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Wissen, was Kommunikation bewegt

Ein Blog der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften

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Browsing September, 2017

Die Eisbrecherin

Posted on 27. September 2017 by harz

Sandra Nast hat 2016 den Master in Organisationskommunikation an der ZHAW abgeschlossen und unterrichtet heute minderjährige Asylsuchende in Bern. Warum ihr die interkulturelle Kommunikation am Herzen liegt und welche Erkenntnisse aus dem Studium ihr im Berufsalltag am meisten helfen – darüber sprach sie mit ihrem ehemaligen Kommilitonen Christopher Onuoha.

von Christopher Onuoha, Mitarbeiter Kommunikation und Eventmanagement am IAM

Sandra Nast weiss, wie es ist, wenn man sich fremd fühlt an einem neuen Ort. Als sie im Juni dieses Jahres in Addis Abeba ankam, sei ihr alles sehr neu und ungewohnt vorgekommen, erzählt sie – die Gerüche, die Geräusche und die Farben dieser afrikanischen Millionenstadt. Irritiert habe sie aber vor allem etwas anderes, nämlich die Blicke der Einheimischen, die sie als blonde Europäerin teilweise unverhohlen anstarrten. Anfangs sei ihr etwas unwohl gewesen, sagt sie, dann aber habe sie einen Schritt auf die Menschen zu gemacht und immer wieder jemanden mit einem herzlichen „Salam nu“ gegrüsst. Die Wirkung dieses „Grüezi“ auf Amharisch sei erstaunlich gewesen: Die anfängliche Skepsis in den Gesichtern der Kinder, Frauen und Männer sei mit einem Mal einem Lächeln gewichen. Ein Satz in der Muttersprache der Menschen hatte genügt, und das Eis war gebrochen.

Vielseitig engagiert
Die verbindende Wirkung von Kommunikation fasziniert Sandra Nast. Bei all ihren beruflichen Engagements, so sagt sie, gehe es letztlich darum, durch Kommunikation Missverständnisse und Barrieren zwischen unterschiedlichen Sprachen und Kulturen zu überwinden. Aktuell tut sie dies unter anderem als Lehrperson für unbegleitete minderjährige Asylsuchende. Sie unterrichtet die Jugendlichen, die ohne ihre Eltern in die Schweiz geflüchtet sind, nicht nur in Deutsch, sondern bringt ihnen auch die Schweizer Kultur näher.

„Sprache und Kultur sind ohnehin untrennbar miteinander verbunden und bedingen einander gegenseitig“

sagt sie. Einfach sei die Arbeit mit den Jugendlichen nicht, gerade weil viele von ihnen aufgrund des Fluchttraumas unter Konzentrationsstörungen leiden würden. Gleichzeitig sei die Arbeit unglaublich bereichernd. Diese Menschen zwischen 15 und 17 Jahren, so sagt sie, hätten auf ihrer Flucht und davor schon so viel erlebt und so viel zu erzählen, dass sie selbst von den Jugendlichen mindestens so viel lernen könne wie diese von ihr.

Es kann durchaus vorkommen, dass Sandra Nast morgens im Asylheim unterrichtet und nachmittags mit ranghohen DiplomatInnen an einem Tisch sitzt. Denn auch das gehört zu ihren beruflichen Engagements: Coachings zur Sprach- und Kulturvermittlung mit Expats und DiplomatInnen. Eigentlich gehe es dabei um nichts anderes als bei der Arbeit mit den Jugendlichen, sagt sie: nämlich ihren Gesprächspartnern die Schweizer Kultur näherzubringen, wozu auch die hoch- bzw. schweizerdeutsche Sprache gehöre. In den Coachings richte sie sich – genau wie beim Unterricht der minderjährigen Asylsuchenden – ganz an den Bedürfnissen ihres jeweiligen Gegenübers aus. So könne es in einer Sitzung um die Besprechung eines Buchs gehen, genauso aber um ein Rollenspiel oder eine hochpolitische Diskussion. Je nachdem, was bei ihrem Gegenüber gerade anstehe. Gerade wenn man mit so unterschiedlichen Gruppen zusammenarbeite, sei eine zielgruppengerechte Ansprache entscheidend, sagt Sandra Nast, man brauche ein Gespür dafür, was die andere Person versteht und was ihre Bedürfnisse sind. Dieser Aspekt sei ihr nicht nur auf Reisen und im Beruf, sondern vor allem auch während ihres Masterstudiums in Organisationskommunikation bewusst geworden, so Nast.

