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Wissen, was Kommunikation bewegt

Ein Blog der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften

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Browsing Mai, 2015

„Vertrauen ist die neue Währung“

Posted on 27. Mai 2015 by Redaktion

Communities werden für Unternehmen weltweit immer wichtiger. Doch wie schaffe ich es, eine Community aufzubauen, welche der Firma auch den erhofften Nutzen bringt? Der letzte Event von Columni, der Ehemaligenorganisation des IAM, gab Antworten. 

von Andreas Engel, Redaktor Alumni ZHAW

Das Internet als Informations- und Dialogquelle ist aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Ob Google als Suchmaschine, YouTube als Unterhaltungsmedium oder Facebook zum Austausch mit Freunden und Bekanntschaften – die Online-Welt auf Smartphone, Tablet oder Notebook ist allgegenwärtig. Alleine 86 Prozent der Schweizer verkehren auf der Social Media Plattform Facebook, zwei Drittel davon agieren wöchentlich.

Zwei Arten von Social Media
Einer, der sich insbesondere im Bereich Community-Plattformen bestens auskennt, ist Dominik Wurzer. Seit rund drei Jahren arbeitet der gebürtige Österreicher bei Lithium, einem Social Software Anbieter, der unter anderem für Kunden wie Helsana, Migros oder Swisscom unternehmenseigene Community-Plattformen betreibt. Am Columni-Event „Community: bilden, steuern, moderieren“ gewährt Wurzer exklusive Einblicke in seine Arbeit und erklärt den Teilnehmern die Besonderheiten von Communities.

„Grundsätzlich unterscheidet man bei Social Media zwischen sozialen Netzwerken wie Facebook und Online-Communities. Seit Anfang der 2000er Jahre werden soziale Netzwerke immer populärer, davon wollen natürlich auch Unternehmen profitieren“, sagt Wurzer. Dass sich News im Web so schnell verbreiten, ist dem sogenannten „Kleine-Welt-Phänomen“ geschuldet. Im echten Leben kennt jeder jeden im sechsten Grad. Oder anders gesagt: über sechs Ecken. Bei Facebook sinkt die Zahl auf 4,74, bei Twitter gar auf 3,43. Mit der schnellen Verbreitung erhöht sich auch die Reichweite der News. Das wiederum hat eine sinkende Relevanz zur Folge.

Ein Unternehmen will beides: Reichweite und Relevanz
Dominik Wurzer erklärt dies am Beispiel der Migros. „Auf Facebook hat Migros 230 000 Likes. Wenn etwas postet wird, werden aber nur 5980 Personen oder 2,6 Prozent dieser Leute erreicht.“ Deshalb nutzt Migros für tieferen Inhalt die unternehmenseigene Community-Plattform. „Migipedia zählt zwar „nur“ 75 000 Mitglieder, der Inhalt erreicht dennoch rund dreimal mehr Leute als die Facebook-Posts.“

Dominik Wurzer

Dominik Wurzer

Dass Community-Plattformen für Unternehmen immer wichtiger werden, liegt auch am veränderten Entscheidungsverhalten der Kunden. Heute wollen wir schon vor dem Kauf eines Produktes wissen, welche Erfahrungen andere Kunden gemacht haben und ob sie das Produkt weiterempfehlen können. „Während sich die Wenigsten blind auf die Werbung verlassen, ist das Vertrauen in die Erfahrungen anderer Kunden deutlich höher. Deshalb kann man Vertrauen auch als eine Art neue Währung im Online-Bereich bezeichnen.“ Und dieses Vertrauen soll auf Community-Plattformen zementiert werden. Mitglieder können Produkte mitentwickeln, sie bewerten und anderen Usern Fragen zu den Produkten beantworten. Aus einer One-Way- ist eine Two-Way-Kommunikation geworden.

„Die Community ist wie ein Café“
Doch wie schaffe ich es als Unternehmen, eine Community erfolgreich aufzubauen? „Es ist wie bei einem Café“, erklärt Wurzer. „Wir gehen dorthin, wo viele Leute sind.“ Dazu lädt man zuerst diejenigen ein, die man kennt und die sich möglichst positiv über das Unternehmen äussern. Über Werbung wie beispielsweise spezielle Events sollen danach weitere Mitglieder gefunden werden und die Community wächst.

