{"id":6101,"date":"2014-04-22T14:11:38","date_gmt":"2014-04-22T12:11:38","guid":{"rendered":"http:\/\/ianus.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=6101"},"modified":"2014-04-22T14:11:38","modified_gmt":"2014-04-22T12:11:38","slug":"zuruck-zum-handel-warum-die-kanal-exzellenz-nicht-mehr-genugt-teil-1-von-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/zuruck-zum-handel-warum-die-kanal-exzellenz-nicht-mehr-genugt-teil-1-von-2\/","title":{"rendered":"Zur\u00fcck zum Handel! Warum die Kanal-Exzellenz nicht mehr gen\u00fcgt. (Teil 1 von 2)"},"content":{"rendered":"

\"\"Eine Vielzahl von Kaufentscheidungen werden heute online getroffen oder finden ihren Anstoss im Internet. Ist ein H\u00e4ndler mit seinem Sortiment online nicht pr\u00e4sent, findet er keine K\u00e4ufergunst. Doch die weiter steigende Online-Orientierung der Konsumenten verlangt nicht mehr l\u00e4nger nur, dass H\u00e4ndler \u00fcber unterschiedliche digitale Touchpoints erreicht werden k\u00f6nnen, sondern sie erwarten auch eine durchg\u00e4ngige und kanal\u00fcbergreifende Customer Experience. Zu diesen und weiteren aktuellen Herausforderungen im E-Commerce\u00a0nimmt Malte Polzin<\/a>, E-Commerce-Experte und Dozent, Stellung.<\/strong>
\n
\nGem\u00e4ss der <\/strong>aktuellsten Online-Befragung der Xeit GmbH<\/strong><\/a> informieren sich 78 Prozent der Umfrageteilnehmer immer oder oft online, bevor sie eine Anschaffung t\u00e4tigen. Bedeutet dies, dass ein rein station\u00e4rer H\u00e4ndler bei diesen Konsumenten gar nicht mehr als Einkaufsst\u00e4tte wahrgenommen wird?<\/strong><\/p>\n

Malte Polzin:<\/em> Dieses Ph\u00e4nomen stellen wir in letzter Zeit verst\u00e4rkt fest. Station\u00e4re H\u00e4ndler, die kein oder nur ein begrenztes Sortiment online anbieten, b\u00fcssen tats\u00e4chlich Umsatz ein. Im Umkehrschluss besteht also f\u00fcr einen H\u00e4ndler grosses Potenzial, die Waren auch online anzubieten, und dies auch dann, wenn der Konsument das Produkt in der Regel nicht online erwirbt. Nur bereits die Tatsache, dass sich ein potenzieller Kunde in der Vorkaufsphase \u00fcber die angebotenen Produkte und deren Verf\u00fcgbarkeit informiert, ist Grund genug, ein Online-Shop zu betreiben. Der vernetzte Kunde rennt heute nicht mehr in den Laden, ohne vorher den Preisrahmen oder die Verf\u00fcgbarkeit des Produkt gepr\u00fcft zu haben. Deshalb gilt zunehmend: was nicht online ist, existiert nicht.<\/p>\n

Smartphone und Tablet haben das Konsumentenverhalten stark ver\u00e4ndert. Internet-User recherchieren und kaufen heute zeitsouver\u00e4n und ortsunabh\u00e4ngig auf ihren Smart Devices ein. Welche Chancen und Herausforderungen ergeben sich aus dem ver\u00e4nderten Konsumentenverhalten f\u00fcr Online-H\u00e4ndler?<\/strong><\/p>\n

F\u00fcr den Online-H\u00e4ndler ist es heute unerl\u00e4sslich, die eigene Web-Pr\u00e4senz f\u00fcr mobile Endger\u00e4te zu optimieren. Dabei ist jedoch eine klare Unterscheidung zwischen Smartphone und Tablet zu machen, denn die Art und Weise der Nutzung unterscheidet sich betr\u00e4chtlich. So dienen Smartphones vor allem in der Vorkaufsphase oder am Point of Sale zur Recherche von Produktspezifikationen und Kundenbewertungen. Der Kaufanschluss selbst hingegen beobachten wir viel eher auf Tablets. Ein Online-H\u00e4ndler, der die Customer Journey seiner Kunden versteht und im passenden Moment ger\u00e4teoptimierte Inhalte bereitstellen kann, ist also ganz klar im Vorteil. Die Herausforderung f\u00fcr den H\u00e4ndler besteht jedoch darin, die Kan\u00e4le nicht isoliert zu betrachten, sondern die Customer Journey kanal- und ger\u00e4te\u00fcbergreifend abzubilden, so dass der Kunde den gesamten Kaufentscheidungsprozess bei einem Anbieter durchlaufen kann. Bietet der H\u00e4ndler ein exzellentes Kauferlebnis an \u2013 egal auf welchem Endger\u00e4t \u2013 ist die Wahrscheinlichkeit eines Wiederkaufs und somit des Aufbaus einer langfristigen Kundenbeziehung viel h\u00f6her.<\/p>\n