Sandra Nast (in der Mitte), Absolventin Masterstudiengang Angewandte Linguistik, Vertiefung Organisationskommunikation an der ZHAW

Eine Herzensangelegenheit
Ein Engagement, das Sandra Nast besonders am Herzen liegt, ist die Arbeit für „Sport – the Bridge“ eine gemeinnützige Organisation, die sich in Addis Abeba für Strassenkinder einsetzt und auch in der Schweiz wohltätige Projekte durchführt. Vor Kurzem reiste sie nach Äthiopien, um den Verein einen Monat lang vor Ort zu unterstützen. Hier führte sie Workshops in kreativem Unterrichten für die lokalen Mitarbeitenden durch und gab den Strassenkindern Bastel- und Malunterricht. Neben vielem anderem hätten sie vor allem das Engagement und die Kreativität der lokalen Mitarbeitenden beeindruckt, sagt Sandra Nast rückblickend, und erinnert sich: „auch ich hatte mir damals angewöhnt, jede leere WC-Rolle und jede PET-Flasche aufzuheben, weil ich wusste, dass man daraus noch etwas basteln kann.“ Ihre Begeisterung für das Projekt, das auf die gesellschaftliche Wiedereingliederung der Strassenkinder zielt, ist in jedem ihrer Sätze spürbar und es ist ihr ein Anliegen, darauf hinzuweisen, dass der Verein auf Spenden angewiesen ist und sich über jede Unterstützung freut.

Organisationskommunikation als interkulturelle Verständigung
Sandra Nasts Antwort auf die Frage, was ihr der Master in Organisationskommunikation für ihre vielseitigen beruflichen Tätigkeiten gebracht habe, lässt nicht lange auf sich warten. Besonders profitiert habe sie vom Rahmenstudium, sagt sie, wie etwa von der angewandten Linguistik oder dem Fach mehrsprachige Kontexte. Diese Fächer hätten ihr ein vertieftes Verständnis davon vermittelt, wie Sprache im Zusammenspiel mit Kultur funktioniert, und sie habe gerade im Hinblick auf ihre Muttersprache Deutsch ein solides theoretisches Fundament erhalten. Bei der Arbeit mit Menschen aus anderen Kulturkreisen sei es besonders wichtig, sich der eigenen Sprache und Kultur bewusst zu sein, sagt sie.

Ausserdem, sagt Sandra Nast, profitiere sie heute vom Storytelling-Ansatz, den sie im Masterstudium kennengelernt habe. Organisationen vermitteln ihre Anliegen oft in Form von Geschichten, da diese eingängiger sind und die Botschaften besser auf den Punkt bringen. Auch in Sandra Nasts Tätigkeiten geht es um Storytelling, ob sie nun mit den jugendlichen Asylsuchenden, mit den Strassenkindern in Äthiopien oder mit Expats arbeitet. Im Detail funktioniert es zwar etwas anders als in der Organisationskommunikation, aber das Prinzip ist dasselbe: Bei allen drei Gruppen vermittelt sie wichtige Einsichten mit Hilfe von Geschichten. Ein Beispiel dafür sei der Unterricht in Äthiopien gewesen, der stark auf Sportpädagogik sowie auf Geschichten basiert habe. Einmal habe es etwa ein Fussballspiel gegeben, bei dem ein Team aus neun und das andere Team aus sieben Strassenkindern bestanden habe. Nach dem Spiel habe man dann im Unterricht darüber diskutiert, warum das Spiel nicht fair gewesen sei, und habe die Situation auf den Alltag übertragen. Derartiges Storytelling, sagt sie, habe ihr in Äthiopien geholfen, den Draht zu den Kindern zu finden und die kulturellen Unterschiede zu überwinden.

Auch die Fähigkeit, konzeptionell und strategisch zu denken, habe sie sich im Wesentlichen während des Masterstudiums angeeignet, sagt Sandra Nast. Besonders wertvoll sei für sie zudem gewesen, dass das IAM die Rahmenbedingungen dafür schafft, dass die Masterstudierenden ein Semester im Ausland absolvieren können. Sie selbst hat diese Möglichkeit für einen sechsmonatigen Aufenthalt in Buenos Aires genutzt. Im Gespräch mit Sandra Nast wird klar, dass sie sich nach Abschluss des Masterstudiums keineswegs von der Organisationskommunikation abgewendet hat. Vielmehr hat sie sich spezialisiert – und zwar auf die Organisationskommunikation als Mittel der interkulturellen Verständigung.

Fremde sind Freunde, die man noch nicht kennt
Wenn Sandra Nast mit einer Gruppe von jugendlichen Asylsuchenden das Ankunftszentrum verlässt und mit ihnen über die Trottoirs einer ländlichen Berner Gemeinde geht, kann es durchaus vorkommen, dass Passanten ihnen fragende Blicke zuwerfen. Sobald die Jugendlichen aus Syrien, Afghanistan und Ostafrika die Vorbeigehenden aber mit einem waschechten „Grüessech“ grüssen, wie sie es von Sandra Nast gelernt haben, ist auch hier das Eis gebrochen. „Fremde sind Freunde, die man noch nicht kennt“ – davon ist Sandra Nast überzeugt. Und wie soll man sie je kennenlernen, wenn nicht über Kommunikation?


