Kritische Stimmen erwünscht – wie Communities Unternehmen und Organisationen voranbringen

Nathalie Roth sieht in der strategischen Einbindung von Communities in die Organisationskommunikation ein mächtiges Werkzeug für Reputationsmanagement, Kundenbindung und Innovation. In ihrer Funktion als Community Manager bei SWITCH ist sie selbst Mitglied der Community, die sie betreut.

Von Lara Attinger, Studienleiterin CAS Community Communication und Projektleiterin Kommunikation am Departement Angewandte Linguistik

«Als ich diese Stelle annahm, hatte ich keine Ahnung, was ein Community Manager genau macht.», sagt Nathalie Roth über ihre Anfänge bei SWITCH. Das war 2009 und die gelernte Übersetzerin hatte die Wahl zwischen einem Job in ihrem vertrauten Umfeld und der Stelle bei dem Schweizer Forschungs- und Lehrnetzwerk SWITCH. «Ich habe mich für SWITCH entschieden, weil ich neugierig war – diese Entscheidung war ein Glücksfall.»

«Wer eine Community koordiniert, muss vom Thema begeistert sein.»

Schnell hat sich herausgestellt, dass die Stelle als Community Manager ihre Interessen und Fähigkeiten vereint. Nathalie Roth kann ihre Sprachkompetenzen einsetzen, das Wissen im Bereich E-Learning vertiefen und ständig Neues lernen. Das Wichtigste sei aber, dass sie vom Thema ihrer Community begeistert sei. Sie ist mittlerweile selbst E-Learning-Expertin und damit auch vollwertiges Mitglied der Community, die sie koordiniert. Dieses genuine Interesse am Thema bei gleichzeitiger Fachkompetenz sei für die Glaubwürdigkeit ihrer Rolle in der Community ausschlaggebend. «Für mich bedeutet Community Management, eine Begeisterung für ein Thema mitzubringen und diese Begeisterung mit anderen zu teilen.»

Ihre Aufgabe bei SWITCH ist es, die Schweizer E-Learning Community eduhub zu koordinieren. Diese ermöglicht es E-Learning-Expert:innen, die an einer Schweizer Hochschule oder hochschulnahen Organisation angestellt sind, sich zu verschiedenen Themen des E-Learning auszutauschen und an hochschulübergreifenden E-Learning-Projekten zusammenzuarbeiten. «Konkret heisst das zum Beispiel, dass ich Community Events wie Webinare, Workshops und Konferenzen für die Schweizer E-Learning Community organisiere und moderiere, damit sich die Community-Mitglieder vernetzen und gegenseitig inspirieren können.»

Drei Erfolgsfaktoren

«Ich habe früh gemerkt, dass man eine Community nicht im eigentlichen Sinne managen kann.» Wenn eine Community top-down gesteuert und der Output von aussen vorgegeben werde, dann würde ihr das den Schwung nehmen. Deshalb sei der wichtigste Erfolgsfaktor einer Community, dass ihre Mitglieder intrinsisch motiviert sind, denn nur dann würden sie sich engagieren. Gleichzeitig muss das Engagement den Community-Mitgliedern einen spürbaren Nutzen bringen, damit es sich für sie lohnt, ihre wertvollen Ressourcen zu investieren.

Ein anderer wichtiger Erfolgsfaktor sei das Klima in einer Community. «In einer gesunden Community fühlen sich alle willkommen und niemand hat Angst, auch mal ein kontroverses Thema anzusprechen.» Gegensätzliche Meinungen und kritische Stimmen sollten also nicht als Störung, sondern als Mehrwert betrachtet werden, da der Austausch dazu eine Community weiterbringen könne.

Als letzten Erfolgsfaktor nennt Nathalie Roth Vertrauen, sowohl das Vertrauen der Mitglieder untereinander als auch gegenüber denjenigen, die eine Community koordinieren. «Dieses Vertrauen kann langfristig nur durch einen offenen, transparenten und authentischen Austausch aufgebaut werden, bei welchem jede und jeder seine Meinung vertreten darf, ohne mit Sanktionen rechnen zu müssen.»

