Markenführung im Spannungsfeld der digitalen Transformation

Über zwei Millionen Menschen befinden sich in der Schweiz seit mittlerweile einem Jahr mehrheitlich im Home Office, ein Trend hin zu New Work, der sich auch nach der Krise nicht umkehren wird. Dieses Verhaltensmuster erfordert grundlegende Veränderungen im Prozess der identitätsbasierten Markenführung. Als Absolvent des CAS Digitale Transformation und Kommunikation an der ZHAW erläutert Patric Schönberg entsprechende Herausforderungen und zeigt anhand des Frameworks zur Rolle von Corporate Communications in der digitalen Transformation, wie darauf reagiert werden kann.

Von Patric Schönberg, Co-Founder & Brand Strategist UP Communications, Absolvent CAS Digitale Transformation und Kommunikation 2019 am IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW

Die Evolution der Markenführung

Infolge der digitalen Transformation erleben Markenverantwortliche eine rasende Evolution ihres Aufgabengebiets und Verantwortungsbereiches. Noch in den frühen 2000er Jahren sprach man ihnen höchstens die Rolle des Hüters über das Corporate Design, also die visuelle Identität der Organisation zu. In einer mehrheitlich analogen Welt umfasste diese neben dem Logo höchstens eine Handvoll weiterer Gestaltungselemente. Das folgende Jahrzehnt war geprägt von einer Explosion an Vielfalt bezüglich der Möglichkeiten von Kommunikation im digitalen Raum. Markenbotschaften mussten plötzlich nicht bloss visuell stringent sein, sondern auch eine inhaltlich konsistente Botschaft vermitteln, um in der reizüberfluteten Welt der Konsumenten einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.

Heute befinden wir uns auf dem nächsten Schritt in diesem Evolutionsprozess. Längst bestimmen sekundenschnelle digitale und physische Interaktionen mit Marke und Mitarbeitenden das Markenerlebnis der Konsumenten. Ebenso tun dies übergeordnete Entscheide und Haltungen der Organisation, welche dank sozialer Medien viral und niederschwellig verbreitet werden können. Mitarbeitende und ihre Handlungen werden somit zu zentralen Markenbotschaftern. Identitätsbasierte Markenführung besagt, dass Auftritt, Kommunikation und Verhalten innerhalb einer Organisation konsequent auf deren Markenversprechen einzahlen: Vom Bewerbungsgespräch bis zur CEO-Kommunikation auf der Jahresmedienkonferenz und von der Arbeitsplatzgestaltung bis hin zu den Social-Media-Richtlinien. Die Marke ist vom visuellen Erkennungszeichen zum universellen strategischen Führungstool geworden. Markenverantwortliche müssen die entsprechenden Touchpoints demzufolge frühzeitig erkennen und unternehmensinterne Entscheide und Haltungen im Sinne der Markenwerte und des Markenversprechens moderieren. Erfolgreiche Marken leben von einer laufenden internen Auseinandersetzung und damit von einer konsequenten Ausrichtung der unternehmerischen Entscheide am Markenversprechen.

Räumliche Distanz und Remote Office rütteln am Fundament der Identität

Die Coronakrise befeuert die digitale Transformation der Arbeitswelt. Dies stellt Marken und Markenverantwortliche vor grosse Herausforderungen. Denn um Marken gegen aussen nachhaltig erlebbar zu machen, ist eine aktiv gelebte, wertebasierte Unternehmenskultur unabdingbar. Das Verinnerlichen und Transportieren von Markenwerten durch Mitarbeitende ist zentraler Bestandteil der externen Markenwahrnehmung. Dieses konstante, oft unbewusste Erinnern an die eigenen Werte und das übergeordnete Markenversprechen hat in der Regel innerhalb der Corporate Offices stattgefunden. Aktive Auseinandersetzung und konstruktiver Dialog sind dabei zentral. Beides Dinge, die wir uns bisher in physischer Natur gewohnt waren. So wurden Bewerbungsgespräche entlang der «internal brand values» strukturiert und die KandidatInnen hatten spätestens beim Betreten der Büroräumlichkeiten einen ersten bleibenden Eindruck der Arbeitgebermarke. Mitarbeiteranlässe, Aktivierungskampagnen oder auch Workshops und Learning-Programme wurden so ausgerichtet, dass sie die internen Werte und somit die Marke stärken und entsprechende Ideen förderten. Die rein digitale Verbundenheit und New Work drohen nun, die Verbindung zwischen Mitarbeitenden und Marke zu kappen, was einen schleichenden Verlust der Identifikation mit der eigenen Organisation und somit mit deren Marke zur Folge haben kann. Marken können nur dann gegen aussen verankert werden, wenn sie gegen innen auch gelebt werden.

