Neue Gesetze und regulatorische Vorgaben wie die bundesrätliche Strategie zur «Gesundheit 2020», zunehmender Kosten- und Legitimationsdruck sowie eine wachsende Wettbewerbsintensität stellen Leistungserbringer, Versicherer und Zulieferer vor grosse Herausforderungen. Gleichzeitig werden qualitativ hochstehende, bezahlbare und effiziente Leistungsangebote erwartet. Insbesondere im selbst finanzierten Gesundheitswesen brauche die Branche Marketingprofis, so Marcel Bosson, Direktionsmitglied bei der Pharmagrossistin Galexis AG: «Wir brauchen mehr Spezialisten, die sowohl den Markt verstehen als auch Marketingkompetenzen mitbringen.» Einerseits sind Marketingkompetenzen bei vielen Fachund Führungskräften im Gesundheitswesen nicht ausreichend vorhanden und müssen mit der medizinischen Denk- und Handlungsweise erst noch verknüpft werden. Andererseits kommt für ausgewiesene Marketingfachleute erschwerend hinzu, dass vor dem Hintergrund der zahlreichen Besonderheiten der Gesundheitsbranche herkömmliches Marketingwissen ergänzt werden muss, denn: Viele Patentrezepte lassen sich im Gesundheitsmarkt nicht eins zu eins übernehmen. Beispielsweise müssen Patientinnen und Patienten anders als herkömmliche Kunden behandelt werden, da sie zahlreiche Leistungen im Gesundheitsmarkt entweder nicht freiwillig beziehen oder sich in einem informations- und wissensbedingten Unterordnungsverhältnis vermuten. Dementsprechend können sie auch nicht in derselben Tonalität angesprochen werden.
Interdisziplinär ausgerichtet
Der neue Marketing-Master legt den Fokus auf die charakteristischen Regeln und Besonderheiten des Gesundheitswesens. Gerade weil sich der Studiengang an einer heiklen Schnittstelle befindet, richtet er sich einerseits an Gesundheitsprofis, die sich spezifisches Marketingwissen aneignen müssen, und andererseits an Kommunikations- und Marketingprofis, die neu im Gesundheitswesen tätig sind oder einen Wechsel in diese Branche planen. Der dieses Jahr erstmals gestartete MAS Health Care & Marketing bündelt deshalb die Kompetenzen gleich zweier Institute, die des Winterthurer Instituts für Gesundheitsökonomie (WIG) und die des Instituts für Marketing Management (IMM, beide ZHAW). Während das WIG das Gesundheitswesen und die Bedürfnisse der dortigen Akteure aus der Forschungs- und Beratungstätigkeit gut kennt, ist das IMM ein Kompetenzzentrum für alle Fragen rund um Marketing.
Esther Furrer-Buholzer ist stellvertretende Leiterin des Teams Bildung & Services und Studienleiterin am WIG.
