{"id":932,"date":"2012-03-16T11:03:48","date_gmt":"2012-03-16T09:03:48","guid":{"rendered":"http:\/\/ianus.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=932"},"modified":"2012-03-16T11:03:48","modified_gmt":"2012-03-16T09:03:48","slug":"losungsansatze-zur-einfuhrung-eines-kunden-bewertungssystems-fur-die-auto-schweiz-ag","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/losungsansatze-zur-einfuhrung-eines-kunden-bewertungssystems-fur-die-auto-schweiz-ag\/","title":{"rendered":"L\u00f6sungsans\u00e4tze zur Einf\u00fchrung eines Kunden-Bewertungssystems f\u00fcr die Auto (Schweiz) AG"},"content":{"rendered":"
\"\"<\/a>
Thomas Utiger<\/figcaption><\/figure>\n

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Ausz\u00fcge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten ver\u00f6ffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und \u00abBest Practice\u00bb-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.<\/span><\/strong><\/em><\/p>\n

Diese Master-Arbeit wurde von Thomas Utiger (Projektleiter Handelsmarketing bei der AMAG Automobil- und Motoren AG) in der Durchf\u00fchrung MAS CRM\u00a01 verfasst:<\/span><\/strong><\/p>\n

<\/strong><\/strong>
\nDie Auto (Schweiz) AG kennt den Wert ihrer Kunden nicht. Darum basiert die Marktbearbeitung nicht auf dem Kundenwert. Dies hat zur Folge, dass der Einsatz des Marketingbudgets nicht effizient erfolgt, weil nicht zwingend in die profitablen Kunden investiert wird.<\/p>\n

Aus diesen Gr\u00fcnden ist im Rahmen dieser Diplomarbeit ein Kundenbewertungsmodell entwickelt worden, mit dem die Auto (Schweiz) AG den Wert ihrer Kunden anhand der drei Dimensionen \u00abMomentane Attraktivit\u00e4t\u00bb, \u00abWechselwahrscheinlichkeit\u00bb und \u00abPotenzial\u00bb definieren kann.<\/p>\n

Anhand aktueller Literatur ist zuerst der Begriff \u00abKundenwert\u00bb genauer untersucht worden. Dabei hat sich herausgestellt, dass der Kundenwert aus mehreren Komponenten besteht. Diese k\u00f6nnen in monet\u00e4re (Umsatz, Gewinn\/Deckungsbeitrag) und nicht-monet\u00e4re Bestandteile (z.B. Cross-Selling-, Informations-, Referenzpotenzial, branchenspezifische Kriterien) eingeteilt werden.<\/p>\n

Die anschliessende Betrachtung verschiedener Kundenwertmodelle hat gezeigt, dass statische und dynamische Methoden der Kundenbewertung existieren. Die dynamischen Ans\u00e4tze (von denen der Customer Lifetime Value und das Customer-Equity-Modell genauer betrachtet worden sind) haben den Vorteil, dass sie die gesamte Dauer der Kundenbeziehung ber\u00fccksichtigen. Weil aber bei diesen Verfahren oft mit subjektiven und komplexen Annahmen gearbeitet werden muss, werden die Aussagekraft und die Praxistauglichkeit sehr stark beeintr\u00e4chtigt. Bei den statischen Methoden weist insbesondere das Scoring-Modell (neben einigen Nachteilen) viele Vorteile auf. So k\u00f6nnen sowohl qualitative als auch quantitative Gr\u00f6ssen integriert werden und auch nicht-monet\u00e4re Merkmale lassen sich leicht quantifizieren. Besonderen Nutzen bringt eine kombinierte Modellierung wie z.B. die Verbindung des Scoring-Modells mit einer Cluster-Analyse. Genau dieses Verfahren wird darum im praktischen Teil der Arbeit, also bei der Entwicklung eines Kundenbewertungsmodells, angewendet.<\/p>\n

