Mitarbeitende, die Kundschaft und die Öffentlichkeit bewerten eine Organisation nicht nur nach deren Produkten und den Botschaften. Sie bewerten auch das Verhalten, insbesondere das des CEOs. Eine klare, authentische und konsistente Kommunikation ist deshalb essenziell für eine gute Reputation. Doch welche Faktoren machen CEO-Kommunikation erfolgreich – und welche Fehler gilt es zu vermeiden? Darüber spricht Dr. Matthias Knill, Partner und Co-Owner von Hirzel. Neef. Schmid. Konsulenten AG und Gastdozent im CAS Strategisches Kommunikationsmanagement, im Interview.
Autorin: Lara Attinger
Wie gross ist der Einfluss eines CEOs auf die Reputation einer Organisation?
Matchentscheidend. Investoren, Analystinnen, Medienschaffende aber auch die Mitarbeitenden machen vieles an der Person des CEO fest. Sie prägt die Kultur der Organisation.
Reputation und Kultur gelten als langfristige Phänomene, die Halbwertzeit von CEOs liegt jedoch bei wenigen Jahren. Wie passt das zusammen?
Der Aufbau einer Reputation und die Verankerung von Werten ist in der Tat ein langfristiger Prozess. Es vergleicht sich mit dem Fallschirmspringen. Der Aufstieg braucht Zeit, der Fall geht dann rasch. Die Herausforderung besteht darin, einen solchen gezielt zu bremsen.
Für eine hohe Glaubwürdigkeit muss der oder die CEO als gutes Vorbild vorangehen. Kannst du konkrete Beispiele nennen?
Der CEO eines Schweizer Industrieunternehmens hat nach seiner Amtsübernahme als erste Massnahme drei Parkplätze vor dem Hauptgebäude zu zwei grösseren umzeichnen lassen und diese beiden mit seinem Namensschild kennzeichnen lassen. Die Aktion verbreitete sich wie ein Lauffeuer. Die meisten der weltweit 12000 Mitarbeitenden wussten in wenigen Tagen, worum es bei der Firma in Zukunft geht…
Nehmen wir ein weiteres negatives Beispiel: Ein Unternehmen möchte für Diversität stehen, Verwaltungsrat, CEO und Geschäftsleitung sind aber ausschliesslich männlich. Wie stark schadet so eine Diskrepanz zwischen Botschaft und Handeln der Glaubwürdigkeit?
Es stellt sich die Frage, welche Massnahmen unternommen werden, damit die gewünschte Vielfalt im Unternehmen sichergestellt ist. Dies beginnt bereits bei der Ausbildung von zukünftigen Führungskräften. Verwaltungsrat und Geschäftsleitung sind verpflichtet, im Interesse aller Stakeholder zu handeln. Dies bedeutet, dass das Unternehmen langfristig Wert schaffen muss und damit auch die qualifiziertesten Leute eingestellt werden müssen – unabhängig von Geschlecht, Nationalität oder Religion.
Im CAS Strategisches Kommunikationsmanagement beleuchtest du das Thema CEO-Kommunikation. Wo setzt diese an und wie kann sie dazu beitragen, dass das Bild, das die Öffentlichkeit über den oder die CEO hat, gut ist?
Reputation kann nicht gekauft werden. Es geht darum, die Zielgruppen zu überzeugen. Deshalb muss stets der Inhalt im Vordergrund stehen. Erfolgsentscheidend ist aber auch, dass die Führungsperson trotz einer guten Vorbereitung, den schlagenden Botschaften und griffigen Argumenten authentisch bleibt.
Gibt es Faktoren, die eine erfolgreiche CEO-Kommunikation unmöglich machen?
Zu viele Köche verderben den Brei. Die CEOs sind gut beraten, interne und externe Unterstützung gut dosiert zu nutzen.
Nach rund 30 Jahren Erfahrung im Bereich Kommunikation und Kommunikationsberatung, was sind deiner Meinung nach die häufigsten Fehler, die in der CEO-Kommunikation gemacht werden?
Oft besteht keine klare Vorstellung, wo, wie und mit welchen Inhalten der oder die CEO auftritt. Dies gilt für Veranstaltungen, Medienpräsenzen aber zunehmend auch für die soziale Medien. Eine entsprechende Politik vereinfacht die Planung der Kommunikation.
Inwiefern haben Digitalisierung, generative KI und weitere aktuelle Entwicklungen die CEO-Kommunikation geprägt und verändert?
Hier stehen wir erst am Anfang einer spannenden Reise. Auf jeden Fall wird uns KI helfen, viel effizienter zu arbeiten. Wirklich kreative Lösungen oder paradoxe Interventionen, welche von konventionellen Ideen abweichen, dürften aber immer noch einige Zeit von Menschen geprägt sein.
Hast du zum Schluss noch einen Tipp, wo ein Kommunikationsprofi ansetzen kann, wenn er oder sie CEO-Kommunikation neu strategisch angehen will?
Meine provokative Schlussbemerkung: Kommunikation ist keine Wissenschaft. Was zählt ist der gesunde Menschenverstand, der Mut, Diplomatie und Klartext klug miteinander zu verknüpfen und ausreichend Praxis.
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