begleiten. Dies wird in den meisten Unternehmen heute schon geleistet. Schwieriger hingegen ist die Aufgabe, die Mitarbeitenden des Unternehmens für den Umgang mit sozialen Medien anzuleiten oder sie als BotschafterInnen zu gewinnen. Besonders attraktiv scheinen hier Mitarbeitende zu sein, die sowohl Themenkompetenz als auch Kanalerfahrung haben. Diese werden zunehmend animiert, als BotschafterInnen oder Influencer nach innen und aussen zu wirken. Fast die Hälfte der befragten COOs bestätigt zudem, dass der interne Dialog über die digitale Transformation nicht nur online, sondern auch über Offline-Plattformen gepflegt wird.
Abbildung: Mitarbeitende als Botschafter. Online-Befragung von CCOs, 2018.
Makroebene: Issues Monitoring auf Digitalisierungsthemen ausrichten
Um bei Kunden und anderen Stakeholdern Akzeptanz für das Unternehmenshandeln zu schaffen, muss die Kommunikation Antworten auf deren Fragen geben. Über 60 Prozent der befragten CCOs haben die Digitalstrategie des Unternehmens – sofern diese eine haben – intern und extern kommuniziert. Wenn die Unternehmen die digitale Transformation thematisieren, dann kommunizieren sie vor allem über ihr Leistungsangebot oder über neue Organisationsformen. Interessant ist, dass die meisten Unternehmen ihr Issues Monitoring noch nicht systematisch auf Digitalisierungs-Themen ausgerichtet haben.
Abbildung: Thematische Schwerpunkte der Kommunikation über Digitalisierung. Online-Befragung CCOs, 2018.
Die Studie zeigt, dass sich Kommunikationsverantwortliche nicht mehr primär auf die Digitalisierung der Kommunikationskanäle fokussieren sollten, sondern sich auch mit den Möglichkeiten und Grenzen datenbasierter Kommunikation auseinandersetzen und neue Schnittstellen im Unternehmen wie beispielsweise zum Chief Digital Officer (CDO) pflegen müssen. Denn bereits 40 Prozent der befragten Unternehmen haben eine CDO-ähnliche Position geschaffen. Zudem sollten sich die CCOs die Kommunikation der Digitalisierung vermehrt zu ihrer Aufgabe machen. Nur so können sie auf allen drei Ebenen – Kommunikationsabteilung, Unternehmen und Gesellschaft – gestaltend mitwirken.
Die detaillierten Ergebnisse des Forschungsprojekts können im Working Paper «Kommunikation in der digitalen Transformation. Bestandsaufnahme und Entwicklungsbedarf des strategischen Kommunikationsmanagements von Wirtschaftsunternehmen, Verwaltungen und Non-Profit-Organisationen in der Schweiz» nachgelesen werden.
Weiterbildung rund um Digitale Transformation und Kommunikation
Im neuen CAS «Digitale Transformation und Kommunikation» am IAM erwerben die Teilnehmenden Kompetenzen für die erfolgreiche Umsetzung der unterschiedlichen Rollen und Aufgaben der Unternehmenskommunikation in der digitalen Transformation.
Nächste Durchführung: Ende August – Dezember 2019
Weitere Informationen und Anmeldung
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