{"id":605,"date":"2011-12-27T15:16:03","date_gmt":"2011-12-27T13:16:03","guid":{"rendered":"http:\/\/ianus.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=605"},"modified":"2011-12-27T15:16:03","modified_gmt":"2011-12-27T13:16:03","slug":"country-of-origin-als-halo-effekt","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/country-of-origin-als-halo-effekt\/","title":{"rendered":"Country-of-Origin als Halo-Effekt"},"content":{"rendered":"

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens\u00a0von<\/strong><\/em> Eva Gm\u00fcr\u00a0und Daniela Marciello.<\/em><\/strong> Die Literaturarbeiten\u00a0wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt.Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und\u00a0 diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:<\/strong><\/em><\/span><\/p>\n

Bei der Produktwahrnehmung und -beuurteilung k\u00f6nnen die Einflussfaktoren des Halo-Effekts (z.B. Country-of-Origin Image oder der Markennahme) die Gedankenprozesse der Kunden beeinflussen. Der Konsument hat zwei Programme (einfache und komplexe), die ihm erm\u00f6glichen, die Informationen zu verarbeiten. Beim Halo-Effekt kommt der einfache Informationsverarbeitungsprozess zum Zuge, wobei von der gesamten Produktqualit\u00e4t auf einen einzelnen Eindruck geschlossen wird. Dies heisst, dass, wenn einmal ein Qualit\u00e4tsurteil gemacht wurde, beeinflusst dieses r\u00fcckwirkend die Wahrnehmung anderer Eigenschaften. Eine weitere Art des Halo-Effektes ist, wenn von einer Eigenschaft auf eine andere Eigenschaft geschlossen wird. (Foscht & Swoboda, 2011, S.107)<\/strong><\/p>\n

Country-of-Origin und Markenpers\u00f6nlichkeit als Einflussfaktoren auf die Kaufabsicht<\/strong><\/p>\n

F\u00fcr die genauere Betrachtung wurde das Image des Herstellerlandes (\u201eThe Country-of-Origin Image\u201c) als Einflussfaktor gew\u00e4hlt. Daf\u00fcr wurde der Artikel \u201eDoes country-of-origin matter in the relationship between brand personality and purchase intention in emerging economies?\u201d von Wang und Yang, der 2008 in der International Marketing Review erschienen ist, als Basis gew\u00e4hlt.
\nDie Autoren haben untersucht, welche Verbindung zwischen Images des Herstellerlandes (COO), der Markenpers\u00f6nlichkeit und der Kaufabsicht besteht. Die Resultate zeigen zum einen, dass das subjektive Produktwissen die Kaufabsicht stark beeinflusst. Denkt also der K\u00e4ufer, dass er viele Produktinformationen kennt, kauft er den Artikel eher kauft. Der isoliert betrachtete Einfluss von COO Image und der Markenpers\u00f6nlichkeit auf die Kaufabsicht konnte statistisch nachgewiesen werden. Ein gutes Image des COO sowie eine positiv wahrgenommene Markenpers\u00f6nlichkeit helfen, die Kaufabsichten der Kunden zu beeinflussen. Weiter wirkt das Image des COO als positiver Moderator zwischen der Markenpers\u00f6nlichkeit und der Kaufabsicht.<\/p>\n

Fazit f\u00fcr die Praxis<\/strong><\/p>\n

F\u00fcr die Praxis ist wichtig, dass ein positives Image des Herstellerlandes und eine positive Markenpers\u00f6nlichkeint, isoliert betrachtet, nicht den h\u00f6chst m\u00f6glichen Effekt zur Steigerung der Kaufabsicht f\u00fchren. Eine gute Markenpers\u00f6nlichkeit, zusammen mit einem schlechten COO Image, f\u00fchrt nicht zu einer Maximierung der Kaufabsicht. Das Image des COO, inkl. Beschriftung \u201emade in\u201c, ist dementsprechend nicht matchentscheidend. In diesem Fall ist die Markenpers\u00f6nlichkeit wichtiger. Die Kaufabsicht kann nur maximiert werden, wenn das Produkt mit einem positiven COO Image verbunden ist und gleichzeitig von den Kunden mit einer positiven Markenprs\u00f6nlichkeit wahrgenommen wird.
\nOb das Image des COO oder die Markenpers\u00f6nlichkeit wichtiger ist, h\u00e4ngt unserer Meinung vom Produktwissen der Kunden ab. Ist das Produkt auf dem Markt bekannt, so erreicht die positive Markenpers\u00f6nlichkeit, isoliert betrachtet, den h\u00f6heren Effekt als ein positives COO Image. Ist jedoch die Marke oder das Produkt noch unbekannt, so ist es wichtig, dass vom positivem COO Image gebraucht gemacht wird. Im Zusammenspiel zwischen Markenpers\u00f6nlichkeit und COO Image muss jedoch vorgehoben werden, dass das COO Image den deutlich kleineren Einfluss auf die Kaufabsicht hat als die Markenpers\u00f6nlichkeit.<\/p>\n

Quellen:<\/p>\n