{"id":9726,"date":"2018-06-07T08:22:32","date_gmt":"2018-06-07T06:22:32","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=9726"},"modified":"2018-06-07T08:22:32","modified_gmt":"2018-06-07T06:22:32","slug":"relationale-kundenbeziehung-identitaet-und-experimentability-als-key-differenzierungsmerkmale-im-modernen-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/relationale-kundenbeziehung-identitaet-und-experimentability-als-key-differenzierungsmerkmale-im-modernen-marketing\/","title":{"rendered":"Relationale Kundenbeziehung, Identit\u00e4t und Experimentability als Key-Differenzierungsmerkmale im modernen Marketing"},"content":{"rendered":"<p><em>Von Dr. Kurt Ackermann<\/em><\/p>\n<p>Im Kontext der Digitalisierung besteht f\u00fcr Unternehmen zunehmend die Gefahr, dass sowohl sie selbst, wie auch ihre Produkte und Services, mehr und mehr imitierbar werden und sich Anbieter entsprechend zunehmend weniger voneinander unterscheiden. Dies ist umso bedenklicher, als dass die knappste Ressource des 21. Jahrhunderts f\u00fcr Unternehmen im Kontext digitaler Informations\u00fcberflutung nicht etwa \u00d6l oder Daten sein d\u00fcrfte, sondern die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen.<\/p>\n<p>Wie k\u00f6nnen Unternehmen also im digitalen Zeitalter Aufmerksamkeit erzeugen, wenn sie sich immer weniger \u00fcber das eigentliche Leistungsangebot differenzieren k\u00f6nnen? Und wie kann die Verhaltens\u00f6konomie in diesem Kontext dabei helfen, Kunden langfristig zu binden? Diese Fragen thematisierte <a href=\"https:\/\/fehradvice.com\/ueber-uns\/team\/das-management-team\/gerhard-fehr-ceo-und-managing-partner\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Gerhard Fehr<\/a>, CEO von <a href=\"https:\/\/fehradvice.com\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">FehrAdvice &amp; Partners AG<\/a>, mit den Teilnehmenden des diesj\u00e4hrigen <a href=\"https:\/\/weiterbildung.zhaw.ch\/de\/school-of-management-and-law\/programm\/cas-behavioral-insights-for-marketing.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">CAS Behavioral Insights for Marketing<\/a>.<\/p>\n<p>Viele Unternehmen setzen nach wie vor auf eine transaktionale Kundenbeziehung, so Gerhard Fehr. Diese zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass eine Differenzierung vor allem \u00fcber den Preis angestrebt wird und dass Kunden als reine Transaktionspartner angesehen werden \u2013 Leistung gegen Geld. Das Problem an transaktionalen Kundenbeziehungen ist allerdings, dass nat\u00fcrlich auch diese selbst wiederum imitierbar sind. Finden Konsumenten einen Anbieter mit einem \u00e4hnlichen oder gar identischen Angebot zu einem g\u00fcnstigeren Preis, sind sie so schnell wieder weg wie sie gekommen sind.<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/files\/2018\/06\/Grafik-1.jpg\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-9727 size-full\" src=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/files\/2018\/06\/Grafik-1.jpg\" alt=\"\" width=\"802\" height=\"344\"><\/a><\/p>\n<p>Um sich nachhaltig zu differenzieren, m\u00fcssen Unternehmen eine relationale Kundenbeziehung schaffen, in welcher sie in Vorleistung gehen und ihre Kunden als Kooperationspartner verstehen, welche diese Vorleistung auf freiwilliger Basis erwidern. Im Gegensatz zu einer transaktionalen Beziehung ist eine relationale Beziehung kaum kopierbar und stellt deshalb ein starkes Differenzierungsmerkmal f\u00fcr Marken dar. Um aber eine relationale Beziehung mit den Kunden aufbauen zu k\u00f6nnen, muss zun\u00e4chst das menschliche Verhalten verstanden und ber\u00fccksichtigt werden.<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/files\/2018\/06\/Grafik-2.jpg\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-9728 size-large\" src=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/files\/2018\/06\/Grafik-2-1024x516.jpg\" alt=\"\" width=\"584\" height=\"294\"><\/a><\/p>\n<p>Erfolgreiche Marken beziehen die Prinzipien des menschlichen Verhaltens in ihr Beziehungsangebot mit ein und ber\u00fccksichtigen entsprechend die kognitiven, emotionalen, sozialen und situativen Faktoren, welche eine Beziehung pr\u00e4gen. Um eine relationale Beziehung und damit eine starke Kundenidentit\u00e4t aufzubauen, m\u00fcssen Marken sowohl intuitiv und einfach, wie auch freiwillig, inspirierend, inkludierend und identit\u00e4tsstiftend sein.