Gilt im Handel also die Devise, m\u00f6glichst viele physische wie auch digitale Touchpoints anzubieten, damit sich mein Kunden abgeholt f\u00fchlt und nach wie vor bei mir einkauft?<\/strong><\/p>\n

Die Ber\u00fccksichtigung ger\u00e4tespezifischer Eigenheiten im E-Commerce reicht l\u00e4ngst nicht aus. Vielmehr geht es darum, an jedem Touchpoint eine stimmige und vor allem einheitliche Customer Experience zu realisieren und die Kundenprozesse kanal\u00fcbergreifend abzubilden. Dies setzt jedoch voraus, dass ein Unternehmen den Kunden ins Zentrum aller \u00dcberlegungen stellt, und nicht die angebotenen Kan\u00e4le isoliert betrachtet. Diese kanal\u00fcbergreifenden Prozesse f\u00fchren jedoch zu grossen innerbetrieblichen Herausforderungen, insbesondere im Bereich der Organisation und Logistik. Ein H\u00e4ndler, der s\u00e4mtliche Kundenprozesse und die Kommunikation kanalunabh\u00e4ngig realisieren kann, verf\u00fcgt eindeutige \u00fcber Wettbewerbsvorteile.<\/p>\n

Heute verf\u00fcgen beinahe alle Online-Shops \u00fcber Bewertungs-, Rating- und Share-Funktionen. Verm\u00f6gen solche soziale Mechanismen den Onlineverkauf anzukurbeln?<\/strong><\/p>\n

Der Werbung glauben heutige Online-Shopper sowieso immer weniger. Ratings und Reviews dagegen weisen eine hohe Glaubw\u00fcrdigkeit auf und helfen dem Konsumenten, das f\u00fcr ihn richtige Produkt zu w\u00e4hlen. Umfangreichen Produktbeschreibungen sowie aussagekr\u00e4ftige und vertrauensw\u00fcrdige Produktbewertungen sind ganz klar umsatzrelevant. Hingegen haben Share-Funktionen, wie beispielweise das Teilen des Produktes auf Facebook oder auf Twitter, kaum einen Einfluss auf den Absatz.<\/p>\n

Ich stelle jedoch vermehrt fest, dass es im Online-Handel wichtiger wird, auch \u201eUser helfen User\u201c-Funktionalit\u00e4ten auf Produkteebene anzubieten und den Kundendienst in produktbezogenen Diskussionen miteinzubinden. Social Support ganz allgemein stellt zurzeit ein wichtiges Experimentierfeld dar und hat das Potenzial, als starkes Kundenbindungsinstrument zu fungieren.<\/p>\n

Herzlichen Dank f\u00fcr das Gespr\u00e4ch!<\/p>\n

Der zweite Teil dieses Interviews erscheint\u00a0morgen im Marketing-Management Blog. Das ganze Interview\u00a0wird gek\u00fcrzt in\u00a0der\u00a0Zeitschrift\u00a0M&K<\/a>\u00a0am 25.\u00a0April 2014 abgedruckt.<\/p>\n

E-Commmerce und weitere Themen rund um Digital Marketing und die Unternehmensf\u00fchrung in der digitalen Realit\u00e4t werden im Zertifikatsstudiengang (CAS) Digital Marketing<\/a> aufgegriffen. Die n\u00e4chste Durchf\u00fchrung startet am 29. August 2014. Weitere Informationen finden Sie auf der Studiengang-Website<\/a>.<\/div>\n
Schlagw\u00f6rter: CAS Digital Marketing<\/a>, Customer Experience<\/a>, E-Commerce<\/a>, Marketing Management<\/a>, Newsletter 2\/2014<\/a>
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