Neue Wege in der Verbandskommunikation – Mitglieder als Corporate Influencer

Verbände erleben seit längerer Zeit einen Strukturwandel: Sinkende Mitgliederzahlen, zunehmend heterogene Mitgliederbedürfnisse, Pluralisierung organisierter Interessen und damit auch steigende Schwierigkeiten, öffentliche Unterstützung für die eigenen Interessen herzustellen. Gleichzeitig nimmt die Meinungs- und Deutungshoheit der sozialen Medien immer mehr zu und InfluencerInnen haben sich als neue MeinungsführerInnen etabliert. Diese Entwicklungen erfordern Veränderungen in der Verbandskommunikation.

Von Cornelia Steck, Kommunikationsspezialistin beim Informatik Service Center des Eidgenössischen Justiz- und Polizeidepartements ISC-EJPD, Absolventin MAS in Communication Management and Leadership 2021 am IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW. Im Rahmen des MAS an der ZHAW setzte sie sich in ihrer Masterarbeit mit dem Phänomen Corporate Influencer auseinander. Mittels qualitativen Leitfadeninterviews untersuchte sie, ob und wie Berufsverbände ihre Mitglieder als Corporate Influencer einsetzen respektive nutzen könnten und entwickelte darauf basierend Handlungsempfehlungen. Die Autorin hat selbst fünf Jahre lang bei einem nationalen Berufsverband in der Kommunikation gearbeitet, weshalb sie die Herausforderungen eines Berufsverbands gut kennt.

Das Interesse am professionellen Einbinden von InfluencerInnen in die Unternehmenskommunikation ist in den letzten Jahren stark gestiegen. Immer mehr Unternehmen setzen auch ihre Mitarbeitenden als InfluencerInnen – sogenannte «Corporate Influencer» – ein. Diese Unternehmen haben das Potenzial der internen Ressourcen erkannt und binden ihre Mitarbeitenden strategisch ein, um die Unternehmenswahrnehmung in den sozialen Medien positiv zu beeinflussen. Dafür gibt es mehrere Gründe.

Persönlicher Social-Media-Content – mehr Glaubwürdigkeit und Resonanz

Mitarbeitende waren schon immer (unbewusste) BotschafterInnen der Unternehmen, für die sie arbeiten. Sie prägen das Unternehmensimage über ihre Tätigkeit und ihr Kommunikationsverhalten stets mit. Früher war die BotschafterInnenwirkung mehrheitlich auf das private Umfeld im analogen Raum beschränkt. Mit der Entstehung der sozialen Medien änderte sich dies grundlegend: Äusserungen von Mitarbeitenden verbreiten sich schneller sowie teilweise losgelöst vom Kontext, sie erreichen ein disperses Publikum und haben eine viel grössere Reichweite. Weiter fällt es der Unternehmenskommunikation aufgrund der Informationsüberflutung zunehmend schwer, ihre Zielgruppen zu erreichen. Während Corporate Content auf den sozialen Medien wenig Resonanz erfährt, da er eher abstrakt und unpersönlich ist, erzielen persönliche Profile deutlich mehr Interaktionen. Denn Content, der persönlich ist und Gefühle anspricht, kommt besser an als anonyme, sachliche Darstellungen. Menschen kommunizieren lieber mit anderen Menschen als mit formellen Unternehmens-Accounts. Zudem sind FachexpertInnen eines Unternehmens gemäss dem Edelman Trust Barometer 2019 die glaubwürdigste Quelle (65%) für die Meinungsbildung über ein Unternehmen. Viele Unternehmen durchlaufen aktuell tiefgreifende digitale Transformationsprozesse – die Corona-Pandemie hat diese Entwicklung noch zusätzlich verstärkt. Unternehmen müssen sich wandeln, um am Markt bestehen zu können. Während solchen Change-Prozessen können besonders die Mitarbeitenden sowohl intern als auch extern glaubwürdige Themen-FürsprecherInnen und -ErklärerInnen sein.

