{"id":6822,"date":"2014-09-18T11:15:25","date_gmt":"2014-09-18T09:15:25","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=6822"},"modified":"2014-09-18T11:46:45","modified_gmt":"2014-09-18T09:46:45","slug":"was-ist-eigentlich-behavioral-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/was-ist-eigentlich-behavioral-marketing\/","title":{"rendered":"\u201eWas ist eigentlich Behavioral Marketing?\u201c"},"content":{"rendered":"

Der Begriff Behavioral Marketing l\u00f6st bei den meisten, die ihn zum ersten Mal h\u00f6ren, direkt Assoziationen aus. Diese gehen meist in die Richtung, dass es \u201eirgendwas mit Kundenverhalten zu tun hat\u201c. Am Institut f\u00fcr Marketing Management verwenden wir den Begriff in einer engeren Bedeutung als solche spontanen Assoziationen vermuten lassen. Da diese spezifische Bedeutung wegleitend f\u00fcr unsere Projekte in diesem Bereich ist, m\u00f6chten wir hier kurz unser Verst\u00e4ndnis von Behavioral Marketing beschreiben.<\/strong><\/p>\n

\"Bildquelle:<\/a>
Bildquelle: www.brafton.com<\/figcaption><\/figure>\n

F\u00fcr unser Verst\u00e4ndnis des Begriffs sind zwei Facetten massgeblich, die charakterisieren, was am Marketing \u201ebehavioral\u201c ist:<\/p>\n

Einerseits kennzeichnet der Begriff unsere theoretische Auffassung dar\u00fcber, wie Kunden denken und sich verhalten. In Anlehnung an Disziplinen wie Entscheidungspsychologie, Behavioral Economics und Behavioral Finance ber\u00fccksichtigen wir bei der Analyse des Kundenverhaltens, dass das Verhalten von Kunden oft vom Idealbild des Homo Oeconomicus abweicht. Da Wahrnehmungen, Denkmuster und Verhaltensweisen von Menschen h\u00e4ufig (scheinbar) irrational sind<\/a> , m\u00fcssen solche Irrationalit\u00e4ten ber\u00fccksichtigt werden, um das tats\u00e4chliche Verhalten der Kunden zu erfassen. So ist es bspw. im Versicherungsbereich wichtig zu verstehen, dass die Risikowahrnehmung der Kunden nicht nur durch objektive Auftretenswahrscheinlichkeiten beeinflusst wird, sondern auch davon abh\u00e4ngt, wie gut sich ein Kunde ein negatives Ereignis vorstellen kann (bzw. wie einfach mental \u201everf\u00fcgbar\u201c solche Ereignisse sind). Bei abstrakten oder komplexen Risiken wie einer unzul\u00e4nglichen finanziellen Absicherung im Alter ist diese Verf\u00fcgbarkeit meist eingeschr\u00e4nkt. Dieser \u201eAvailability bias\u201c f\u00fchrt dann in der Konsequenz dazu, dass Kunden Risiken untersch\u00e4tzen und nicht aktiv werden. Ein weiteres Beispiel ist der Vergleich mit dem Verhalten von Personen aus unserem sozialen Umfeld (sog. \u201eSocial Proof\u201c): bekommen wir bspw. R\u00fcckmeldung dar\u00fcber, wieviel Geld unsere Freunde f\u00fcr die Altersvorsorge zur\u00fccklegen, motiviert uns das, ebenfalls \u00fcber Altersvorsorge nachzudenken.<\/p>\n

Andererseits soll der Begriff Behavioral Marketing ausdr\u00fccken, welche Art von Methoden wir bevorzugen, um das Kundenverhalten zu messen. Diese Facette unseres Begriffsverst\u00e4ndnisses weist \u00dcberschneidungen mit der Verwendung des Begriffs im Online-Marketing auf, ist aber nicht gleichbedeutend damit. Wie im Online-Bereich, wo Behavioral Marketing (bzw. Targeting) bedeutet, durch die Analyse des Nutzerverhaltens im Web Marketingmassnahmen zu personalisieren, meinen auch wir, dass Methoden eingesetzt werden m\u00fcssen, die das tats\u00e4chliche Kundenverhalten so unmittelbar wie m\u00f6glich messen. Hierf\u00fcr bieten sich besonders Experimente an, die bspw. \u00fcberpr\u00fcfen, wie sich die Entscheidung eines Kunden ver\u00e4ndert, je nachdem, wie die Entscheidungssituation gestaltet ist (siehe Blog-Post SilentSurfer<\/a>). Das konkrete Verhalten von Kunden direkt in der Entscheidungssituation zu messen, ist in herk\u00f6mmlichen Umfragen kaum m\u00f6glich, da die in Umfragen vorgegebenen Pr\u00e4ferenzen oft vom realen Verhalten der Kunden abweichen.<\/p>\n

Zusammenfassend l\u00e4sst sich sagen, dass das Konzept Behavioral Marketing beinhaltet, das Kundenverhalten sowohl auf theoretischer als auch auf methodischer Ebene so realistisch wie m\u00f6glich abzubilden. Dies, um unter anderem erfolgreich Massnahmen zu entwickeln, mit denen es gelingt, positive Verhaltens\u00e4nderungen beim Kunden auszul\u00f6sen.<\/p>\n

Schlagw\u00f6rter: Behavioral Economics<\/a>, Behavioral Finance<\/a>, Behavioral Marketing<\/a>, Entscheidungspsychologie<\/a>, Kundenverhalten<\/a>, Newsletter 3\/2014<\/a>
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