{"id":793,"date":"2012-02-08T10:05:21","date_gmt":"2012-02-08T08:05:21","guid":{"rendered":"http:\/\/ianus.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=793"},"modified":"2012-02-08T10:05:21","modified_gmt":"2012-02-08T08:05:21","slug":"direct-marketing-kanalstrategien-aus-kundensicht-im-schweizer-retailbanking","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/direct-marketing-kanalstrategien-aus-kundensicht-im-schweizer-retailbanking\/","title":{"rendered":"Direct Marketing Kanalstrategien aus Kundensicht im Schweizer Retailbanking"},"content":{"rendered":"
\"Walter<\/a>
Walter Hess<\/figcaption><\/figure>\n

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Ausz\u00fcge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten ver\u00f6ffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und \u00abBest Practice\u00bb-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.<\/span><\/strong><\/em><\/p>\n

Diese Master-Arbeit wurde von Walter Hess (Leiter Qualit\u00e4tsmanagement Kundenservice bei der Helsana Versicherungen AG) in der Durchf\u00fchrung MAS CRM 4 verfasst:<\/span><\/strong><\/p>\n

<\/strong><\/strong>
\nDas Direct Marketing (DM) ist im Retailbanking ein wichtiges Instrument f\u00fcr die Erreichung von Kundenbindungsund Wachstumszielen. Die Diplomarbeit basiert auf der Annahme, dass die Wirksamkeit der Aktivit\u00e4ten gesteigert werden kann, wenn das klassische DM mit der Kundenperspektive angereichert bzw. kombiniert wird. Das Ziel der Master-Arbeit war, diese Annahme mit Fakten zu untermauern und auf Basis dieser Erkenntnisse ein Direct- Marketing-Konzept abzuleiten.<\/p>\n

Vorgehen<\/span><\/strong><\/strong><\/p>\n

Das Vorgehen basierte auf drei S\u00e4ulen, welche die Resultate f\u00fcr die Konzepterarbeitung lieferten: Zun\u00e4chst wurden in einer Sekund\u00e4rrecherche die aktuellen wissenschaftlichen Erkenntnisse zum Thema identifiziert. In einer zweiten Phase wurden die wichtigsten Schweizer Banken im Retailmarkt zu ihren DM-Aktivit\u00e4ten befragt und schliesslich wurden \u2013 als zentrales Element \u2013 350 Deutschschweizer Kunden in unterschiedlichen Altersund Einkommenssegmenten und aus verschiedenen Regionen zu ihren Pr\u00e4ferenzen im Dialog mit den Banken interviewt.<\/p>\n

Resultate<\/span><\/strong><\/strong><\/p>\n

Bei der Bankenbefragung hat sich gezeigt, dass das Direct Marketing sowohl als Akquisitionsinstrument f\u00fcr Neukunden, aber vor allem auch f\u00fcr Cross- und Upselling auf bestehenden Kunden verstanden wird. Die Resultate der Kundenbefragung haben sehr interessante Bewegungen innerhalb der Hauptbankbeziehungen im Verlauf des Kundenlebenszyklus sichtbar gemacht. Diese scheinen bis jetzt durch die Banken noch nicht erkannt worden zu sein, da entsprechende Loyalit\u00e4tsmassnahmen in den DM-Strategien der Banken fehlen. Rund die H\u00e4lfte der befragten Banken erheben bereits heute die Kanalpr\u00e4ferenzen ihrer Kunden, integrieren diese Elemente aber kaum in das Kampagnenmanagement.<\/p>\n

Die Tatsache, dass die Schweizer im Schnitt bei zwei Bankinstituten ihr Geld angelegt haben, dies aber bei 43% der Befragten nicht bewusst geschieht, legt nahe, dass es auf diesem Markt noch grosses Potenzial gibt f\u00fcr Konsolidierungs-, Aktivierungs- und Akquisitionsmassnahmen im Direct Marketing. Eine positive Nachricht aus der Kundenbefragung ist, dass die Kunden durchaus einen Dialog mit ihren Banken w\u00fcnschen. Hier steht jedoch die Relevanz der Ansprache absolut im Vordergrund. Es wird allgemein eine aktive, aber vor allem individuelle Informationspolitik gew\u00fcnscht, in welcher der pers\u00f6nliche Nutzen deutlich erkennbar ist. Hier besteht f\u00fcr die Banken die Chance, massgeschneiderte Informationen mit kundenspezifischen Verkaufspotenzialen zu kombinieren. Bei der Kanalpr\u00e4ferenz geniesst die schriftliche Kontaktaufnahme die gr\u00f6sste Akzeptanz, vorausgesetzt, sie enth\u00e4lt f\u00fcr den Kunden relevante Informationen. Aber auch der pers\u00f6nliche Kundenberater steht im Fokus, da er vor allem f\u00fcr die Beratung und den Abschluss einen unverzichtbaren Kanal darstellt. Auch E-Mail und Internet gewinnen umso mehr an Akzeptanz, je j\u00fcnger die Kunden sind.<\/p>\n

Aus den Resultaten l\u00e4sst sich ein Konzept ableiten, welches das Direct Marketing als schlagkr\u00e4ftiges Instrument einsetzt, um die Unternehmensstrategie erfolgreich umzusetzen. Zentrale Elemente des Konzepts stellen das analytische CRM, das Kampagnen- und Kanalmanagement sowie die Lead- bzw. Responsebearbeitung dar \u2013 alles auf Basis der Erkenntnisse aus den Kundenpr\u00e4ferenzen, um die Wirksamkeit und Akzeptanz zu erh\u00f6hen.<\/p>\n

\u00a9Wiedergabe von Beitr\u00e4gen nur mit schriftlicher Einwilligung des Herausgebers sowie Quellenhinweis: <\/strong><\/span>„Best of 10 years CRM – Auszug aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ der ZHAW School of Management and Law, Zentrum f\u00fcr Marketing Management.<\/strong><\/span><\/em><\/p>\n

Die von den Autorinnen und Autoren ge\u00e4usserten Meinungen k\u00f6nnen von jenen des Herausgebers abweichen.<\/strong><\/span><\/em><\/p>\n

\"\"<\/a><\/strong><\/span><\/em><\/p>\n

Das PDF des Booklets „Best of 10 years CRM“ kann hier<\/a> kostenlos bestellt werden.<\/span><\/p>\n

Schlagw\u00f6rter: Booklet<\/a>, Direct Marketing<\/a>, Management Summary<\/a>, Master-Arbeit<\/a>
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