Es gibt einige Beispiele von Unternehmen, die ihre Mitarbeitenden bereits erfolgreich programmatisch als Corporate Influencer einsetzen. Könnte dieses Erfolgsmodell auch bei Verbänden, übertragen auf ihre Mitglieder, funktionieren? Nutzen Verbände ihre eigenen Mitglieder bereits als MultiplikatorInnen? Prädestiniert für den Einsatz von Mitgliedern als Corporate Influencer wären Berufsverbände, da deren Mitglieder spezifisches und ausgeprägtes Wissen ihres Fachgebiets haben. Zudem kennen sie die Herausforderungen des Berufs respektive der Branche aus erster Hand. Die Mitglieder könnten ihre eigenen Erlebnisse und Erfahrungen in den sozialen Medien teilen. Da die Inhalte persönlich wären, könnten sie damit eine hohe Authentizität und Glaubwürdigkeit erreichen. Die Mitarbeitendenrolle unterscheidet sich jedoch von der Mitgliederrolle: Mitglieder sind FinanzierInnen, KundInnen und EntscheidungsträgerInnen zugleich. Sie sind das grösste Kapital und die Legitimation eines Berufsverbands. Deshalb ist die Beziehung mit ihnen bewusst und sorgfältig zu gestalten, denn ein grosser Mitgliederverlust wäre fatal bzw. könnte von existenzieller Bedeutung sein.

MeinungsführerInnen, MultiplikatorInnen, BotschafterInnen, InfluencerInnen – Was ist der Unterschied?

Menschen, die auf ihre Mitmenschen Einfluss haben, gab es schon immer – doch die heute vorherrschende digitale Form ist ein Novum. Das Phänomen «InfluencerInnen» basiert auf den Grundmechanismen des Meinungsführer-Konzepts, das 1944 von Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson und Hazel Gaudet erstmals wissenschaftlich belegt wurde. MeinungsführerInnen haben besonders grossen Einfluss auf das Verhalten und die Einstellungen anderer Menschen. Die Meinungsführerschaft resultiert aus Persönlichkeitsstärken (Selbstbewusstsein, Ausstrahlung, Durchsetzungsvermögen etc.), Themenexpertise, Kommunikationsverhalten und der zentralen Position in einem Netzwerk. Letzteres entsteht durch eine intensive Vernetzung mit anderen Menschen und MultiplikatorInnen, sodass die Person als Knotenpunkt in einem Netzwerk fungiert.

Der Begriff InfluencerInnen wird heute fast inflationär gebraucht und oft im gleichen Atemzug mit MeinungsführerInnen, MultiplikatorInnen oder (Marken-)BotschafterInnen genannt. Im wissenschaftlichen Diskurs hat sich noch keine einheitliche Auffassung bezüglich Definition, Abgrenzung und Kategorisierung herausgebildet. Abhilfe in diesem Begriffschaos schafft die theoretische Einordnung von Nicole Rosenberger, Professorin für Organisationskommunikation und Management, und Markus Niederhäuser, Leiter MAS in Communication Management and Leadership der ZHAW.

Übersicht der Multiplikatoren-Typen und Einordnung von Corporate Influencer (Rosenberger/Niederhäuser 2018, in Anlehnung an Schach 2018:30)

Entscheidend bei ihrer Einordnung ist die Differenzierung nach der Wirkungslogik. Bei organisationsinternen Personen bzw. den Mitarbeitenden sehen sie drei verschiedene Typen: interne und externe BotschafterInnen sowie Corporate Influencer. Letztere erreichen über ihre spezifische, mit ihrer persönlichen Glaubwürdigkeit verknüpften Themenkompetenz sowohl externe als auch interne Personengruppen, die an dieser Thematik interessiert sind. Die Überzeugungskraft bzw. Stärke dieser Mitarbeitenden beruht auf ihrer Themenführerschaft im Social Web.