Diese Ausgangslage stellt nicht nur Markenverantwortliche, sondern auch HR-SpezialistInnen, Führungskräfte sowie die interne Kommunikation vor neue Herausforderungen. All diese Disziplinen müssen noch stärker zusammenwachsen, damit die Bindung zwischen Mitarbeitenden und der Marke auch in der digitalen Zusammenarbeit und im virtuellen Workspace gestärkt werden kann. Ansonsten droht über kurz oder lang eine Verwässerung von starken, verhaltensorientierten Brand Codes und eine Schwächung der eigenen, langjährig aufgebauten, Markenidentität. Die Ausgangslage bietet aber auch eine Chance. Sie zwingt Marken, auch gegen innen digital zu werden und zu denken. Richtig eingesetzt hat diese digitale Transformation das Potenzial, Organisationen für die nächste Stufe der Markenführung zu befähigen.

Digitale Transformation und Markenführung – Die drei Ebenen

Das von Nicole Rosenberger, Professorin für Organisationskommunikation und Management und Programmleiterin des CAS Digitale Transformation und Kommunikation, und Markus Niederhäuser, Leiter Weiterbildung des IAM, erarbeitete, dreistufige Framework für die Rolle von Corporate Communications in der digitalen Transformation hat auch für die Markenführung als Teildisziplin und strategischer Eckpfeiler der Organisationskommunikation seine Gültigkeit und dient als Grundlage für die folgenden Ausführungen.

*Das von Nicole Rosenberger und Markus Niederhäuser entwickelte Framework zur Rolle der Unternehmenskommunikation in der digitalen Transformation*.

Mikro-Ebene – Kultur über interne Kanäle und relevante Inhalte etablieren

Marken und Markenwerte leben von der internen Auseinandersetzung und somit vom konstanten Dialog unter den Mitarbeitenden. Daher gilt es, Begegnungszonen zu etablieren, damit diese Auseinandersetzung auch stattfinden kann. Markenverantwortliche müssen digitale Plattformen forcieren, welche Interaktion, Dialog und Infotainment innerhalb der Organisation stärken. Bei der Konzeption von Social Intranet oder Kollaborationsplattformen muss die Markenabteilung aktiv mitsprechen, damit Brand Values früh im Prozess berücksichtigt werden. Entscheidend für den Erfolg dieser Instrumente ist das Zusammenspiel von Content und Funktionalität. HR, interne Kommunikation und Markenverantwortliche müssen dabei einerseits die richtige Balance zwischen attraktiven Corporate Inhalten und User-Generated-Content sicherstellen sowie die laufende Interaktion moderieren. In der Ausgestaltung andererseits, verlangt die Digitalisierung eine Verlagerung von Corporate Design auf User Experience (UX). Interne digitale Plattformen müssen die gleichen Anforderungen an die UX erfüllen, wie kundenorientierte Touchpoints. Allzu oft werden hier Kompromisse eingegangen, die sich über kurz oder lang auch im Markenauftritt gegen aussen einschleichen.

Ein Best Practice Beispiel für die Mikro-Ebene liefert die Swisscom. Mit «Learnuary» wurde eine interaktive digitale Plattform geschaffen, welche den Mitarbeitenden täglich auf spielerische Art und Weise «Branded Content» serviert, die Aspekte Gamification, Infotainment und Interaktion erfolgreich kombiniert und mit einer entsprechenden UX unterlegt. Dadurch erleben die Mitarbeitenden eine implizite Auseinandersetzung mit den zentralen Markenwerten der Swisscom: Digital, kontinuierlich und mit grossem Erfolg.