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Von der Radio-Praktikantin zur TV-Produzentin

Posted on 22. September 2017 by harz

Beim Radio hat Alexandra Kunz schon vor dem Studienantritt gearbeitet – als Praktikantin bei Radio Zürisee. Während des Studiums war sie dann freie Journalistin bei der Zürichsee Zeitung. Ihr Ziel war klar: Mit dem Bachelorabschluss in der Tasche als Radioreporterin durchstarten.

von Deborah Harzenmoser, Onlinekommunikation IAM

Um diesem Wunsch einen Schritt näher zu kommen, hat sie im Praxissemester im zweiten Studienjahr ein Praktikum als Reporterin bei RTL in München absolviert. Ein Glücksgriff, wie sich später herausstellte. Spätestens während dieser Zeit hat sich ihr Traumberuf gefestigt: Sie wollte unbedingt beim Radio bleiben und als Reporterin und News Ankor arbeiten. Die Stellen sind rar, das ist sie sich bewusst. Doch sie ist überzeugt, dass es irgendwie klappen wird. Sie scheint Glück zu haben: Gegen Ende des Studiums wird bei Radio 24 eine Stelle frei.

„Mach dir keine Hoffnungen.“, sagen Berufskolleginnen und Kommilitonen. Radio 24 sucht nach JournalistInnen mit gestandener Berufserfahrung, sie stellen keine Absolventen ein. Alexandra Kunz lässt sich davon nicht abschrecken. Sie schickt eine Blindbewerbung und hängt die Referenz vom Radio Zürisee an. Die Redaktion ist begeistert von ihrem guten Hochdeutsch, das sie aus München mitgebracht hat. Sie erhält die Stelle als Reporterin. Wie stolz sie war, gleich bei der Nummer 1 in Zürich einsteigen zu können! Sie lächelt strahlend bei der Erinnerung daran und schlägt locker die Beine übereinander.

„Die elektronischen Medien sind schnelllebig und dynamisch.“ Das fasziniert Alexandra Kunz an ihrem Beruf.

„Wenn etwas passiert, dann muss der Beitrag innert 30 Minuten auf Sendung gehen, nicht erst am nächsten Tag.“,

erklärt sie. Das Team, das Umfeld und das Medium gefallen ihr, sie ist gern Reporterin. Doch bald wird ihr klar, dass sie die Jobs hinter dem Mikrophon eigentlich spannender findet. Bewusst wurde ihr das während der Einsätze als Tagesleiterin bei Radio 24. In dieser Funktion ist man verantwortlich für die Planung der grossen Ereignisse, wie zum Beispiel dem „Sächsilüüte“ in Zürich. Man arbeitet im Hintergrund, hat die Fäden in der Hand, gestaltet das inhaltliche Konzept und schickt dann ReporterInnen los für die Berichterstattung. Als Tagesleiterin entschied Alexandra Kunz auch, welche O-Töne in die News kommen, wählte Zitate aus und segnete die Beiträge ab. Schnell war ihr klar, dass sie sich in diesem Bereich weiterentwickeln wollte. Nächster Berufswunsch: Produzentin beim Fernsehen.

„Viele Möglichkeiten dafür gibt es in der Schweiz nicht“, sagt Alexandra Kunz nüchtern. Der Markt ist bekanntlich klein. Aber wie bei der Jobsuche nach dem Studium lässt sie sich nicht beirren. Sie erzählt ihren Freundinnen und Berufskollegen von ihren Plänen und nur kurze Zeit später klingelt das Telefon. Eine Kollegin bietet ihr die Stelle als Video-Journalistin bei Tele Züri an. Alexandra Kunz lehnt dankend ab, bemerkt aber lachend, dass sie eine Stelle als Produzentin sofort antreten würde. Nur zwei Wochen später kommt ein Anruf der gleichen Kollegin: Es sei soeben eine Stelle als Produzentin frei geworden! Alexandra Kunz war zu diesem Zeitpunkt in den Ferien in Italien. Doch sie wusste, ihre Chance war gekommen: „Jetzt muss ich Gas geben“. Sie beginnt sofort zu tippen und schickt die Bewerbung noch am selben Tag raus. Sie erhält die Einladung zum Bewerbungsgespräch, der Funke springt und sie erhält den Job. Seit bald drei Jahren ist sie nun Produzentin der Sendung Talk Täglich, dem Astro Talk und dem Sommer Talk bei Tele Züri.