Ein authentischer Austausch der Mitglieder ist wichtig. Doch was tun, wenn Leute schlecht über das Unternehmen oder dessen Produkte diskutieren? „Faire und transparente Regeln sind in jeder Community wichtig. Dass sie eingehalten werden, dafür sorgt ein Moderator, der zwar nicht aktiv mitdiskutiert, aber im Notfall Verwarnungen aussprechen oder Kommentare entfernen kann.“ Wichtig sei, dass Moderatoren oder auch Mitarbeiter stets als solche deklariert sind.

Schlüssel zum Erfolg: Die Superuser
Eine Besonderheit an Communities ist die 90-9-1-Regel. Diese besagt, dass 90 Prozent der Mitglieder die Diskussionen lediglich beobachten. 9 Prozent verteilen Likes und nur 1 Prozent der User kreieren die Inhalte – die sogenannten Superuser. So werden auf der Plattform der Swisscom zwar täglich tausende Posts geteilt, 40 Prozent davon aber von lediglich 25 Personen! Umso wichtiger ist deshalb die gezielte Förderung dieser Superuser, sagt Dominik Wurzer. „Man muss als Unternehmen versuchen, den Rahmen, in welchem eine Diskussion geführt werden soll, vorab festzulegen. Dabei hilft es, für qualitative Inhalte Punkte an die Nutzer zu vergeben und ihr Verhalten mit speziellen Aktionen zu belohnen und somit zu beeinflussen.“ Denn auch in einer Community gilt: Vertrauen ist gut, Kontrolle, wenn auch nur zu einem gewissen Teil, ist besser.

Das IAM bietet seit 2015 einen neuen Zertifikatslehrgang an, den CAS Community Communication. Der Lehrgang richtet sich primär an Kommunikationsverantwortliche von Organisationen, die sich jenseits von Massenmedien und scheinbar kontrollierbaren Kommunikationsprozessen zunehmend mit "geschwätzigen" Gemeinschaften konfrontiert sehen. Gerade dort wo sich Organisationen entweder selbst als Kommunikationsgemeinschaften verstehen oder aber deren Fans, KundInnen, BürgerInnen, Gläubige, Mitarbeitende oder Mitglieder als Community kommunikativ steuern wollen, sollen soziale Netzwerke gestaltet und strategisch in die Gesamtkommunikation eingebunden werden – sowohl online wie auch offline. Der nächste Lehrgang startet im Januar 2016.
Weiterführende Links:
Von der Sehnsucht nach Gemeinschaft

Wie wir Praxisprobleme definieren und lösen – ein neuer Fokus fürs IAM live

Posted on 21. Mai 2015 by Redaktion
von Aleksandra Gnach, Dozentin und Kommunikationsverantwortliche IAM

„Für uns ist das IAM live eine wichtige und wertvolle Plattform, um Forschungsergebnisse in die Praxis zu bringen und um zu erfahren, was in den Berufsfeldern funktioniert und wirklich relevant ist“ – das war mein Quote im Film zum IAM live 2012 und es ist immer noch meine Überzeugung, als Forscherin und als Kommunikationsverantwortliche des IAM.

Dass das IAM live als Brücke zwischen Theorie und Praxis funktioniert und geschätzt wird, zeigen die Rückmeldungen unserer Gäste.

Edith Hollenstein, IAM-Absolventin und Redaktionsleiterin bei persönlich, meinte: „Ich bin immer an einem Fachaustausch mit Menschen interessiert, die den gleichen beruflichen Hintergrund haben. Am IAM live kann ich Themen diskutieren, die die Medien-, Kommunikations- oder Werbebranche bewegen. Das ist für mich auch beruflich wichtig. Deshalb komme ich hierher.“

Frank Hänecke, Studienleiter am MAZ, meinte nach dem IAM live zum Thema journalismus.unverzichtbar: „Heute ist es gelungen, einen akademischen Zugang zu finden, einen unternehmerischen Zugang und auch einen sehr praktischen Redaktionszugang. Durch die Beiträge der ReferentInnen und in der Diskussion.“

Steffen Lukesch, Medien- und Kommunikationstrainer, schätzt den Networking-Teil des IAM live: „Es ist wie ein Klassentreffen hier, man sieht viele bekannte Gesichter und der soziale Aspekt ist mindestens so wichtig wie das, was in der Aula läuft.“

