Allgemein

Human Capital Marketing – quo vadis!

Hans Willi

Schein-Wissenschaftlichkeit

  • Employer Brand(ing)
  • Employer Brand Management (strategisch und operativ)
  • Employer Value Proposition
  • Employee Value Proposition
  • Umbrella Proposition
  • Employer of Choice
  • Employer Reputation
  • Differenzierung Employer Branding und Employer Reputation
  • Employer Behaviour
  • Corporate Branding / Consumer Branding / Employer Branding
  • Great Place to Work-Ansatz
  • Behaviour Branding
  • Brand Behaviour
  • Internal Branding

Dies eine Auswahl von Begriffen, die in einer ausgezeichneten Abschlussarbeit (nicht öffentlich, da auf ein Unternehmen bezogen), auf Basis einschlägiger Literatur, sorgfältig erläutert werden. Als Beobachter der Szene stelle ich fest, dass – bei durchaus überblickbarem Umfang der Thematik Employer Branding – eine ungeheure Kreativität bei der Bildung immer neuer Schlagwörter, selbstverständlich alles Anglizismen, an den Tag gelegt wird. Viel Lärm.

Wohl verstanden, es handelt sich beim Employer Branding – in unserem Verständnis – um lediglich einen von insgesamt elf Teil-Prozessen des strategischen Handlungsfelds Human Capital Marketing. An sich würde die Definition des Begriffs Employer Brand, wonach dieser ein konkretes, realistisches Erlebnisversprechen an die Mitarbeitenden enthält, ausreichen. Die Herausforderung besteht doch darin, die Erwartungen der Zielgruppen an einen Employer of Choice mit den Möglichkeiten und dem Willen der Organisation, diese Erwartungen auch zu erfüllen, in Einklang zu bringen.

Euphemismus

Eigentlich sollte es selbstverständlich sein, dass eine Organisation, welche ernsthaft die Bedürfnisse der Mitarbeitenden kennen und – wenn möglich – befriedigen möchte, erst einmal diese Erwartungen des Zielpublikums in Erfahrung bringt. In der Praxis läuft es hingegen oft anders: Das Management erträumt sich, was es für eine Arbeitgeber-Markenbotschaft in den Arbeitsmarkt kommunizieren möchte – oft unter Einbezug einer handverlesenen Schar von eh schon hoch motivierten, jedenfalls eher unkritischen Mitarbeitenden. Eine derart intern begeistert und feierlich verabschiedete Employer Value Proposition hat oft zum Resultat, dass – wie im vorliegenden Fall – rund 80% der Befragten bestätigen, die vom Unternehmen präsentierte Arbeitgebermarke und die tatsächlich am Arbeitsplatz erlebte Realität hätten sehr wenig miteinander gemeinsam! Weniger Phrasendrescherei – mehr ehrliches Ringen um Rahmenbedingungen, welche für die Zielgruppe wichtig sind.

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