An ihrem Job mag sie besonders den Adrenalin-Kick bei kurzfristigen Änderungen aufgrund von Geschehnissen und die Aussenproduktionen. Talk Täglich tourt während fünf Wochen im Jahr durch die Schweiz und porträtiert Personen aus der Gesellschaft. Da komme neben der sorgfältigen inhaltlichen Planung auch sehr viel Organisation dazu. „Mich fasziniert, wie hoch der technische Aufwand für so eine 25-Minütige Sendung ist.“ Das Aussuchen der Drehorte, zum Beispiel. Oder die unglaubliche Anzahl Kabel-Meter, die für ein Aussenset verlegt werden müssen. Vom Stromanschluss über Kamerapositionen und dem Schlechtwetterprogramm bis hin zur inhaltlichen Konzeption der Produktionen – die komplette Organisation liegt bei Alexandra Kunz. Sie schätzt die Abwechslung zu den Büroaufgaben sehr und auch die Verbindung zum Reporterinnen-Dasein aus ihren Anfangszeiten. Aber vor allem, „weil ich dann mit einem Clipboard herum laufen kann“, schmunzelt sie.

Zu ihrem Job-Glück sagt sie: „Die elektronischen Medien sind in der Schweiz eine winzige Branche. Jeder kennt jeden. Das Netzwerk aus Studienzeiten habe ihr stark geholfen, in der Branche Fuss zu fassen. Darum rät sie den Studierenden am IAM:

„Arbeitet während des Studiums. Es ist sehr wichtig, sich ein Netzwerk aufzubauen.“

Abgesehen vom Netzwerk hat Alexandra Kunz auch wertvolle inhaltliche Aspekte aus ihrem Studium am IAM mitgenommen. Besonders in Erinnerung geblieben sind ihr die Praxis-Werkstätten. „Da habe ich zum Beispiel gelernt, was der Unterschied zwischen Recherchefragen und Interviewfragen sind.“ Es ist ein Tipp, den sie heute an ihre Praktikanten weitergibt: Recherchefragen stellt man immer im Off.

Auch von den Stand-up-Werkstätten, die Bestandteil des Studiums am IAM sind, profitiert Alexandra Kunz noch heute. „Besonders in Erinnerung geblieben ist mir, dass die Kamera Haut mag und der Hals bei Shootings nie bedeckt sein sollte. Darum habe ich für das Foto heute auch die obersten zwei Knöpfe meiner Bluse geöffnet.“ gesteht sie lachend.

Das Studium habe sie aber auch gemacht, weil sie einen Hochschulabschluss in der Tasche haben wollte. Die Berufsfelder im Journalismus und in der Kommunikation hätten sich merklich professionalisiert und sie wollte sicherstellen, dass sie sich im Beruf weiterentwickeln und Karriere machen könne. „Das Studium war für den Berufseinstieg entscheidend. Danach zählt die Berufserfahrung fast mehr – zumindest im Journalismus“. Der Studienabschluss würde ihr beim Seitenwechsel in die Kommunikation sicher wieder in die Hände spielen. Ein Schritt, den sie nicht ausschliesst.

Wo sie sich selbst in zehn Jahren sieht, kann Alexandra Kunz nicht sagen. Wer weiss, was in Zukunft passiert? „Es gibt so viele Möglichkeiten.“ Vielleicht bleibe sie in der Produktion und arbeite mal für eine Produktionsfirma für Imagefilme oder Werbung. Sie kann sich aber auch vorstellen, dass sie plötzlich im Bundeshaus als Journalistin landet. Den CAS Politische Kommunikation am IAM hat sie in diesem Zusammenhang bereits absolviert. Konkret könne sie aber nichts sagen. Bisher hätte sich alles von selbst ergeben, sobald die Zeit reif war. Sie vertraut darauf, dass es auch in Zukunft so sein wird.

*Alexandra Kunz schloss das JO-Studium 2011 ab.


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Die Sprache der Zahlen

Posted on 17. September 2017 by harz

Sprache und Zahlen sehen viele als Gegensatz: hier die Sprach-, dort die Zahlenmenschen. Die einen reden und schreiben, die anderen rechnen und zeichnen Grafiken. In der Wirtschafts- und Finanzkommunikation aber greifen diese Zeichenwelten eng ineinander.

von Marlies Whitehouse, Wissenschaftliche Mitarbeiterin und Generalsekretärin am Departement Angewandte Linguistik der ZHAW

Da fast alle beruflich und öffentlich verhandelten Themen auch mit Zählbarem, mit Ressourcen, mit Geld zu tun haben, prägt das Zusammenspiel von Wörtern, Bildern und Zahlen relevante Diskurse. Und das geht ans Lebendige.

