{"id":9918,"date":"2018-10-10T06:27:39","date_gmt":"2018-10-10T04:27:39","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=9918"},"modified":"2018-10-10T06:27:39","modified_gmt":"2018-10-10T04:27:39","slug":"optimierung-von-festnetz-angeboten-zur-praeferenzsteigerung-bei-jungen-konsumenten","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/optimierung-von-festnetz-angeboten-zur-praeferenzsteigerung-bei-jungen-konsumenten\/","title":{"rendered":"Optimierung von Festnetz-Angeboten zur Pr\u00e4ferenzsteigerung bei jungen Konsumenten"},"content":{"rendered":"<p><em>Von Dario Wieland<\/em><\/p>\n<p><em>Erkenntnisse der Masterarbeit von Dario Wieland im Rahmen des Masterstudienganges Business Administration with Specialization in Marketing der&nbsp;<\/em><em><a href=\"https:\/\/www.zhaw.ch\/de\/sml\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">ZHAW School of Management and Law<\/a><\/em><em>.<\/em><\/p>\n<p>Der Telekommunikationsmarkt hat sich in den letzten Jahren stark ver\u00e4ndert und weist ein r\u00fcckl\u00e4ufiges Kerngesch\u00e4ft, geringere Ertr\u00e4ge und h\u00f6heren Preisdruck auf. Neben einem ges\u00e4ttigten Markt und sinkenden Ums\u00e4tzen pro Kunde hat sich auch das digitale Nutzungsverhalten von jungen Konsumenten ge\u00e4ndert. Die Nutzung von Video-on-Demand Streaming Angeboten wie z.B. <a href=\"https:\/\/www.netflix.com\/ch\/\">Netflix<\/a> hat in dieser Zielgruppe stark zugenommen, w\u00e4hrend der TV-Konsum abnehmend ist.<\/p>\n<p>Diese Ausgangslage stellt die Telekommunikationsanbieter vor eine Herausforderung. Es stellt sich deshalb die Frage, wie attraktive Festnetzangebote f\u00fcr junge Konsumenten gestaltet werden sollen, um deren Pr\u00e4ferenz zu steigern. Dies kann sich positiv auf die Marktanteile des jeweiligen Unternehmens auswirken.<\/p>\n<figure id=\"attachment_9919\" aria-describedby=\"caption-attachment-9919\" style=\"width: 584px\" class=\"wp-caption alignnone\"><a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/files\/2018\/10\/room-2559790_1920.jpg\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"wp-image-9919 size-large\" src=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/files\/2018\/10\/room-2559790_1920-1024x683.jpg\" alt=\"\" width=\"584\" height=\"390\"><\/a><figcaption id=\"caption-attachment-9919\" class=\"wp-caption-text\">Wie m\u00fcssen die Angebote ausgestaltet werden, damit die j\u00fcngeren Zielgruppen erreicht werden? \u00a9 Pixabay<\/figcaption><\/figure>\n<p>Innerhalb der Forschungsarbeit wurde zuerst eine Literaturrecherche, Branchenanalyse und Online-Fokusgruppe zur Identifikation von relevanten Produktmerkmalen f\u00fcr die Zielgruppe durchgef\u00fchrt. Darauf aufbauend ermittelte eine auswahlbasierte Conjoint-Analyse mit einer Stichprobe von 407 Probanden die konkrete Bedeutung der Produkteigenschaften und die Rolle der unterschiedlichen Auspr\u00e4gungen auf die Pr\u00e4ferenz. In das Conjoint-Design wurden Marke, Internetgeschwindigkeit, TV-Abo sowie Video-on-Demand-Abo Komponenten einbezogen. Eine weiterf\u00fchrende Cluster-Analyse bildete Unterzielgruppen und die abschliessende Marktsimulation errechnete die Pr\u00e4ferenzanteile von realistischen Angebotskombinationen.<\/p>\n<p>Insgesamt konnten bei dieser Masterarbeit folgende <strong>zentralen Erkenntnisse<\/strong> gewonnen werden:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Bedeutung der Produktmerkmale:<\/strong> Preis und TV-Leistungen sind bei der Pr\u00e4ferenzbildung f\u00fcr die Gesamtzielgruppe am Bedeutendsten. Die restlichen Kriterien unterscheiden sich in der Relevanz nur geringf\u00fcgig. Die Cluster-Analyse legte jedoch offen, dass bei rund 50% der Zielgruppe Video-on-Demand innerhalb eines Festnetz-Angebots eine gleich hohe Bedeutung hat wie das TV-Abo. Gleichzeitig zeigte sich, dass Marke und Internetgeschwindigkeit bei rund 80% eine untergeordnete Rolle spielen.<\/li>\n<li><strong>Marke:<\/strong> Trotz einer geringeren Bedeutung der Marke legt die Conjoint-Analyse offen, dass <a href=\"http:\/\/www.swisscom.ch\">Swisscom<\/a> bei jungen Konsumenten einen deutlichen Pr\u00e4ferenzvorsprung zu den gr\u00f6ssten beiden Konkurrenten <a href=\"https:\/\/www.upc.ch\/de\/\">UPC<\/a> und <a href=\"https:\/\/www.sunrise.ch\/de\/privatkunden\/startseite.html\">Sunrise<\/a> Dies impliziert, dass <a href=\"http:\/\/www.swisscom.ch\">Swisscom<\/a> Angebote im Auswahlentscheid bevorzugt werden k\u00f6nnten, auch wenn Konkurrenzprodukte bei \u00e4hnlicher Leistung g\u00fcnstiger sind oder bei gleichem Preis h\u00f6here Leistungen bei anderen Produktmerkmalen aufweisen.<\/li>\n<li><strong>TV-Abo: <\/strong>Replay-TV steigert die Attraktivit\u00e4t eines Festnetz-Angebots stark, da die Funktion trotz Video-on-Demand Trend einen hohen Mehrwert zu bieten scheint. Hingegen hat eine TV-Box im Vergleich zu reinem Online-TV (z.B. mittels App auf dem Smart-TV) keine h\u00f6here Attraktivit\u00e4t.