In diesem praktischen Teil werden zuerst alle in der Datenbank der Auto (Schweiz) AG vorhandenen Merkmale und Auspr\u00e4gungen ermittelt und zus\u00e4tzliche Merkmale entwickelt. Anschliessend werden die Merkmale von ausgew\u00e4hlten Mitarbeitern, von H\u00e4ndlern und vom Importeur der Auto (Schweiz) AG anhand ihrer Relevanz f\u00fcr den Kundenwert bewertet. Dabei stellt sich heraus, dass die Dauer der Kundenbeziehung ganz klar am st\u00e4rksten gewichtet wird. Bei den H\u00e4ndlern haben alle Kriterien, die direkt mit dem Kauf von Fahrzeugen zu tun haben, eine grosse Bedeutung (Anzahl gekaufte Neuwagen, Fahrzeugentwicklung, Wert des aktuellen Fahrzeugs, Kaufart, Anzahl gekaufte Occasionen). Die Mitarbeiter des Importeurs gewichten die soziodemografischen Merkmale wie z.B. Kaufkraftklasse, Lifestyle-Typus, Alter, Reaktion auf Marketingkampagnen viel h\u00f6her als die H\u00e4ndler.<\/p>\n

Aufgrund der Gewichtung wird das eingangs erw\u00e4hnte Scoring-Modell mit den drei Dimensionen \u00abMomentane Attraktivit\u00e4t\u00bb, \u00abWechselwahrscheinlichkeit\u00bb und \u00abPotenzial\u00bb entwickelt. Dazu werden je Dimension die vorher gewichteten Merkmale entsprechend ihrer Bedeutung zugeteilt. Pro Dimension werden insgesamt 30 Punkte vergeben. Die drei Dimensionen setzen sich wie folgt zusammen:<\/p>\n

Momentane Attraktivit\u00e4t:<\/strong>
\nAnzahl gekaufter Neuwagen; Wert des aktuellen Fahrzeugs(je 8 Punkte); Fahrzeugentwicklung; Anzahl gekaufter Occasionen (je 7 Punkte)<\/p>\n

Wechselwahrscheinlichkeit:<\/strong>
\nDauer der Kundenbeziehung (18 Punkte); Reaktion auf Marketingkampagnen; Reaktion auf E-Newsletter (je 6 Punkte)<\/p>\n

Potenzial:<\/strong>
\nKaufkraftklasse Haushalt; Alter; Beruf (je 5 Punkte); Lifestyle-Typus; DINKS; Sozio (je 4 Punkte); Haustyp (3 Punkte)<\/p>\n

In einem n\u00e4chsten Schritt sind die Auspr\u00e4gungen der einzelnen Merkmale bewertet worden. Dadurch ist es m\u00f6glich, die einzelnen Kunden gem\u00e4ss dem Scoring-Modell zu beurteilen. Nach dieser Bewertung ist eine entsprechende Typologisierung der Kunden mittels Cluster-Analyse erfolgt. Anschliessend sind die Kunden-Cluster bewertet worden.<\/p>\n

Zuletzt sind verschiedene Massnahmen zur Umsetzung und zuk\u00fcnftige Aktivit\u00e4ten f\u00fcr die Weiterentwicklung des Kundenbewertungsmodells definiert worden. Mit der Umsetzung dieser Massnahmen wird gew\u00e4hrleistet, dass das Modell in der gesamten Organisation der Auto (Schweiz) AG in der Schweiz breit abgest\u00fctzt wird und so den gew\u00fcnschten Erfolg und Nutzen bringt.<\/p>\n

Vermerk<\/strong>: Die Diplomarbeit wurde nicht f\u00fcr den aktuellen Arbeitgeber des Diplomanden verfasst.<\/p>\n

\u00a9Wiedergabe von Beitr\u00e4gen nur mit schriftlicher Einwilligung des Herausgebers sowie Quellenhinweis: <\/strong><\/span>„Best of 10 years CRM – Auszug aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ der ZHAW School of Management and Law, Zentrum f\u00fcr Marketing Management.<\/strong><\/span><\/em><\/p>\n

Die von den Autorinnen und Autoren ge\u00e4usserten Meinungen k\u00f6nnen von jenen des Herausgebers abweichen.<\/strong><\/span><\/em><\/p>\n

\"\"<\/a><\/strong><\/span><\/em><\/p>\n

Das PDF des Booklets „Best of 10 years CRM“ kann hier<\/a> kostenlos bestellt werden.<\/span><\/p>\n

Schlagw\u00f6rter: Booklet<\/a>, Kundenwert<\/a>, Management Summary<\/a>, Master-Arbeit<\/a>
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