Berufsverbandsmitglieder als Corporate Influencer – spannende, aber auch ernüchternde Erkenntnisse

Bei der Mehrheit der Berufsverbände in der Deutschschweiz spielt das Thema InfluencerInnen momentan eine marginale Rolle, respektive InfluencerInnen-Kommunikation stellt kein fixer, strategischer Bestandteil im Verbandskommunikations-Mix dar. Der Stand der Auseinandersetzung mit InfluencerInnen und deren aktive Einbindung variiert stark von Verband zu Verband: Während die einen seit mehreren Jahren mit InfluencerInnen zusammenarbeiten, haben andere nur am Rande mit ihnen zu tun. Diese Heterogenität ist typisch für den Berufsverbandssektor. Bei vielen Verbänden sind die sozialen Medien ein zusätzliches Kommunikationsinstrument zu den bestehenden und kein Ersatz, bei gleichbleibenden Ressourcen. So resultiert die mangelnde Beschäftigung mit dem Thema Influencer mancher Berufsverbände nicht aus fehlendem Interesse oder strategischen Überlegungen, sondern aus Ressourcengründen.

Streng nach Definition setzt keiner der befragten Verbände Corporate Influencer ein, aber es gibt Ansätze und übereinstimmende Aspekte. Alle befragten Verbände nutzen Mitglieder als MultiplikatorInnen in irgendeiner Form, meist aktionsorientiert und oft in Kombination mit analogen Tätigkeiten. So bspw. als BotschafterInnen im Rahmen einer Volksinitiative, als BerufsbotschafterInnen, BlogautorInnen oder als Quote für die Mitgliederwerbung. Prinzipiell können sich alle befragten Kommunikationsverantwortlichen in bestimmten Bereichen eine Zusammenarbeit mit Mitgliedern als Corporate Influencer vorstellen. Zuerst muss allerdings das Potenzial der Mitglieder bzw. ihr Stellenwert als Multiplikatoren durch die neue Form der netzwerkbasierten, digitalen Kommunikation im ganzen Verband anerkannt sein. Für ein allfälliges Corporate-Influencer-Programm braucht es zudem das Rollenverständnis der Mitglieder als gleichwertige Partner, eine offene, vertrauensvolle Verbandskultur sowie die Zustimmung der Verbandsgremien. Problematisch sehen die meisten Interviewten die Ressourcenlage: Einerseits im Verband für den Aufbau und die Betreuung der künftigen Corporate Influencer, andererseits bei den Mitgliedern selbst, da sie neben dem Arbeiten wenig Zeit für solche Tätigkeiten haben – besonders die jüngeren Berufstätigen, welche Social-Media-affiner wären.

Die VerbandskommunikationsexpertInnen sind der Auffassung, dass mit dem Einsatz von Mitgliedern als Corporate Influencer vor allem das Wissen und die Bekanntheit bspw. einer Idee, einer Neuerung, des Berufs (Berufstätigkeit, -alltag), der Branche, des Verbands oder dessen Dienstleistungen gesteigert werden können. Corporate Influencer können mittels Faktenverbreitung und Erläuterungen über den Beruf als ErklärerInnen und ÜbersetzerInnen für den Verband wirken und so zu einer Versachlichung von Diskussionen in den sozialen Medien sowie zum besseren Verständnis der Verbandsanliegen beitragen. Weiter beschreiben die Interviewten Ziele wie die Gewinnung von neuen Verbandsmitgliedern oder von Unterschriften und Wählerstimmen im Rahmen von Volksinitiativen sowie -abstimmungen. Vielfältige Einsatzmöglichkeiten sehen sie im Rahmen der Basis- und Imagekommunikation des Berufsverbands, bspw. rund um Verbandsveranstaltungen. Die Bandbreite der Themen, die von als Corporate Influencer tätigen Mitgliedern aufgegriffen werden könnten, ist gross: Von Tätigkeiten, Vorteilen des Berufs über die Aus- und Weiterbildung bis zur nationalen und internationalen Berufsentwicklung. Hinzu kommen branchenspezifische Fachgebiete sowie soziale, wirtschaftliche, rechtliche und politische Aspekte des Berufsfelds. Letztere schätzen die Befragten allerdings eher als schwierig und problematisch ein. Bei politischen Äusserungen der als Corporate Influencer tätigen Mitglieder sehen die VerbandskommunikationsexpertInnen ein hohes Risiko, ausser die offiziellen Verbandsparolen werden wiedergegeben. Als grösstes Risiko werden verbandsinterne Unstimmigkeiten genannt. Denn teilweise befinden sich die Mitglieder in einer Konkurrenzsituation, weshalb eine solche Zusammenarbeit mit Mitgliedern von anderen Mitgliedern als Ungleichbehandlung angesehen werden könnte. Auch das Mitglied selbst stellt ein Risiko dar, wenn es bspw. durch nicht-konsistentes Verhalten seine Glaubwürdigkeit verlieren würde.