 

Das IAM live kommt an, und es entwickelt sich, wie alles am IAM. Nach der Jubiläumsausgabe vom letzten Jahr haben wir das Event-Konzept erneuert. Der Anlass soll unsere Kernkompetenzen noch deutlicher fassbar machen: Mit transdisziplinärer Forschung findet das IAM Lösungen für Praxisprobleme, die hohe Relevanz in Journalismus oder Kommunikation haben, indem es wissenschaftliches und praktisches Wissen verbindet. In transdisziplinären Forschungsprojekten wird der Forschungsgegenstand – ein Praxisproblem – gemeinsam definiert, von WissenschaftlerInnen verschiedener Disziplinen und AkteurInnen aus unterschiedlichen gesellschaftlichen Domänen wie Politik, Medien, Organisationskommunikation oder Verwaltung. Forschung wird dabei konzipiert als gemeinsamer Lernprozess zwischen Berufsfeldern und Wissenschaft.

Das diesjährige IAM live widmet sich am 18. Juni dem Thema „Informal Leadership“. Informal Leadership bedeutet: Das Sagen am Arbeitsplatz hat oft nicht, wer oben sitzt in der Hierarchie, sondern wer das stichhaltigere Argument vorbringt oder die einleuchtendere Geschichte zu erzählen weiss. Am IAM live zeigt Laura Delaloye, wie wir das erforschen, und Petra Jörg, wie zentral Informal Leadership in der Praxis ist. Laura Delaloye doktoriert am IAM und an der Uni Lausanne bei Daniel Perrin und Marcel Burger; Petra Jörg leitet das Rochester-Bern Executive Program und ist Beratungskundin des IAM.

Anmelden fürs IAM live kann man sich hier. Wir freuen uns auf Sie!

SRF-Projekt „Mint“: Von der Herausforderung, Jugendlichen die Wirtschaftswelt schmackhaft zu machen

Posted on 16. Mai 2015 by Redaktion

Viel Arbeit und viel Lernen. Das bedeutet ein Praktikum bei einem prämierten Webprojekt, das versucht Jugendlichen die Wirtschaftswelt näher zu bringen.

von Erik Hefti, Student JO13

„Wir müssen die Personen etwas fragen, bei denen die Antworten lustig sind und etwas mit Wirtschaft zu tun haben“ schlug ich vor, als zwei Kolleginnen und ich in der ECO-Redaktion zusammen sassen. Wir hatten uns Gedanken über eine Umfrage gemacht, die wir am St. Galler Symposium durchführen wollten. Der Produzent hörte mit einem Ohr zu, verwarf sogleich die Hände und sagte beim Vorbeigehen „Träum weiter“. Hier liegt die Herausforderung meines Praktikums: Die 16- bis 20-Jährigen kommunizieren über Whatsapp und Instagram. Zudem konsumieren sie viele Unterhaltungsmedien. Wie begeistere ich also die Jugendlichen für Wirtschaftsthemen mit einem Projekt, das kein Budget hat?

Ein alter Ansatz, neu verpackt
„Mint“ ist ein webexklusives Projekt für Jugendliche, das aus der Redaktion der SRF-Wirtschaftssendung ECO entstanden ist. Das Projekt läuft von Januar bis Juni. Der Ansatz, wie „Mint“ versucht, Wirtschaftshemen für Jugendliche attraktiver zu gestalten, ist sehr alt. Man lässt Schüler mit erfahrenen Persönlichkeiten diskutieren, wie das bereits bei den alten Griechen üblich war. Wir filmen die Diskussionen, schneiden daraus mit poppiger Musik und dynamischen Schnitt Clips und stellen sie auf die „Mint“-Seite. Wir probieren aus, was funktioniert, und was nicht. Kurze Umfragen interessieren die Jugendlichen. Denn wenn Jugendliche sich selber in Medien sehen, schauen sie es sich auch gerne an.

Erik Hefti

Erik Hefti

Top CEOs machen mit
Ausgewählte Gymi-Klassen hatten bisher die Möglichkeit, die CEOs und Präsidenten der UBS, ABB, BKW, Nestlé sowie des FC-Basel zu fragen, was sie interessiert. Der Clou: Die CEOs haben keine Ahnung, was sie gefragt werden. Diese Events sind eine frische Erfahrung für alle Beteiligten, „Mint“ eben. Der Begriff kommt aus dem Englischen und wird dort im Sinn von „ungebraucht“, „prägen“ und „cool“ verwendet.

