{"id":771,"date":"2012-01-20T12:45:21","date_gmt":"2012-01-20T10:45:21","guid":{"rendered":"http:\/\/ianus.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=771"},"modified":"2023-10-24T10:45:30","modified_gmt":"2023-10-24T08:45:30","slug":"konzept-eines-kennzahlenbasierten-vertriebscontrollings-fur-banken","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/konzept-eines-kennzahlenbasierten-vertriebscontrollings-fur-banken\/","title":{"rendered":"Konzept eines kennzahlenbasierten Vertriebscontrollings f\u00fcr Banken"},"content":{"rendered":"
\"Patrick<\/a>
Patrick Hauser<\/figcaption><\/figure>\n

Im Rahmen des Booklets „Best of 10 years CRM – Ausz\u00fcge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten ver\u00f6ffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und \u00abBest Practice\u00bb-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.<\/span><\/strong><\/em><\/p>\n

Diese Master-Arbeit wurde von Patrick Hauser (Leiter Vertriebsmanagement bei der Zuger Kantonalbank) in der Durchf\u00fchrung MAS CRM\u00a06 verfasst:<\/span><\/strong><\/p>\n

In dieser Arbeit wird die These vertreten, dass gerade die Kantonalbanken die Finanzmarktkrise von 2007 und die zunehmende Wettbewerbsintensit\u00e4t als Chance nutzen sollten, indem sie in ihre Vertriebsorganisationen investieren, um diese effizienter und effektiver zu machen. In einem Umfeld von tendenziell sinkenden Margen muss es gelingen, das vorhandene Kundenpotenzial systematisch zu erschliessen und damit die Ertragsbasis zu sichern. Ein wichtiges Element zur Erreichung dieses Ziels ist die Implementierung eines kennzahlenbasierten Vertriebscontrollings.<\/p>\n

In einem ersten Schritt werden deshalb die konzeptionellen Grundlagen geschaffen und die zentralen Begriffe gekl\u00e4rt. Dabei wird aufgezeigt, dass das kennzahlenbasierte Vertriebscontrolling ein F\u00fchrungsinstrument ist, das den Vertrieb \u00fcber alle Vertriebskan\u00e4le bei der systematischen Umsatzgenerierung und Umsatzsicherung \u2013 unter Wahrung der Gewinnziele \u2013 sowie zur Sicherung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung unterst\u00fctzt. Letztlich geht es dabei um die Steigerung der Kundenorientierung bei gleichzeitiger Erh\u00f6hung der Vertriebsproduktivit\u00e4t.<\/p>\n

In einem zweiten Schritt werden die zentralen Anforderungen an ein kennzahlenbasiertes Vertriebscontrolling hergeleitet, wobei zwischen den Anforderungen an das Entwicklungsvorgehen (Prozess), an die Kennzahlen selber (Kontext) sowie an das Kennzahlensystemdesign (Messkonzeption) unterschieden wird. In einem dritten Schritt werden ausgew\u00e4hlte Kennzahlensysteme und Vertriebscontrolling-Ans\u00e4tze vorgestellt und auf der Basis der hergeleiteten Anforderungen bewertet.<\/p>\n

Auf dieser Grundlage wird in einem vierten Schritt ein Konzept eines kennzahlenbasierten Vertriebscontrollings f\u00fcr Banken entwickelt. Das Konzept gliedert sich hierarchisch in f\u00fcnf Ebenen und insgesamt acht Dimensionen, welche mittels vermuteter Ursache-Wirkungs-Beziehungen miteinander verkn\u00fcpft sind:<\/p>\n

Ebene 1: Ressourcen \u2013 Mitarbeiter bef\u00e4higen
\nEbene 2: Potenzial \u2013 Kundenpotenzial erkennen
\nEbene 3: Vertriebsst\u00e4rke \u2013 Kundenpotenzial erschliessen
\nEbene 4: Wertsch\u00f6pfung \u2013 Werte schaffen
\nEbene 5: Finanzen \u2013 Ertr\u00e4ge generieren<\/p>\n