<\/li>\n<li><strong>Preis: <\/strong>Preise \u00fcber CHF 85.- bewirken bei jungen Konsumenten eine \u00fcberproportionale Abnahme der Angebotsattraktivit\u00e4t. Preise \u00fcber dieser Grenze sollten deshalb nur f\u00fcr Angebote mit besten Leistungsauspr\u00e4gungen definiert werden.<\/li>\n<li><strong>Attraktive Angebotskombinationen:<\/strong> Bei Kombination von verschiedenen Leistungen innerhalb der untersuchten Produktdimensionen und unter Ber\u00fccksichtigung der aktuellen Preisstrukturen im Schweizer Markt zeigte sich klar, dass Abos mit geringerer Internetgeschwindigkeit und Replay-TV einen h\u00f6heren Pr\u00e4ferenzanteil bewirken im Vergleich zu Abos ohne Replay-Funktion oder mit hoher Internetbandbreite. Insgesamt konnten innerhalb der Masterarbeit die Preis-\/Leistungsstrukturen der aktuell verf\u00fcgbaren Abos hinsichtlich der Pr\u00e4ferenzen \u00fcberpr\u00fcft werden.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Die Zukunft des Schweizer Telekommunikationsmarkts<\/strong><\/p>\n<p>Die Telekommunikationsanbieter unterscheiden sich in Bezug auf die technischen Leistungen kaum. Dem TV wird dabei noch die h\u00f6chste Bedeutung zugesprochen. Auf Basis der Resultate wird empfohlen, Online-TV mit Replay-Funktion als neue Produktauspr\u00e4gung zu \u00fcberpr\u00fcfen. Ein hochwertiges und attraktives Video-on-Demand-Abo, welches sich klar vom <a href=\"https:\/\/www.netflix.com\/ch\/\">Netflix<\/a> Angebot abhebt, zeigt sich als weiterer Differenzierungsfaktor. In einem ges\u00e4ttigten Markt mit \u00e4hnlichen Leistungen aller Anbieter spielt zudem die St\u00e4rkung der Marke eine essentielle Rolle.<\/p>\n<p>Die Forschungsarbeit liefert somit erste Hinweise zur Optimierung des Produktportfolios f\u00fcr junge Konsumenten. Nichtsdestotrotz sind die Ergebnisse innerhalb des gesteckten Rahmens zu interpretieren. Die Bildung von Pr\u00e4ferenz im Entscheidungsprozess ist ein komplexer Vorgang, bei dem noch weitere Einfl\u00fcsse wie z.B. situative und pers\u00f6nliche Determinanten entscheidend sind.<\/p>\n<p><strong>\u00dcber Dario Wieland<\/strong><\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/files\/2018\/10\/Wieland.png\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-9922 size-medium\" src=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/files\/2018\/10\/Wieland-280x300.png\" alt=\"\" width=\"280\" height=\"300\"><\/a><\/p>\n<p>Dario Wieland arbeitet als Marketing Manager im B2B-Umfeld bei einem Schweizer Telekommunikationsanbieter. Nach mehreren Jahren Berufserfahrung in dieser Branche hat er 2016 den Master in Business Administration mit Vertiefung Marketing an der <a href=\"http:\/\/www.zhaw.ch\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">ZHAW<\/a> gestartet und 2018 abgeschlossen.<\/p>\n<div class=\"pt-sm\">Schlagw\u00f6rter: <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/business-administration\/\">Business Administration<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/conjoint-analyse\/\">Conjoint-Analyse<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/dario-wieland\/\">Dario Wieland<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/festnetz-angebote\/\">Festnetz-Angebote<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/imm\/\">IMM<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/institut-fur-marketing-management\/\">Institut f\u00fcr Marketing Management<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/marke\/\">Marke<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/marketing\/\">Marketing<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/masterarbeit\/\">Masterarbeit<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/masterstudiengang\/\">Masterstudiengang<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/netflix\/\">Netflix<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/replay\/\">Replay<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/sunrise\/\">Sunrise<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/swisscom\/\">Swisscom<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/telekommunikation\/\">Telekommunikation<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/tv-box\/\">TV-Box<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/tv-konsum\/\">TV-Konsum<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/upc\/\">UPC<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/video-on-demand\/\">Video on Demand<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/zhaw\/\">zhaw<\/a><br><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Von Dario Wieland Erkenntnisse der Masterarbeit von Dario Wieland im Rahmen des Masterstudienganges Business Administration with Specialization in Marketing der&nbsp;ZHAW School of Management and Law. 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