{"id":622,"date":"2012-01-10T16:37:04","date_gmt":"2012-01-10T14:37:04","guid":{"rendered":"http:\/\/ianus.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=622"},"modified":"2012-01-10T16:37:04","modified_gmt":"2012-01-10T14:37:04","slug":"kognitive-prozesse-informationsaufnahme-am-point-of-sale-und-auswirkungen-auf-die-regalgestaltung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/kognitive-prozesse-informationsaufnahme-am-point-of-sale-und-auswirkungen-auf-die-regalgestaltung\/","title":{"rendered":"Kognitive Prozesse: Informationsaufnahme am Point of Sale und Auswirkungen auf die Regalgestaltung"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"color: #888888\"><em><strong>Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens\u00a0von<\/strong><\/em><strong><em> P. Bartl, T. Ciardo und C. Kux.<\/em><\/strong> <em><strong>Die Literaturarbeiten\u00a0wurden im Rahmen der Vorlesung &#8222;Strategischer Fokus Kunde&#8220; erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und\u00a0 diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:<\/strong><\/em><\/span><\/p>\n<p><strong>Im nachfolgenden Abschnitt werden die kognitiven Prozesse, insbesondere die Informationsaufnahme am POS, pr\u00e4gnant aufgezeigt und praktische Ans\u00e4tze f\u00fcr die Umsetzung bei Detailh\u00e4ndlern erl\u00e4utert.<\/strong><\/p>\n<p>Grundlage hierf\u00fcr ist das Buch \u201eK\u00e4uferverhalten(Foscht und Swoboda, 2011, S. 85-99) und die drei nachfolgend genannten Fachartikel:<\/p>\n<ul>\n<li>\u201eDoes In-Store Marketing work?\u201c von Pierre Chandon, J. Wesley Hutchinson, Eric T. Bradlow &amp; Scott H. Young, Journal of Marketing, Vol. 73 (November 2009), Seite 1-17.<\/li>\n<li>\u201eDas Blickverhalten der Kunden als Grundlage f\u00fcr die Warenplatzierung im Lebensmitteleinzelhandel\u201c von Hendrik Schr\u00f6der, Nadine Berghaus und Gregor Zimmermann, Der Markt, Vol. 44, Nr. 172 (2005), Seite 31-43<\/li>\n<li>\u201eVisual attention during brand choice:The impact of time pressure and task motivation\u201c von Rik Pieters und Luk Warlop, International Journal of Research Marketing, Vol. 16 (1999) Seite 1-16<\/li>\n<\/ul>\n<p>Kognitive Prozesse sind in Informationsaufnahme, &#8211; verarbeitung und \u2013speicherung gegliedert, wobei nachfolgend der Schwerpunkt auf der Informationsaufnahme am POS liegt.<\/p>\n<p>Eine Methode, die Aufnahme zu messen, ist die Studie des Blickverlaufs (engl. = Eyetracking). Bei dieser psychobiologischen Verfahrensweise werden sogenannte Fixationen und Saccaden bemessen. Bei den Fixationen ist der Blick auf einen bestimmten Punkt am POS fixiert, w\u00e4hrend der Blickverlauf bei Saccaden unstetig ist und sprunghaft von einem zum n\u00e4chsten Punkt wechselt. Da nur \u00fcber Fixationen visuelle Informationen ins Kurzzeitged\u00e4chtnis gelangen k\u00f6nnen, gelten diese als eigentliche Indikatoren der Informationsaufnahme.<\/p>\n<p><!--more-->Die Eyetracking-Untersuchungen zeigen, dass vertikale Positionierungen von Produkten im Regal dominanter sind als horizontale Positionierungen, wobei der Blickverlauf von oben, \u00fcber die Mitte nach unten abnimmt. Ein Blickwechsel erfolgt meist zwischen direkt \u00fcber- oder untereinander liegenden Produkten. Neben diesen Faktoren spielen die Anzahl der Facings (= Anzahl wie oft ein Produkt in einem Regal einsortiert ist) von Produkten eine \u00fcbergeordnete Rolle bei der Regalplatzwertigkeit. Je mehr Facings ein Produkt aufweist,<br \/>\ndesto mehr Aufmerksamkeit wird beim Konsumenten f\u00fcr dieses Produkt erzeugt. Somit kann gesagt werden, dass die qualitative Raumgestaltung (die zu den In-Store Faktoren gez\u00e4hlt wird) hohen Einfluss auf die Aufmerksamkeitsgenerierung am POS hat, Out-of Store Faktoren hingehen nicht. Diese wirken sich vornehmlich auf die Markenevaluation aus.<\/p>\n<p>Durch die Untersuchung von Inter- und Intra-Brand Seccaden zeigt sich, dass je h\u00e4ufiger es zu Intra- und Inter-Brand Secaden kommt, desto gr\u00f6sser ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt ausgew\u00e4hlt wird. Bei den Inter-Brand Saccaden werden die Bewegungen des<br \/>\nBlickes von einem Produkt zu einem anderen gemessen, bei der Intra-Brand Saccade wird dagegen der Blickverlauf innerhalb eines bestimmten Produktes gemessen.<\/p>\n<p>F\u00fcr die praktische Umsetzung im Detailhandel lassen sich folgende Schl\u00fcsse ziehen:<\/p>\n<p>Es ist f\u00f6rderlich, hochwertige Produkte im oberen Regaldrittel (Reckzone), Top-Seller und Neuheiten im mittleren Regaldrittel (Griffzone) und Preiseinstiegsprodukte, sowie schnell drehende Produkte im unteren Regaldrittel zu platzieren. Dies f\u00f6rdert optimale Resultate bei der Generierung bzw. Ausn\u00fctzung von Aufmerksamkeit, was sich letztendlich in monet\u00e4ren Gewinnen der Detailh\u00e4ndler wiederspiegelt.<\/p>\n<p>Bei der Generierung von visueller Aufmerksamkeit durch Mehrfachfacings ist zu beachten, dass die Erh\u00f6hung der Anzahl von Platzierungen bei Marken mit geringem Marktanteil effektiver ist als bei Marken mit hohem Marktanteil.<\/p>\n<p>Diese Faktoren wurden bereits vom Detailhandel aufgegriffen und Hersteller m\u00fcssen zum Teil hohe Summen f\u00fcr eine pr\u00e4ferierte Platzierung ihrer Produkte bezahlen.<\/p>\n<div><span style=\"color: #888888\">\u00a9Bei diesem Beitrag handelt es sich um einen unkorrigierten\u00a0Originaltext der oben genannten Studenten. Das Zentrum f\u00fcr Marketing Management der ZHAW School of Management and Law \u00fcbernimmt keine inhaltliche Verantwortung. Die von den Autorinnen und Autoren ge\u00e4usserten Meinungen k\u00f6nnen von denen des Herausgerbers dieses Blogs abweichen.<\/span><strong><strong><\/strong><\/strong><\/div>\n<div class=\"pt-sm\">Schlagw\u00f6rter: <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/eyetracking\/\">Eyetracking<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/kaufverhalten\/\">Kaufverhalten<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/kognitive-prozesse\/\">kognitive Prozesse<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/kundenverhalten\/\">Kundenverhalten<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/literaturarbeit\/\">Literaturarbeit<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/msc-vertiefung-marketing\/\">MSc Vertiefung Marketing<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/point-of-sale\/\">Point of Sale<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/regalgestaltung\/\">Regalgestaltung<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/strategischer-fokus-kunde\/\">strategischer Fokus Kunde<\/a><br><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens\u00a0von P. 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