Employer Brand
HR-Marketing

Employer Brand – systematisch Fakten erheben

Hans Willi

Damit das „Projekt Employer Brand“ am Ende nicht den illustrierten Comic- Effekt hervorruft, haben das Zentrum für Human Capital Management (ZHCM) und das Institut für Marketing Management (IMM) der ZHAW mit einem bekannten Unternehmen der Assekuranz ein Verfahren entwickelt, das folgende Fragen beantwortet:

  1. Haben alle Befragten unter den Mitarbeitenden dasselbe Verständnis dessen, was das Arbeitgeberimage ausmacht und was sind diese Soll-Werte (Organisationsperspektive)?
  2. Kennen potenzielle Mitarbeitende auf dem Arbeitsmarkt die Markenwerte bzw. wie wird der Employer Brand im Arbeitsmarkt wahrgenommen (Bewerberperspektive)?

Was bei den Bestrebungen zur Pflege der Arbeitgebermarke nämlich oft fehlt, ist eine grundlegende Analyse: Welche Erwartungen haben die potenziellen und aktuellen Mitarbeitenden an eine Branche bzw. an ein Unternehmen als Arbeitgeber überhaupt? Und wie beurteilen sie einzelne Unternehmen hinsichtlich dieser Erwartungen – oder auch der vom Unternehmen bereits bewusst kommunizierten Arbeitgeber-Markenbotschaften? Es findet in der Regel keine oder nur eine unzureichende Marktforschung statt.

Indes ist es einem Unternehmen und auch einer ganzen Branche nur anhand einer solchen Analyse überhaupt möglich, die relevanten Hinweise bezüglich des Images auf dem Arbeitsmarkt zu gewinnen und herauszufinden, welche Massnahmen zur Stärkung des Employer Brands zielführend wären.

Was in dem beschriebenen Projekt entwickelt und erprobt wurde, ist die Wahrnehmung des Employer Brands anhand eines Rasters von Dimensionen. Dieser verleiht den Untersuchungen zum Thema Arbeitgebermarke eine inhaltliche Struktur.

Die Untersuchungsergebnisse bilden nun eine Faktenbasis, welche bei der Frage, wohin sich die Unternehmenskultur und das Arbeitsangebot in Zukunft entwickeln sollen, Hilfe leistet.

Weitere Auskünfte durch den Autor.

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