Ein Beispiel: Wer nicht versteht, was die Medien über die Wirtschaft berichten und was die Finanzwelt selbst mitteilt und worüber sie schweigt, verpasst Chancen, aus seinem Geld das Beste zu machen. Das gilt nicht nur für Anleger, das gilt für alle. Geld brauchen wir alle zum Leben, auch bei Krankheit und im Alter, wenn kein Lohn mehr fliesst. Wer nicht haushalten kann, ist nicht nur selbst arm dran, sondern fällt auch der Gemeinschaft zur Last. “Financial Illiteracy”, die Unfähigkeit, Finanzzusammenhänge zu verstehen, kommt die Gesellschaft teuer zu stehen.

Wie also die Zahlen und Wörter in der Wirtschafts- und Finanzkommunikation ineinander greifen und wie das Zusammenspiel verständlicher gestaltet werden kann, hat ein Symposium am Weltkongress der AILA (International Association of Applied Linguistics) in Rio de Janeiro gezeigt: “The language of numbers. Understanding financial communication from an applied linguistics perspective”. Forschende aus Europa, den USA und Lateinamerika haben sprach- und finanzwissenschaftliche Perspektiven diskutiert und Ansätze für eine weitere Zusammenarbeit festgelegt.

Diese Zusammenarbeit soll nun systematisch fortgesetzt werden, in einem neuen AILA-Forschungsnetzwerk zu Sprache und Multimodalität in der Finanzkommunikation. Beteiligt als Gründungsmitglieder sind 36 ExpertInnen aus 15 Ländern. Sie arbeiten an Hochschulen, in der Sprach- und der Finanzwirtschaft sowie in Institutionen von Forschung und Entwicklung wie etwa dem Xerox Research Centre Europe.


Vom IAM mitgewirkt am Symposium hat Marlies Whitehouse, die auch das Forschungsnetzwerk gründet, zusammen mit Alexander Laskin (US) und Rudi Palmieri (UK).




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Die mediale Service Public-Debatte: Ein Bärendienst für die Demokratie

Posted on 11. September 2017 by harz

Die andauernde Debatte um die Reform des medialen Service Public in der Schweiz ist hauptsächlich eine ökonomische und rechtliche. Publizistische Aspekte sind zweitrangig. Ausserdem wird die gesellschaftliche Medienkompetenz und das Medienvertrauen im Diskurs bisher nur wenig gefördert. Dies zeigt eine Studie des Instituts für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW in Winterthur.

von Mirco Saner, Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Forschungsschwerpunkt Journalistik des IAM

Der mediale Service Public als Geschäft

Die erste Freiheit der Presse besteht darin, kein Gewerbe zu sein, hielt Karl Marx einst fest. Seit gut zwei Jahren dauert in der Schweiz eine intensive Debatte rund um die wohl grösste Umgestaltung des medialen Service Public seit seiner Einführung an. Ihre Protagonisten sind die Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft SRG, der Verlegerverband VSM als Vertreter der Privatmedien sowie die nationale Medienpolitik. Beherrscht wird die Diskussion von Streitigkeiten über Finanzmittel, Markteinfluss, Machtausbau und medienrechtliche Regulierung. Dies zeigt eine Inhaltsanalyse von rund vierhundert medienkritischen Online-Beiträgen zur Deutschschweizer Service Public-Debatte im ersten Quartal 2016. Ein Befund, der auf zweierlei Entwicklungen in der Medienbranche hindeutet. Erstens: Journalismus wird in erster Linie als Geschäft verstanden. Zweitens: Die Verlegersorgen um das Weiterbestehen der eigenen Unternehmen sind ein Grundmotiv im medienkritischen Diskurs.

Service Public und Medienkritik
Der Service Public wie er national von der SRG und regional von privaten Radio- und Fernsehsendern übernommen wird, bildet einen Grundpfeiler des westlichen Journalismusverständnisses. Er beschreibt den in der Verfassung festgehaltenen Auftrag an die Massenmedien, die Bevölkerung sachgerecht zu informieren, zur Bildung, zur Meinungsvielfalt und zur kulturellen Entfaltung beizutragen sowie den vier Sprachregionen trotz aller Unterschiede ein Zusammengehörigkeitsgefühl zu vermitteln. Inwiefern die Massenmedien diesen demokratierelevanten Auftrag erfüllen, muss im Rahmen einer öffentlich sichtbaren Medienkritik diskutiert werden, an der sich neben der Medienpolitik möglichst viele Akteure innerhalb und ausserhalb der Medienbranche beteiligen sollten. Eine breitabgestützte, fortwährende Beobachtung und Bewertung medialer Leistungen erlauben es, langfristige Veränderungen in der Medienbranche wahrzunehmen, die über das Fehlverhalten gewisser Sendeformate oder die persönliche Meinung einzelner Protagonisten hinausgehen.