Das Community-Paradox

«Eine Community ist ein organisches Gebilde, das heisst, man muss ihr die Freiheit lassen, ihre Themen und Outputs selbst zu entwickeln.» Gleichzeitig muss eine Organisation, die sich für eine strategische Community-Kommunikation entscheidet, viel Zeit und Geld investieren. Eine Community zu koordinieren sei sehr aufwändig – vor allem, wenn sie mit rund 1400 Mitgliedern so gross ist wie die Schweizer E-Learning Community eduhub. Nathalie Roth beobachtet, dass viele Organisationen den Fehler machen, den gewünschten Output vorgeben und messen zu wollen. Dieser Erfolgsdruck hemme die Community, da er den Mitgliedern Freiheiten nimmt und die Motivation im Keim ersticken kann. Wieso soll man viel Zeit, Geld und Herzblut in eine Community investieren, wenn das Resultat nicht garantiert ist? «Dieses Paradox bereitet vielen Unternehmen Mühe.»

Communities als mächtiges Instrument für Reputationsmanagement, Kundenbindung und Innovation

Für Nathalie Roth ist klar, dass sich der Aufwand lohnt: «Wenn man es als Unternehmen schafft, eine erfolgreiche Community aufzubauen, hat man ein äusserst wertvolles Instrument.» So lasse sich mit einer Community Expertise aufbauen, die Innovation vorantreibt. Man sieht, welche Themen die Anspruchsgruppen gerade beschäftigen und wo ein Unternehmen ansetzen kann, um sich weiterzuentwickeln. «Dafür muss man ohne Communities teure, aufwändige und langwierige Marktforschungen betreiben, die schlimmstenfalls wenig oder die falschen Erkenntnisse liefern.» Ausserdem sei eine Community, richtig eingesetzt, ein mächtiger Erfolgsfaktor im Reputationsmanagement. Communities sind durch ein Zugehörigkeitsgefühl verbunden und so hat, wer eine Community betreibt, eine starke Kundenbindung. Wenn die Kommunikation nicht mehr nur top-down, sondern auch bottom-up funktioniert, wird eine Organisation innovativ, agil und damit auch zukunftsfähig.

Theoretische Grundlagen für praktische Arbeit

Nach elf Jahren in ihrem Job, ist Nathalie Roth auf den CAS Community Communication am IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft aufmerksam geworden. Bis dahin hatte sie alles «on the job» gelernt. «Im CAS habe ich gemerkt, dass es für meine Arbeit auch wissenschaftliche Erkenntnisse und theoretisches Hintergrundwissen gibt.» Diese geben Nathalie Roths Überzeugung, dass eine Community den Mitgliedern einen Nutzen bieten muss, recht. Sie hat im Kurs die theoretischen Grundlagen für ihre Arbeit gelernt. «Besonders wertvoll war für mich der Austausch mit anderen Community-Expertinnen und -Experten.» Es sei spannend gewesen, zu sehen, welche Arten von Communities es gibt und wie diese funktionieren. «Es gibt ja nicht nur eine richtige Methode, eine Community erfolgreich zu koordinieren.»

Die Zukunft gehört den Communities

Nathalie Roth glaubt, dass immer mehr Organisationen den Wert von Communities erkennen und diese somit künftig an Relevanz gewinnen werden. «Communities sind wie Pflanzen. Man darf sie nicht zu stark, aber auch nicht zu wenig giessen. Sie brauchen einen guten Nährboden und das richtige Mass an Pflege, sonst gehen sie ein.» Setze man den «grünen Community-Daumen» so ein, dass die Community schön gedeihen und viele schmackhafte Früchte tragen kann, werden diese letztlich allen Beteiligten zugutekommen.

Language matters.