Von Birgitta Borghoff, Wissenschaftliche Mitarbeiterin im Forschungsbereich Organisationskommunikation und Öffentlichkeit (OKÖ) am IAM, Absolventin Master in Angewandter Linguistik ZFH mit Vertiefung Organisationskommunikation
Was ist eigentlich Entrepreneurial Storytelling? Ein schillerndes neues Schlagwort oder ein ernst zu nehmendes Konzept für Wissenschaft und Praxis?
Dieser Frage bin ich in den letzten Monaten auf den Grund gegangen. Einmal in meiner Masterarbeit im Studiengang Organisationskommunikation unseres Departements. Und kürzlich auch in den Diskussionen am G-Forum in Leipzig, der größten und ältesten Jahreskonferenz zu Entrepreneurship, Innovation und Mittelstand im deutschsprachigen Raum. Dort konnte ich zentrale Ergebnisse der Masterarbeit präsentieren.
Doch was ist nun Entrepreneurhip? – Etymologisch stammt der Begriff vom französischen Wort „entreprendre“ ab,
was so viel bedeutet wie „etwas in die Hand nehmen“ oder „unternehmen“. Entrepreneurship ist in diesem Sinne als ein Managementansatz und Prozess zu verstehen, durch den Menschen entweder allein oder innerhalb einer Organisation unternehmerische Gelegenheiten erkennen, ergreifen und realisieren.
Stories spielen eine wichtige Rolle, wenn Projekte und Unternehmen entstehen und gedeihen. Sie verkörpern das Handeln von Gründerinnen und Gründern, lassen andere am spielerischen Experimentieren mit Visionen und neuen Ideen, an Kontroversen, Momenten des Scheiterns und des Erfolgs teilhaben. Das ist die Grundlage dafür, dass einzigartige unternehmerische Designs entstehen – also Lösungen für komplexe Probleme, die funktionieren. Für Anbieter wie Anwender, kritische Beobachter wie Investoren.
Der Austausch mit Kolleginnen und Kollegen am G-Forum war für mich als Kommunikationsforscherin einerseits und Unternehmerin andererseits sehr bereichernd. So berichtete mir ein Kollege, der über die „Legitimität von Geschäftsmodellen“ referierte, dass er mit kritischen Stimmen zu seiner Argumentation konfrontiert war. Und plötzlich erkannte: Storytelling könnte der „missing link“ zwischen Geschäftsmodellen und deren gesellschaftlicher Legitimität sein!
Storytelling für Unternehmensgründungen und Projektentwicklungen in verschiedenen Formaten, Medien und Modi: Das ist ein Thema von interdisziplinärem Interesse. So gab es am diesjährigen Forum auch Referate mit Bezügen zur Organisationskommunikation, zur Medienwissenschaft und zur Angewandten Linguistik. Ein Referat widmete sich zum Beispiel dem Zusammenhang von unternehmensbezogenen Social-Media-Kompetenzen und Entrepreneurial Reputation. Ein anderes erzählte darüber, dass positive Medienberichte über Entrepreneurs die Wahrscheinlichkeit des unternehmerischen Erfolgs massgeblich beeinflussen. Und man konnte erfahren, welche Bedeutung der Kompetenz des Sprachgebrauchs bei der Selektion unternehmerischer Ideen bei EU-Projektfinanzierungen zukommt. Wie sagte doch Nelson Mandela:
„If you talk to a man in a language he understands, that goes to his head. If you talk to him in his language, that goes to his heart.“
Meine Masterarbeit konzipierte ich als narrations- und diskursanalytische Fallstudie. Zum einen über das Projekt Methods of Art und zum anderen über das Venture CreativeEconomies, einer Kooperationspartnerschaft mit der ZHdK. Hier habe ich u.a. verschiedene Schlüsselpraktiken und Designs von Entrepreneurial Storytelling identifiziert, so das Kuratieren und Innovieren (Curatorial Innovation Design), das „Machen“ von strategisch relevanten Dingen (Entrepreneurial Strategy Design), das Erzählen und Kooperieren (Collaboration Design) wie auch das Forschen und Lernen (Knowledge Design).
Wenn die Resultate der eigenen Masterarbeit auch für andere Menschen in Forschung und Praxis interessant und nützlich sind, ist das ein beglückendes Gefühl. Es entschädigt für den Mut, den es braucht, um in ein weitgehend unerforschtes interdisziplinäres Themenfeld einzutauchen. So macht Studieren, Forschen, Entdecken, Erkennen, Entwickeln und Reflektieren nicht nur Spass und Arbeit – sondern auch Sinn!
Birgitta Borghoff (MA), studierte Betriebswirtschaft, Fachrichtung Tourismus, Kulturmanagement und Organisationskommunikation. Als wissenschaftliche Mitarbeiterin am IAM forscht und doziert sie im Bereich Organisationskommunikation und Öffentlichkeit (OKÖ).
Schritt für Schritt zeigte Rüegg uns Studierenden, wie dieses komplexe Projekt entwickelt wurde. Im Saal hätte man eine Stecknadel zu Boden fallen hören können, so still war es! Rüegg betonte, dass auch das Krisenmanagement in der Kommunikation dazugehört und zeigte überraschende Lösungen auf. Dabei nannte sie spezifische Erfolgsfaktoren in der Kommunikationsarbeit wie: Führungsstärke, Storytelling, Professionalität und Erfahrung, Interdisziplinarität, die Realisierung einer Stakeholder-Analyse, Massnahmen-Matrix sowie Timing, Tempo und persönliches Engagement. Besonders fasziniert hat mich, dass das Projekt „Winterthurer Weihnachtsgeschichte“ exemplarisch zeigt, dass Kommunikation interaktive Sinnkonstruktion ist – ein theoretischer Begriff aus der Disziplin der Organisationskommunikation (und dem ersten Vorlesungsteil), der nun ganz plastische Gestalt annimmt.