Medienkritik als Luxusprodukt
Untersucht wurden während dreier Monate insgesamt 185 Medientitel der Massenmedien sowie Publikationen weiterer hundert Fachakteure, die sich mit dem medialen Service Public auseinandergesetzt haben – Berufsverbände, Branchennewsportale, Gewerkschaften, medienkritische Vereine und Blogs oder das Parlament. Im Mittel haben die analysierten Akteure in dieser Zeitspanne weniger als zwei medienkritische Beiträge publiziert (1.3 Beiträge). In den meisten Massenmedien findet gar keine nennenswerte, öffentlich-kritische Auseinandersetzung mit der Service Public-Thematik statt. Fachakteure haben sich durchschnittlich stärker mit dem Thema auseinandergesetzt als die Massenmedien und liefern auch etwas häufiger Beiträge, welche versuchen, die komplexen Zusammenhänge zwischen dem Service Public, der Medienbranche und der Gesellschaft zu skizzieren. Dies mag damit zusammenhängen, dass bei Fachpublikationen mehr Medienfachwissen zur Verfügung steht als bei den thematisch universellen Massenmedien. Die Analyse lässt aber insgesamt den Schluss zu: Medienkritik ist ein Luxus, den sich Medien ab und zu leisten. Kontinuität bleibt hehrer Wunsch.

Fünf Akteurstypen liefern beinahe alle medienkritischen Beiträge zum Diskurs. Der mit Abstand grösste Anteil stammt von Massenmedien ohne institutionalisierte Medienkritik, also ohne feste Medienressorts oder Medienjournalisten. Auf dem zweiten Platz rangieren Online-Fachpublikationen mit digitalen Branchenmagazinen, -Newsportalen oder –Newslettern. Der Rest stammt von SRG-internen Kanälen wie Regionalgesellschaften oder Qualitätsgremien, Massenmedien mit institutionalisierter Medienkritik sowie parlamentarischen Vorstösse in Form von Postulaten, Interpellationen oder Anfragen an den Bundesrat. Übrige Akteure wie medienkritische Vereine, Branchengewerkschaften, Medienausbildungsinstanzen, Medienblogs oder auch die Medien- und Kommunikationswissenschaft (MuKW) liefern keinen nennenswerten Beitrag zur gesamtgesellschaftlichen Debatte.

Grafik 1: Akteurstypen mit dem grössten Anteil Beiträge am öffentlichen medienkritischen Diskurs im 1. Quartal 2016

Kritikschwerpunkte: Admeira und SRG
Im Fokus der öffentlichen Debatte steht die Frage, wie die SRG und die Privatmedien zukünftig in finanzieller Hinsicht koexistieren können. Online und offline. Im Zentrum steht im Analysezeitraum insbesondere die Werbevermarktungsgesellschaft Admeira, welche die SRG im Jahr 2015 gemeinsam mit der Swisscom und dem Verlagshaus Ringier gegründet hat und die seit April 2016 am Markt ist. Der Verband Schweizer Medien VSM betrachtet die Kooperation einer gebührenfinanzierten SRG mit einem privaten und einem teilprivatisierten Unternehmen als existenzielle Bedrohung und geht deswegen juristisch dagegen vor. Die Sorge: Admeira stelle eine die übrigen Medienhäuser benachteiligende Vermarktungsmacht dar, mit der es möglich wird, personalisierte Werbung zu schalten. Dieser Hauptstrang der Debatte ist primär interessengeleitet, präsentiert sich also durch individuelle oder organisationale Meinungsäusserungen, die meist nicht auf die gesellschaftliche Aufgabe des Service Public, der SRG oder des Journalismus eingehen. Als Schlagworte kursieren Begriffe wie Sparmassnahmen, Existenzbedrohung, Auflagen, Aufsichtsverfahren, Beschwerde oder Konsumwünsche. Publizistische Aspekte wie beispielsweise welche Angebote zu einem Service Public dazugehören, welche Inhalte weshalb besser von der SRG und welche von Privaten geleistet werden können oder auch, inwiefern sich der Leistungsauftrag durch technologische und branchenspezifische Entwicklungen anzupassen hat, sind Mangelware. Der Kommunikationswissenschaftler Jay Blumler skizzierte Ende der 90er Jahre, dass „das Gemeinwohl von partikularen Organisationsinteressen verdrängt“ werde, je mehr es in der Medienbranche um Quoten, Erträge und Macht gehe. Es stellt sich also die Frage, ob es gesellschaftlich funktional ist, dass eine demokratierelevante Debatte von ökonomisch motivierten Argumenten dominiert wird. Gemäss Blumler ist Medienkritik bei gesamtgesellschaftlich relevanten Medienentwicklungen am einflussreichsten, da sich dann eine Vielzahl unterschiedlicher Akteure und Meinungen in den öffentlichen Diskurs einbringen. Wenn diese Stimmen überwiegend ökonomische Argumente transportieren, ist allerdings unklar, ob das Publikum den demokratischen Wert der Massenmedien und die gesellschaftliche Bedeutung des Service Public wahrnimmt.