<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/files\/2018\/06\/Grafik-3.jpg\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-9729 size-full\" src=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/files\/2018\/06\/Grafik-3.jpg\" alt=\"\" width=\"895\" height=\"419\"><\/a><\/p>\n<p>Es reicht allerdings nicht, sich beim Aufbau einer starken Kundenidentit\u00e4t rein auf bestehendes Wissen \u00fcber Kundenpr\u00e4ferenzen zu verlassen. Ein relationales Beziehungsangebot sollte situative Faktoren ber\u00fccksichtigen und den individuellen Kontext miteinbeziehen. Dabei spielen auch die Erwartungen &amp; Beliefs der Kunden eine grosse Rolle, welche vorab verifiziert werden m\u00fcssen. Das heisst, es muss zun\u00e4chst situationsspezifische Evidenz durch systematisches Experimentieren generiert werden. Gerhard Fehr sieht genau in dieser Experimentierfreudigkeit einen enorm starken Differenzierungsfaktor: \u00ab<em>Die grossen Player und \u00abDigital Onlys\u00bb haben bereits erkannt, dass Experimente ein zentraler Bestandteil zukunftsf\u00e4higer Unternehmen sind und setzen diese systematisch ein, um neue Brands und Business Modelle zu testen<\/em>\u00bb.<\/p>\n<p>Entsprechend ist im Marketing ein verhaltenswissenschaftlicher Approach, welcher die Erkenntnisse der Verhaltens\u00f6konomie und der Psychologie \u00fcber das menschliche Verhalten ber\u00fccksichtigt, ein massgeblicher Erfolgsfaktor. Unternehmen, welche eine relationale Beziehung mit ihren Kunden und damit eine starke Kundenidentit\u00e4t aufbauen sowie evidenzbasierte Entscheidungen auf der Grundlage von Experimentability treffen, werden sich auch im digitalen Zeitalter langfristig differenzieren k\u00f6nnen.<\/p>\n<div class=\"pt-sm\">Schlagw\u00f6rter: <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/angebot\/\">Angebot<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/aufmerksamkeit\/\">Aufmerksamkeit<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/behavioral-insights-for-marketing\/\">Behavioral Insights for Marketing<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/cas-behavioral-insights-for-marketing\/\">CAS Behavioral Insights for Marketing<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/cas-bim\/\">CAS BIM<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/digitalisierung\/\">Digitalisierung<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/experimentability\/\">Experimentability<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/experimente\/\">Experimente<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/fehradvice-partners-ag\/\">FehrAdvice &amp; Partners AG<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/gerhard-fehr\/\">Gerhard Fehr<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/identitaet\/\">Identit\u00e4t<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/imm\/\">IMM<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/institut-fur-marketing-management\/\">Institut f\u00fcr Marketing Management<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/konsumenten\/\">Konsumenten<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/kundenbeziehung\/\">Kundenbeziehung<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/kundenpraeferenzen\/\">Kundenpr\u00e4ferenzen<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/marken\/\">Marken<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/marketing\/\">Marketing<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/psychologie\/\">Psychologie<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/transaktionspartner\/\">Transaktionspartner<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/verhalten\/\">Verhalten<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/verhaltensokonomie\/\">Verhaltens\u00f6konomie<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/weiterbildung\/\">Weiterbildung<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/zielgruppen\/\">Zielgruppen<\/a><br><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Von Dr. Kurt Ackermann Im Kontext der Digitalisierung besteht f\u00fcr Unternehmen zunehmend die Gefahr, dass sowohl sie selbst, wie auch ihre Produkte und Services, mehr und mehr imitierbar werden und sich Anbieter entsprechend zunehmend weniger voneinander unterscheiden. 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