Meso-Ebene – Führung einbinden und Mitarbeitende befähigen

Um Markenstrategien sinngemäss zum Leben zu erwecken, müssen sich die Mitarbeitenden damit identifizieren können. Damit wird Markenführung zur universellen Führungsaufgabe. Dies in einer Phase, wo New Work ungewohnte Herausforderungen an Führungskräfte stellt. Markenverantwortliche und HR können diese auf unterschiedliche Art und Weise unterstützen. Einerseits mit einer aktiven Thematisierung der Relevanz der Marke in Führungsgremien. Andererseits mit sinnvollen Toolkits, welche in Teams trotz Distanz aktiv die Auseinandersetzung mit der Marke und deren Werten fördern und fordern. Ergänzend eignet sich auch das Anbieten von virtuellen Talks zu «brand-oriented-topics», wo auf attraktive Art und Weise die für die eigene Marke zentralen Themen vermittelt werden. Diese sind unbedingt als offene Diskussionsplattformen zu gestalten und sollen in regelmässigen Abständen eine Aussensicht auf die Marke zulassen, beispielsweise durch die Einbindung von Kunden oder Partner. Schliesslich geht es darum, eine Auseinandersetzung rund um das Markenversprechen und dessen Aufprallen auf die digitale Transformation zu fördern und zu fordern.

Auf der Meso-Ebene geht die Swiss Life mit gutem Beispiel voran. Mitarbeitenden und Führungskräften wurden mit hybriden «Brand Purpose Workshops» Räume ermöglicht, um gemeinsam an der Interpretation und Umsetzung des Markenversprechens zu schaffen. New Work wurde dabei ganz bewusst in die Konzeption der Workshops integriert, was auch die Marke im Kontext der digitalen Transformation gegen innen nachhaltig stärkt.

Makro-Ebene – Zukunftsfähigkeit gegen aussen sicht- und erlebbar machen und Akzeptanz für Transformation schaffen

Marken, welche früh begriffen haben, dass sie nicht nur ihr visuelles Erscheinungsbild, sondern insbesondere ihr Verhalten und ihre Identität im digitalen Raum akribisch pflegen und führen müssen, haben in der aktuellen Phase einen entscheidenden Vorteil. Sie können ihre digitalen Brand Codes, sei dies Chatbot-Verhalten, Brand Voices oder eine charakteristisches UX-Design nahtlos in Formate wie Webinare und digitale Veranstaltungen überführen, ihre Marke stringent weiterentwickeln und ihre digital-readiness unter Beweis stellen. Entscheidend dabei ist ein Verständnis dafür, dass die virtuelle Welt die reale nicht ersetzt, sondern ergänzt. Die Generation Z, als künftig zentraler Kunde der Marke, unterscheidet längst nicht mehr zwischen digital und analog, sondern verbindet die Welten nahtlos miteinander. Marken tun gut daran, diesem Fakt in ihrer Strategie zentrale Bedeutung zu schenken. Brand Communities beispielsweise sollten gezielt hybrid gebildet und gepflegt werden. Entscheidend ist es, diese Communities rund um Themen zu bauen, welche direkt auf das Markenversprechen und die dazugehörigen Wertevorstellungen einzahlen.

HotellerieSuisse hat mit dem «Hospitality Booster» mitten in der Coronakrise eine Innovationsplattform für den Schweizer Hospitality Sektor aufgebaut. Dabei wurden externe Stakeholder von Beginn an eingebunden und so als Markenbotschafter und Basis dieser Community gewonnen. Auf der Makro-Ebene ermöglicht der Hospitality Booster eine Kommunikation, welche die Transformationsfähigkeit der Marke aufzeigt, und das Markenversprechen, «gemeinsam die Hospitality-Branche zu gestalten, beleben und verbinden» durch konkrete Inhalte erlebbar machen lässt. Vorerst digital, aber mit einer klar hybriden Strategie.

Ein Framework für Entscheider im Kontext der Marke

Das Framework von Niederhäuser und Rosenberger – auf welchem der CAS Digitale Transformation und Kommunikation aufbaut – zeigt in der Coronakrise seine Praxistauglichkeit. Es dient für Entscheidungsträger in sämtlichen Kommunikationsdisziplinen als Leitplanke und gibt Orientierung über die mittelfristige Ausrichtung. Gerade in der Markenentwicklung und -führung dient das Framework gleichermassen als Katalysator und Zielbild, um Marken im Kontext von New Work, digitaler Transformation und verändertem Kundenverhalten eindeutig zu positionieren und gegenüber sämtlichen Stakeholder zu stärken.

Informationshinweis zur Weiterbildung CAS Digitale Transformation und Kommunikation

Language matters.