Ein Bärendienst für die Demokratie
Eine qualitative, öffentliche Medienkritik trägt dazu bei, seitens des Publikums die Medienkompetenz zu verbessern und das Vertrauen in die Medien zu stärken. Der Erwerb von Medienkompetenz hat im Schweizer Bildungssystem bisher keine Priorität und muss deshalb auch anderweitig unterstützt werden. Medienkritik wird dann als kompetenz- und vertrauensfördernd – und damit als demokratiefördernd – angesehen, wenn sie neben dem reinen Kritikanteil auch konstruktive, lösungsorientierte Elemente enthält. Dazu zählen konkrete Verbesserungsvorschläge, das Aufzeigen von vorbildhaften Pionierprojekten, weiterführende Ideen zur Finanzierung des Journalismus, das Aufarbeiten medienpolitischer oder medienwissenschaftlicher Erkenntnisse oder auch die Skizzierung visionärer Vorstellungen zur Entwicklung der Medienbranche. Vertrauensfördernd können Metainformationen über die Medienbranche und die journalistische Arbeitsweise sein: Welche Rahmenbedingungen beeinflussen die journalistische Produktion? Welche Einschränkungen erfahren Journalisten bei der Arbeit? Kann Journalismus die Realität abbilden, so wie sie ist? Sich von der eigenen Kritikermeinung zu lösen und die Argumentation auf allgemein akzeptierte Grundlagen zu stellen, macht Kritik nachvollziehbar und ihrerseits kritisierbar. Solche Grundlagen können Vorgaben der Medienpolitik, des Medienrechts, medienethischer Kodices, aber auch Ergebnisse aus der Medienforschung und der Mediengeschichte sein.

Wenig demokratiefördernde Medienkritik
Wie sieht es mit der medienkompetenz- und medienvertrauensfördernden Wirkung der laufenden Service Public-Debatte aus? Um diese Frage zu beantworten wurden im ersten Quartal 2016 rund vierhundert medienkritische Online-Beiträge untersucht. Im medialen Diskurs zeigen sich deutliche Anzeichen dafür, dass in denjenigen Medien, in denen keine Ressorts oder personelle Zuständigkeiten für Medienkritik vorhanden sind, eher wenig demokratiefördernde Medienkritik hervorgebracht wird. Beiträge aus solchen Medien weisen eine überwiegend negative Tonalität auf, berufen sich meist auf individuelle Meinungspräferenzen von Autoren oder befragten Quellen und sind seltener lösungsorientiert. Auch Online-Fachpublikationen (z.B. digitale Branchenmagazine oder Branchennewsportale), die am zweithäufigsten kritisch über den Service Public schreiben und bei denen Medienkritik zum Tagesgeschäft gehört, haben vergleichbar geringe Werte bei all diesen Qualitätskriterien. Zwischen 30 und 40 Prozent der Beiträge besitzen bei beiden Akteurstypen demokratiefördernden Charakter. Aufgrund dieser Werte ist es kritisch zu sehen, dass Kanäle mit nicht-institutionalisierter Medienkritik und Online-Fachpublikationen mehr als 80% der medienkritischen Inhalte zur Debatte beitragen (siehe Grafik 1oben).

Grafik 2: Anteil Beiträge mit demokratiefördernden Medienkritik-Elementen in % (Vergleich zwischen den Akteurstypen „Publikationen des nicht-institutionalisierten, massenmedialen Journalismus“ und „Online-Fachpublikationen“)

Wissenschaft verpasst Chance
Kommt man aufgrund dieser Daten zum Schluss, dass die bisherige Medienkritikleistung von Massenmedien und Fachmedien defizitär ist, stellt sich die Frage, welche gesellschaftliche Verantwortung die Medien- und Kommunikationswissenschaft (MuKW) übernimmt, um die Situation zu ändern. Als Stimme ist die MuKW in weniger als fünfzehn Prozent aller medienkritischen Beiträge zur Service Public-Debatte präsent. Durch eine solch marginale Rolle verspielt die Wissenschaft durchaus Potenzial, die öffentliche Debatte zu bereichern, da die lösungsorientierten Anteile und der Bezug auf allgemeinakzeptierte Grundlagen signifikant* zunehmen, wenn die Wissenschaft als Akteur in den Beiträgen vorkommt. In beiden Fällen steigt der Anteil entsprechender Beiträge um mehr als das Doppelte an. Lediglich bei der Tonalität der Beiträge bleiben die Anteile vergleichbar – nämlich überwiegend negativ – was mit dem Rationalitätspostulat der Wissenschaft zusammenhängen mag. Natürlich fliesst wissenschaftliches Wissen zusätzlich auch indirekt in die Debatte ein. Im Rahmen von Wissenschaftlern, die für andere medienkritische Akteure tätig sind wie das Bundesamt für Kommunikation BAKOM, die Eidgenössische Medienkommission EMEK oder medienkritische Vereine beispielsweise. Inwiefern das Publikum die MuKW in diesen Fällen als eigeständigen Akteur wahrnimmt, bleibt offen. In Zeiten von Fake News sind Vertrauen eine wichtige Währung für die öffentliche Kommunikation. Vertrauensbildend wirken unaufgeregte, sachlich reflektierende Beiträge von unabhängiger Seite. Merkmale, die typischerweise der Wissenschaft zugeschrieben werden.

