{"id":660,"date":"2012-01-17T15:04:02","date_gmt":"2012-01-17T13:04:02","guid":{"rendered":"http:\/\/ianus.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=660"},"modified":"2012-01-17T15:04:02","modified_gmt":"2012-01-17T13:04:02","slug":"word-of-mouth-hast-du-schon-gewusst-dass","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/word-of-mouth-hast-du-schon-gewusst-dass\/","title":{"rendered":"Word of Mouth \u2013 \u00abHast du schon gewusst, dass..?\u00bb"},"content":{"rendered":"

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens\u00a0von<\/strong><\/em> S. Kavci, J. Suleiman und zwei weiteren Studierenden.<\/em><\/strong> Die Literaturarbeiten\u00a0wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und\u00a0 diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:<\/strong><\/em><\/span><\/p>\n

Tag f\u00fcr Tag machen wir von den verschiedensten Produkten Gebrauch. Und Tag f\u00fcr Tag nehmen wir in unserer Umwelt die unterschiedlichsten Produkte wahr. So machen wir unsere Erfahrungen mit ihnen, entwickeln jenen gegen\u00fcber eine Einstellung, sind je nach dem mehr oder weniger zufrieden damit \u2013 und sprechen mit unseren Mitmenschen dar\u00fcber. Letzteres wird in der Literatur als Word of Mouth bezeichnet. Was uns \u2013 zumindest teilweise \u2013 dazu antreibt, wird im Folgenden genauer betrachtet.<\/strong><\/p>\n

\u00abI\u2019ll click you\u00bb, \u00abje te click\u00bb und \u00abje te kiffe\u00bb lautete die Kommunikationsstrategie, die 2006 der Kam-pagne zur Lancierung von Axe Click Deo in Frankreich zugrunde lag. In einer ersten Phase wurden insgesamt 400 Tausend \u00abClicker\u00bb verteilt \u2013 diese erinnerten an kleine Stoppuhren mit nur einer einzigen anzeigenden, vierstelligen Ziffer \u2013 und auf verschiedenste Art wurde f\u00fcr sie geworben. Im Anschluss stellte traditionelle Werbung on- und offline die Verbindung zwischen den \u00abClickern\u00bb und dem Deodorant bei den Leuten her. \u2013 Der Gespr\u00e4chsstoff war (fast) garantiert.<\/strong><\/p>\n

Treiber von Word of Mouth\u2026<\/strong><\/p>\n

Doch was treibt uns genau an, mit unseren Mitmenschen \u00fcber ein Produkt zu sprechen? Jonah Berger und Eric M. Schwartz sind im Rahmen einer Studie eben dieser Fragestellung nachgegangen (ver\u00f6f-fentlicht im Journal of Marketing Research, Oktober 2011). Sie haben herausgefunden, dass zur eige-nen Motivation, wie es bereits bestehende Theorien besagen, Sichtbarkeit und Zug\u00e4nglichkeit eines Erzeugnisses als treibende Kr\u00e4fte hinzukommen, um Word of Mouth zu generieren. Ein Gut ist dann sichtbar, wenn es in der \u00d6ffentlichkeit wahrgenommen beziehungsweise gesehen werden kann. Anders verh\u00e4lt es sich mit der Zug\u00e4nglichkeit eines Produktes, welche vorhanden ist, wenn jenes in der Umwelt eingebettet ist. Wer also seinen Arbeitsweg mit dem Fahrrad bestreitet, macht sein Velo der \u00d6ffentlich-keit sichtbar und das M\u00fcsli, welches jemand tagt\u00e4glich zum Fr\u00fchst\u00fcck geniesst, ist in der Umwelt um einen herum eingebettet.<\/p>\n

Die Studie zeigt weiter auf, dass sich der Einfluss der drei Antriebskr\u00e4fte auf die Mund-zu-Mund-Propaganda im Laufe der Zeit unterschiedlich entwickelt. W\u00e4hrend sowohl \u00fcber sichtbare wie auch zug\u00e4ngliche G\u00fcter in der kurzen und der langen Frist gesprochen wird, sinkt die Generierung von Word of Mouth bei als interessant wahrgenommenen Produkten l\u00e4ngerfristig ab.<\/p>\n

\u2026 und wie damit die Mund-zu-Mund-Propaganda beeinflusst werden kann<\/strong><\/p>\n

\u00dcber das eigentliche Produkt hinaus beeinflussen nach Berger und Schwartz auch Werbegeschenke \u2013 des Produktes an sich ebenso wie zus\u00e4tzliche Extras \u2013 die Mund-zu-Mund-Propaganda. Wird das Pro-dukt selbst als Geschenk zu Werbezwecken an die Konsumenten versandt, ist die beeinflussende Wir-kung auf das Word of Mouth st\u00e4rker als bei der Versendung von zus\u00e4tzlichen Extras wie beispielsweise in Form von Aufklebern. Hingegen bleibt die Beeinflussung der Mund-zu-Mund-Propaganda bei Werbegeschenken wie Rabattcoupons oder Produktproben aus.<\/p>\n

Das Wissen um die Treiber von Word of Mouth in der Theorie ist das eine, sie f\u00fcr sich in der Praxis zu nutzen, das andere. Indem F\u00fchrungspersonen sie in den entsprechenden Entscheidungen ber\u00fccksich-tigen, k\u00f6nnen sie auf die Mund-zu-Mund-Propaganda Einfluss nehmen. Erh\u00f6hen sie die Sichtbarkeit und Zug\u00e4nglichkeit ihrer Produkte, erzielen sie auf kurze und auf lange Frist eine Erh\u00f6hung der Mund-zu-Mund-Propaganda. Wer den Fokus auf den Erhalt von unmittelbarem Word of Mouth setzt, betont in seinen Werbebotschaften die Neuartigkeit eines Produktes. \u00dcberdies k\u00f6nnen Marketingaktivit\u00e4ten wir-kungsvoller gestaltet werden, wenn Manager ihre Werbegeschenke einer differenzierteren Betrachtung unterziehen. Dabei spielt die Art jener Geschenke eine wichtige Rolle. Originalprodukte als Werbege-schenke ergeben dabei die gr\u00f6sste Wirkung. Bei der schliesslichen Wahl sollte aber gleichzeitig stets auch einem angemessenen Aufwand-Ertrags-Verh\u00e4ltnis Beachtung geschenkt werden.<\/p>\n

Die Arbeit basiert auf folgenden Quellen:<\/p>\n