Die Automobilbrache durchlebt einmal mehr eine Phase gravierender Veränderungen: Während Klima-Ziele, die DSGVO, der steigende Einfluss von Google, Apple und Alibaba oder der Direktvertrieb seitens der Hersteller eher als Bedrohung gesehen werden, geistern Aspekte wie Digitalisierung, Künstliche Intelligenz oder Big Data als Mittel zur Erreichung ambitiöser Zielvorgaben durch die Köpfe der Entscheidungsträger. Um die Potenziale neuer Technologien gewinnbringend nutzen zu können, müssen Autohäuser aber auch grundlegende Hausaufgaben machen, um die Weichen auf Erfolg zu stellen. Genau hier setzt die «Quirin-Formel» an.
Zugegeben, man fragt sich vielleicht im ersten Moment, was ein Fachbuch über das Management von Autohäusern mit Wirtschaftsinformatik zu tun hat. Durch das notwendige Zusammenspiel von Autohaus, Importeur und Hersteller müssen Daten unterschiedlichster Ebenen (Kunde, Verkauf, After Sales, Garantie, Teile, Versicherung etc.) in Einklang gebracht werden. Dies klingt auf den ersten Blick logisch, der Teufel liegt aber im Detail: So ist es keine Ausnahme, wenn ein Importeur intern bis zu acht verschiedene Datensysteme verwendet, welche aber nur bedingt miteinander kommunizieren bzw. aufeinander abgestimmt sind. Bildlich gesprochen sind Daten der notwendige Treibstoff im Tank – aber nur, wenn es die richtigen Daten sind. Ansonsten ist der Effekt so, wie wenn man Diesel in einen Benzinmotor füllt und sich wundert, wenn das Fahrzeug nicht fährt.
Daten sind das notwendige Benzin im Tank
Fragt man z. B. vier Verkaufsberater, wie gross der Kundenstamm ihres Autohauses ist, weichen die Antworten teilweise so gravierend voneinander ab, dass unwillkürlich innerlich die Frage aufkommt, ob diese wirklich im gleichen Autohaus arbeiten. Der Kundenstamm ist zwar der Goldschatz des Autohauses – wird aber oftmals stark vernachlässigt. Unsere durchgeführten Kundenstammanalysen zeigten zum Beispiel, dass durchschnittlich 36 Prozent der Kundschaft gar nicht mehr das Fahrzeug fahren, welches im DMS erfasst ist und nur 41 Prozent einem aktuellen Verkaufsberater zugeteilt sind. Gehen wir noch einen Schritt weiter: Im Durchschnitt sind nur von 35 Prozent der Kundschaft eine E-Mail-Adresse und von 85 Prozent eine Telefonnummer erfasst. Gleichzeitig hört man, ob der Euphorie für die Digitalisierung, nicht selten das Statement «Wir brauchen für das Kundenstamm-Management künftig nur noch die Telefonnummer und E-Mail-Adresse des Kunden – den Rest macht dann die Digitalisierung.» Aber: Ist es in Anbetracht beschränkter zeitlicher und finanzieller Ressourcen im Autohaus nicht unbedingte Voraussetzung, vorgängig ein klares Verständnis zu haben über die quantitative und inhaltliche Zusammensetzung des eigenen Kundenstamms und bewusst zu entscheiden, auf welche Kunden sich künftig fokussiert werden soll?
Die Quirin-Formel
Im vorliegenden Buch durfte ich meine gesammelten Praxiserfahrungen aus der Begleitung von Autohäusern in den relevanten Teildisziplinen bei der Arbeit an der Zufriedenheit von Mitarbeitenden und Kundschaft, am Volumen und an der Profitabilität zusammenfassen. Dem Gedanken des konsequenten Praxisbezuges folgend, wurde dabei jeweils mit dem Autohaus «Quirin» gearbeitet, welches in anonymisierter Form ein real existierendes Autohaus abbildet. Betrachtet werden hierin alle relevanten Disziplinen zur strategischen und operativen Führung des Autohauses: Strategieentwicklung, Führung, Entwicklung der Mitarbeitenden, Kundenstamm-Management, Neukundengewinnung, Verkaufsplanung und -steuerung, Kundenzufriedenheit, Prozessmanagement und Profitabilität. Die einzelnen Kapitel sind hierbei alle mit der gleichen Logik aufgebaut: Zu Beginn finden sich zehn Kernfragen, denen im Verlaufe nachgegangen wird. Anschliessend wird die erlebte Praxis beschrieben. Weiter geht es mit praxiserprobten Konzepten und Vorgehensweisen, um an der jeweiligen Thematik zu arbeiten. Abgeschlossen wird das Kapitel mit der zusammenfassenden Beantwortung der zehn Kernfragen. Der Leser bzw. die Leserin gewinnt so konkrete Ideen und Anleitungen, um seine bzw. ihre persönliche Erfolgsformel für das eigene Autohaus abzuleiten.
Aus der Praxis für die Praxis – und für Sie
Bekommt die Leserschaft nur reine Theorien vorgesetzt, kommt schnell die Frage auf «Und was heisst das jetzt konkret für uns?» Aus diesem Grunde war bei der inhaltlichen Gestaltung zentral, Theorie und Praxis in ein sinnvolles Verhältnis zu bringen und aus der Praxis zu erzählen. Die «Quirin-Formel» bildet das inhaltliche Fundament für unseren im Herbst startenden CAS Datenbasiertes Autohaus Management (www.zhaw.ch/iwi/casahm). Dieser richtet sich an Führungskräfte im Autohaus und an Mitarbeitende bei Herstellern und Importeuren, welche die Autohäuser eng auf dem Weg zur Erreichung der anvisierten Ziele begleiten. Ziel des CAS ist es, dass die Teilnehmenden ihre persönliche Erfolgsformel für das eigene Autohaus entwickeln und die Chancen der aktuellen Entwicklungen in der Automobilbranche konsequent nutzen.
Ein Beitrag von Dr. Andreas Block.