Grafik 3: Anteil Beiträge mit demokratiefördernden Medienkritik-Elementen in % (Vergleich zwischen dem gesamten Beitragssample und den Beiträgen mit MuKW-Präsenz)

Auffällig ist, dass Wissenschaft nur selten als eine Stimme unter vielen in einem Beitrag vorhanden ist, sondern wenn, dann die Hauptfunktion bzw. die Hauptargumentation übernimmt. Wissenschaft scheint damit kein Akteur zu sein, den man nebenbei einbaut. Dies deutet darauf hin, dass der Wissenschaft als Quelle insgesamt ein hoher Stellenwert beigemessen wird, aber Hindernisse das häufigere Einbauen von Wissenschaft verhindern. Möglicherweise geht es dabei um zu wenig rasch verfügbares oder zugängliches Datenmaterial und  Hemmungen im Umgang mit Forschern.

Wie viel darf’s denn sein?
Sowohl in den meisten Massenmedien als auch bei Fachakteuren ist der Anteil demokratiefördernder Medienkritik deutlich in der Minderheit und im Falle der Massenmedien generell eine minimale kritische Auseinandersetzung mit der Thematik festzustellen. Aber die Frage, wie viel Medienkritik – und wie viel demokratiefördernde Medienkritik – ausreichend wäre für eine Gesellschaft, ist ungeklärt. Lösungsorientierter Journalismus wird innerhalb der Strömung des „konstruktiven Journalismus“ seit längerem gefordert. Der Ansatz steht jedoch auch in der Kritik, weil eine Lösungsorientierung dazu führen kann, dass der Journalismus seine Objektivität verliert, da man beginnt, sich mit Lösungsideen zu identifizieren. Zu fordern ist in diesem Sinne nicht, dass sämtliche Medienkritikbeiträge lösungsorientiert sein sollen, sondern dass dieses Konzept regelmässig eingebaut und dann für das Publikum auch explizit deklariert wird. Das Publikum selbst liefert zur „idealen Menge“ an Medienkritik bisher auch keine Antwort; es ist unklar, wie medienkritische Beiträge rezipiert werden. Da in der vorliegenden Analyse vorausgesetzt wurde, dass qualitative Medienkritik das Medienvertrauen und die Medienkompetenz positiv beeinflussen, könnten Ergebnisse entsprechender Vertrauens- und Kompetenzstudien ein Anhaltspunkt für eine Bewertungsskala sein. Eine aktuelle Studie aus dem Jahr 2016 zeigt, dass die Schweizer Bevölkerung durchaus Vertrauen in ihre Programmangebote von öffentlichen und privaten Medien hat. Die Crux bei diesem Ansatz: Bisher fehlen breitflächige empirische Daten und eine verlässliche Messung von Medienkompetenz erweist sich als schwierig. Als Alternative bietet sich an, einen medialen Demokratieförderungs-Index zu erstellen, der sich auf die diskutierten textlichen Elemente medialer Berichterstattung stützt. Anhand eines solchen Index liesse sich zumindest erkennen, ob die Entwicklung über die Zeit positiv oder negativ ausfällt.


Erläuterungen zu Grafik 2:
*χ2-Wert von 57,46 mit p<0.001; Cramer-V .382
Beim Bezug auf allgemeinakzeptierte Grundlagen (normative Elemente) besteht eine hoch signifikante Beziehung.

*χ2-Wert von 61,18  mit p<0.001; Cramer-V .395 Beim Bezug auf lösungsorientierte Elemente besteht eine hoch signifikante Beziehung.

*χ2-Wert von 7,30  mit p>0.05; Cramer-V .136
Beim Bezug auf positiv-konstruktive Elemente (Tonalität) besteht keine signifikante Beziehung.


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Der Artikel wurde auch im Europäischen Journalismus-Observatorium (EJO) publiziert.

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