SRF – das Zauberwort eröffnet viele Möglichkeiten
Sobald ich extern irgendwo anrufe und das Zauberwort „SRF“ spreche, ist mir das andere Ende wohl gesonnen und fragt sogleich nach: „Also kommen wir dann ins Fernsehen?“ Ich erkläre dann, dass „Mint“ ein webexklusives Projekt ist und nur im Internet zu finden ist. Mit dem Zauberwort „SRF“ kommt „Mint“ auch an die grossen Namen der Wirtschaftswelt ran. Mancher CEO zeigt sich ja gerne jugendnah, wenn eine mediale Bühne geboten wird.

Bekanntheit ohne Budget und ohne grosse Verteiler erreichen
Einen Mailverteiler für alle Gymnasien und Kantonsschulen der Deutschschweiz zu erstellen dauerte etwa zwei Tage. Dies ist nur ein Beispiel, wie viel Platz, neben der redaktionellen Arbeit, die Werbung und Kommunikation von „Mint“ einnimmt. Die Produktionskosten und Ressourcen werden von der ECO-Redaktion gedeckt. Über unsere Kooperationspartner „Virus“ und „MySchool“ sowie Instagram versuchen wir, unsere Zielgruppe zu erreichen. Ohne Budget, und ohne grosse Verteiler ist das aber sehr schwierig. Auf Instagram und #srfmint gibt es interessante Fakten und kleine Geschichten aus der Wirtschaft sowie auch Fotos von den Drehs. Die Jagd nach Followers und Likes ist für das Projekt essentiell, denn so wird es bekannter.

Jobprofil schwer fassbar
Einmal durfte ich einen Tee für einen Gast im Büro kochen. Das war aber das einzige Mal, dass ich mich so wirklich als „Praktikant“ fühlte. Wenn mich Freunde fragen, was ich genau bei diesem Praktikum mache, antworte ich: „Ich mache ja ein Praktikum und lerne unglaublich viel. Wir sind nur zu zweit. Ich darf also vieles machen, aber meine Chefin macht viel mehr.“ Die Administration, das Planen und Organisieren von Treffen, das Telefonieren mit den Kommunikationsabteilungen und den Klassenlehrern und das Aufbauen von Netzwerken, das macht meine Chefin. Zusammen denken wir uns Geschichten aus, drehen diese Treffen teilweise selber, teilweise mit Kameramännern, schneiden die Clips roh, verfeinern diese mit den Editoren, machen die ganze Kommunikation des Projektes, und betreiben eine Website, die bereits rund 100 selbstproduzierte Clips zählt. Die Bedienung der Social Media-Kanäle gehört ebenfalls zu unseren täglichen Aufgaben.

Dank Ehrenpreis viel Resonanz – von der Wirtschaftswelt
Anfangs Mai wurde „Mint“ vom Geld- und Wirtschaftsmagazin „Private“ mit dem Ehrenpreis für Finanzjournalismus ausgezeichnet. Eine schöne Anerkennung für die geleistete Arbeit, in der viel Herzblut steckt. Die Wirtschaftswelt interessiert sich sehr für die Jugendlichen und will, dass ein Projekt wie „Mint“ weiterlebt. Der Versuch, der Wirtschaftswelt ein Gesicht zu geben, kommt gut an. So endet auch die Laudatio mit den Worten: „Der Preis, den wir heute dafür verleihen können, mag ein Zeichen sein – und wird von den Verantwortlichen hoffentlich richtig verstanden.“

Das Projekt „Mint“ findet sowohl intern im SRF als auch extern bei Unternehmen viel Anklang. Vermehrt gab es Anfragen, ob Schulklassen ihren CEO besuchen würden. Vereinzelt bekommen wir Rückmeldungen von den Jugendlichen auf die Clips. Die Effekte gefallen ihnen zum Beispiel. Da das Projekt aber nicht vollständig interaktiv läuft, haben wir nur einen begrenzten Überblick über die Meinung der Jugendlichen zu den Inhalten.

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