F\u00fcr jede Dimension wird eine umfangreiche Auswahl an m\u00f6glichen Kennzahlen zur Verf\u00fcgung gestellt. Diese Vorgehensweise hat den Vorteil, dass sich das Konzept grunds\u00e4tzlich f\u00fcr jede Bank eignet und das Vertriebscontrolling durch die richtige Auswahl der Kennzahlen spezifisch auf die Strategie, die Struktur und die Unternehmenskultur der Bank sowie deren Kernprozesse \u2013 unter Ber\u00fccksichtigung der vorhandenen IT-Architektur \u2013 ausgerichtet werden kann.<\/p>\n

In einem f\u00fcnften Schritt werden ausgew\u00e4hlte Experten aus dem Kantonalbankenumfeld befragt. Von besonderem Interesse sind dabei die Beurteilung des in dieser Arbeit entwickelten Konzepts, die in den jeweiligen Kantonalbanken tats\u00e4chlich eingesetzten Vertriebscontrolling- Systeme sowie die aktuellen und zuk\u00fcnftigen Bed\u00fcrfnisse aus Sicht der bankbetrieblichen Praxis.<\/p>\n

Die Befragung der Experten zeigt, dass die Bedeutung eines systematischen Vertriebscontrollings bereits heute Konzept eines kennzahlenbasierten Vertriebscontrollings f\u00fcr Banken sehr gross ist und in den n\u00e4chsten Jahren zus\u00e4tzlich an Bedeutung gewinnen wird. Entsprechend gross ist auch das Interesse an geeigneten Konzepten und Systemen. Zur weiteren Professionalisierung des Vertriebscontrollings im Kantonalbankenumfeld werden einige zentrale Handlungsempfehlungen abgeleitet. Dazu geh\u00f6ren das konsequente Ausrichten des Vertriebs \u2013 und damit des Vertriebscontrollings \u2013 auf die strategischen Ziele der Bank und das Herunterbrechen dieser Ziele in operative,
\nmessbare und f\u00fcr den Vertriebsmitarbeiter (Berater, F\u00fchrungskraft) nachvollziehbare und beeinflussbare Messwerte. Damit dies erreicht werden kann, m\u00fcssen die IT- Systeme deutlich flexibler ausgestaltet und die analytischen mit den operationellen CRM-Systemen verkn\u00fcpft werden. Organisatorisch gilt es, die Vertriebssteuerung (das Vertriebsmanagement) zu zentralisieren, um den Vertrieb gesamtbanklich zu koordinieren und Effizienzpotenziale zu erschliessen. Gelingt es zudem, den Reportingrhythmus zu erh\u00f6hen und das Vertriebscontrolling besser in den F\u00fchrungsprozess einzubinden, dann sind zus\u00e4tzliche Leistungssteigerungen m\u00f6glich. Wichtig ist dabei allerdings, dass es der Vertriebsf\u00fchrung gelingt, relativ wenige, daf\u00fcr aber die richtigen Kennzahlen zu implementieren. Dazu geh\u00f6ren auch qualitative Kennzahlen sowie Messparameter zur Erkennung von brach liegendem Ertragspotenzial.<\/p>\n

\u00a9Wiedergabe von Beitr\u00e4gen nur mit schriftlicher Einwilligung des Herausgebers sowie Quellenhinweis: <\/strong><\/span>„Best of 10 years CRM – Auszug aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management“ der ZHAW School of Management and Law, Zentrum f\u00fcr Marketing Management.<\/strong><\/span><\/em><\/p>\n

Die von den Autorinnen und Autoren ge\u00e4usserten Meinungen k\u00f6nnen von jenen des Herausgebers abweichen.<\/strong><\/span><\/em><\/p>\n

\"\"<\/a><\/strong><\/span><\/em><\/p>\n

Das PDF des Booklets „Best of 10 years CRM“ kann hier<\/a> kostenlos bestellt werden.<\/span><\/p>\n

Schlagw\u00f6rter: Booklet<\/a>, Management Summary<\/a>, Master-Arbeit<\/a>, Vertriebscontrolling<\/a>
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