{"id":871,"date":"2012-02-29T09:15:04","date_gmt":"2012-02-29T08:15:04","guid":{"rendered":"http:\/\/ianus.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=871"},"modified":"2012-02-29T09:15:04","modified_gmt":"2012-02-29T08:15:04","slug":"iwom-internal-word-of-mouth-die-weiterempfehlung-durch-den-mitarbeiter-als-neuer-weg-zur-emotionalisierung-der-kundenbeziehung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/iwom-internal-word-of-mouth-die-weiterempfehlung-durch-den-mitarbeiter-als-neuer-weg-zur-emotionalisierung-der-kundenbeziehung\/","title":{"rendered":"IWOM \u2013 Internal Word-of-Mouth – Die Weiterempfehlung durch den Mitarbeiter als neuer Weg zur Emotionalisierung der Kundenbeziehung"},"content":{"rendered":"
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Julia Fehrer<\/figcaption><\/figure>\n

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Ausz\u00fcge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten ver\u00f6ffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und \u00abBest Practice\u00bb-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.<\/span><\/strong><\/em><\/p>\n

Diese Master-Arbeit wurde von Julia Fehrer (Leiterin Strategisches Marketing<\/span><\/strong> der Generali Versicherungen) in der Durchf\u00fchrung MAS CRM\u00a06 verfasst:<\/strong><\/span><\/p>\n

<\/strong><\/strong>
\nWie wird sich die Kundenbeziehung in Zeiten der Krise ver\u00e4ndern? Darauf gibt es sicher nicht eine richtige Antwort, nicht in einer Zeit, in der sich wesentliche Rahmenbedingungen so schnell \u00e4ndern wie heutzutage. Einzig die Notwendigkeit, das Vertrauen der Kunden zur\u00fcckzugewinnen, scheint offensichtlich. Aber wie gelingt der Aufbau von Vertrauen? Unternehmen geben j\u00e4hrlich betr\u00e4chtliche Summen f\u00fcr Markenversprechen aus, die im tats\u00e4chlichen Kontakt zwischen Mitarbeiter und Kunde bestenfalls zum \u00abOK-Erlebnis\u00bb werden. In vielen Unternehmen driften kommunizierte Werte und gelebte Werte der Mitarbeiter auseinander. Ein Markenversprechen, das in der Unternehmenskultur nicht gelebt wird, bleibt ein leeres Versprechen. (vgl. Esch et al. 2006)<\/p>\n

Genau an diesem Punkt setzt die Master-Arbeit mit dem Konzept der Internal Word-of-Mouth (IWOM) an. Die Weiterempfehlung wird als zentrales Thema einer Unternehmensvision und einer Unternehmenskultur beschrieben, mit dem Ziel, die Kundenbeziehung mit Emotionen zu laden, um sie letztlich dadurch zu stabilisieren, zu verbessern und zu verl\u00e4ngern.<\/p>\n

Innerhalb der IWOM kommt dem Mitarbeiter die Schl\u00fcsselrolle zu. Er fungiert einerseits als Empfehlungsausl\u00f6ser im beuflichen Umfeld und andererseits als Empfehlungsgeber im privaten Umfeld. Die empirische Studie der Master-Arbeiten zeigt, dass viele Mitarbeiter in ihrem Netzwerk \u00fcber ihren Arbeitgeber sprechen. Beinahe die H\u00e4lfte der befragten Personen hat sich schon einmal im Internet \u00fcber das eigene Unternehmen ge\u00e4ussert. Aus der Untersuchung wird ausserdem deutlich, dass die meisten Mitarbeiter in ihrem privaten Umfeld als Experten oder Meinungsf\u00fchrer im Zusammenhang mit Themen, die ihren Arbeitgeber betreffen, wahrgenommen werden. Daraus l\u00e4sst sich ableiten, dass eine Botschaft \u00fcber das Unternehmen, die vom Mitarbeiter verbreitet wird, einen massgeblichen Einfluss auf die Reputation des Unternehmens haben kann.<\/p>\n

Der Einfluss auf die Reputation wird durch die Plattformen des Web 2.0 verst\u00e4rkt. Mitarbeiter haben in den sozialen Netzwerken die M\u00f6glichkeit, ihre Botschaft schnell und einfach einem grossen Empf\u00e4ngerkreis zug\u00e4nglich zu machen. Diese Entwicklung kann zu einer Verschiebung der Machtverh\u00e4ltnisse in Unternehmen zugunsten der Mitarbeiter f\u00fchren. Damit w\u00e4chst der Druck f\u00fcr Arbeitgeber, daf\u00fcr zu sorgen, dass die IWOM nicht von einer negativen, sondern von einer positiven Botschaft ausgel\u00f6st wird.<\/p>\n

Die Master-Arbeit streicht als Empfehlung f\u00fcr die Praxis heraus, dass zur Steuerung der positiven IWOM an vier Wirkungsparametern angesetzt werden kann: am Wissen der Mitarbeiter, an den F\u00e4higkeiten der Mitarbeiter, am Anreizsystem des Unternehmens und am sozialen Netzwerk der Mitarbeiter. Es bleibt abschliessend festzuhalten, dass die IWOM auch zwei Jahre nach Fertigstellung der Master-Arbeit f\u00fcr Wissenschaft und Praxis einen hoch spannenden und empirisch wenig erforschten Marketing-Ansatz darstellt.<\/p>\n

\u00a9Wiedergabe von Beitr\u00e4gen nur mit schriftlicher Einwilligung des Herausgebers sowie Quellenhinweis: <\/strong><\/span>„Best of 10 years CRM – Auszug aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ der ZHAW School of Management and Law, Zentrum f\u00fcr Marketing Management.<\/strong><\/span><\/em><\/p>\n

Die von den Autorinnen und Autoren ge\u00e4usserten Meinungen k\u00f6nnen von jenen des Herausgebers abweichen.<\/strong><\/span><\/em><\/p>\n

\"\"<\/a><\/strong><\/span><\/em><\/p>\n

Das PDF des Booklets „Best of 10 years CRM“ kann hier<\/a> kostenlos bestellt werden.<\/span><\/p>\n

Schlagw\u00f6rter: Booklet<\/a>, Management Summary<\/a>, Master-Arbeit<\/a>, Word of Mouth<\/a>
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