Als wichtigste Voraussetzung nennen die befragten VerbandskommunikationsexpertInnen Themenkompetenz bzw. ausgeprägtes Berufswissen, Berufs- oder Lebenserfahrung. Dadurch erlange das Mitglied die Glaubwürdigkeit, um den Verband angemessen zu repräsentieren. Als vorteilhaft erachtet wird eine gewisse Medien- und Kommunikationskompetenz. Allerdings setzen sie diese nicht voraus. Die Mitglieder können begleitet und geschult werden bezüglich Social-Media-Plattformen, Präsentationstechniken, Videotrainings etc. Dabei sollen sie aber ihre Authentizität bewahren und keine geschliffenen Kommunikationsprofis werden. Ebenfalls als aufbaufähig beurteilen die meisten Interviewten die Reichweite der Mitglieder. Weitere genannte Auswahlkriterien sind die Vorbildfunktion für andere Mitglieder, Leidenschaft/Herzblut für den Beruf, Sympathie und die intrinsische Motivation bzw. Überzeugung. Eine grundsätzliche Schwierigkeit ist die Aktivierung der Mitglieder, dass sie an einem Corporate-Influencer-Programm partizipieren. In den Interviews nicht direkt zur Sprache gekommen ist das Commitment bzw. die emotionale Bindung gegenüber dem Berufsverband. Dabei kann ein Mitglied nur ein/e gute/r Corporate Influencer werden, wenn es versteht, wofür der Verband steht. Um sich committen zu können, muss ein Mitglied die Mission, die Werte, die Strategie etc. des Verbands kennen.

Handlungsempfehlungen für Berufsverbände – Rahmenbedingungen sind erfolgsentscheidend

Aus den gewonnenen Erkenntnissen wurden elf generelle Handlungsempfehlungen für Berufsverbände für die Lancierung und Umsetzung eines Corporate-Influencer-Programms mit Mitgliedern abgeleitet. Nachfolgend ein Auszug:

Ressourcen und Verantwortlichkeiten vor dem Programmstart sicherstellen: Da die Ressourcenlage bei den meisten Berufsverbänden besonders knapp ist, ist es wichtig, die personellen und finanziellen Ressourcen in der Planungsphase eines Corporate-Influencer-Programms sicherzustellen sowie die verbandsinternen Verantwortlichkeiten frühzeitig zu klären.
Durch Transparenz und Chancengleichheit verbandsinternen Unstimmigkeiten vorbeugen: Um das Risiko von verbandsinternen Unstimmigkeiten im Sinne einer Ungleichbehandlung oder Priorisierung von Mitgliedern bei einem Corporate-Influencer-Programm zu minimieren, gilt es verschiedene Faktoren zu berücksichtigen. So ist es zentral, dass die Kommunikationsstelle im Verband transparent kommuniziert, Ziel und Zweck des Programms erläutert und in den Verbandsgremien den Funktionären sowie in den zentralen Verbandskommunikationsmitteln den übrigen Mitgliedern das Programm vorstellt. Zudem muss die Teilnahme am Programm allen Mitgliedern offenstehen und den unterschiedlichen Mitgliedern Rechnung getragen werden, damit alle in einer Form mitmachen können (verschiedene Rollen und Partizipationsgrade).
Bedachte Wortwahl des Programmnamens: Der Begriff InfluencerIn wird heute übermässig oft gebraucht und sehr unterschiedlich aufgefasst. Selbst tatsächliche InfluencerInnen stehen dem Begriff kritisch gegenüber und möchten nicht so betitelt werden. Deshalb ist es empfehlenswert, ein allfälliges Corporate-Influencer-Programm nicht so zu benennen. Der Programmname sollte so gewählt werden, damit sich möglichst viele Mitglieder damit identifizieren können und teilnehmen.
Mitglieder-Konkurrenzsituation bei Berufsverbänden mit Betrieben berücksichtigen: Speziell bei Arbeitgeberverbänden mit Betrieben als Mitglieder (juristische Personen), wo eine Wettbewerbssituation unter den Mitgliedern herrscht, müssen die Regeln und das Ziel der Zusammenarbeit klar festgelegt sein. Die Teilnahme an einem Corporate-Influencer-Programm darf keine Werbeplattform für den eigenen Betrieb darstellen. Die Rahmenbedingungen der Zusammenarbeit müssen so ausgestaltet werden, dass Gross- und Kleinbetriebe gleich lange Spiesse haben.
Arbeitgeber-Interessenskonflikte bei angestellten Berufsverbandsmitgliedern verhindern: Bei Arbeitnehmerverbänden muss das Mitglied (natürliche Person) vor einer allfälligen Teilnahme an einem Corporate-Influencer-Programm das Einverständnis seines Arbeitgebers einholen. Dabei kann die Kommunikationsstelle des Verbands behilflich sein, indem sie dem Mitglied eine Beschreibung der geplanten Tätigkeiten, der Ziele, Dauer und Umfang des Vorhabens abgeben. Zudem sollte auch der Umgang betreffend Nennung des Arbeitsgebers geklärt werden. Eine schriftliche Vereinbarung zwischen dem Mitglied und seinem Arbeitgeber soll Konfliktpotenziale minimieren und dem Mitglied eine realistische Ressourcenplanung ermöglichen.

Corporate-Influencer-Ansatz – Chance für Berufsverbände

Die Ergebnisse zeigen, dass die Berufsverbände das Potenzial der Mitglieder für die digitale Präsenz des Verbands noch nicht vollends nutzen. Dazu tragen einerseits die Unübersichtlichkeit und Schnelllebigkeit im Bereich Influencer-Kommunikation bei, andererseits die berufsverbandsspezifischen Eigenheiten und Merkmale. So sind Berufsverbände bspw. weniger agil als Unternehmen, da sie föderalistisch aufgebaut sind und demokratische Strukturen haben. Künftig wird es für Berufsverbände noch wichtiger, die Multiplikatorenfunktion ihrer Mitglieder besser zu nutzen. Dabei sollen einerseits natürlich die verbandsspezifischen Eigenheiten berücksichtigt werden, aber andererseits müssen sich Berufsverbände konsequenter und zielgerichteter auf die neuen Kommunikationsformen einlassen, damit sie nicht auf der Strecke bleiben und die Meinungs- sowie Deutungshoheit nicht ausserverbandlich organisierten Interessengruppen bzw. losen Netzwerken überlassen. Berufsverbände sind sowohl Kommunikations-Dienstleister als auch intermediäre Organisationen und bewegen sich seit jeher im Spannungsfeld zwischen Gesellschaft, Politik und Wirtschaft. Vermittelnd zu wirken mit Hilfe von Daten, Fakten, Erfahrungen und Meinungen ist sozusagen ihr DNA. Aus diesem Grund sollten sie ihre Rolle gleichermassen im digitalen Raum wahrnehmen. Gerade auch angesichts der stattfindenden digitalen Transformation und Situationen wie während der Corona-Pandemie, die dazu führen, dass dem digitalen Diskussionsraum eine noch grössere Bedeutung zukommt. Der Corporate-Influencer-Ansatz bietet Berufsverbänden eine ergänzende oder ersetzende Möglichkeit im Verbandskommunikations-Mix. Allerdings müssen für die Realisierung geeignete verbandsinterne Rahmenbedingungen vorherrschen – diesbezüglich sind noch nicht alle Berufsverbände so weit. Es ist noch ein Stück Überzeugungsarbeit zu leisten.

Language matters.