{"id":598,"date":"2011-12-19T14:59:44","date_gmt":"2011-12-19T12:59:44","guid":{"rendered":"http:\/\/ianus.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=598"},"modified":"2011-12-19T14:59:44","modified_gmt":"2011-12-19T12:59:44","slug":"werte-und-deren-auswirkungen-im-kauferverhalten","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/werte-und-deren-auswirkungen-im-kauferverhalten\/","title":{"rendered":"Werte und deren Auswirkungen im K\u00e4uferverhalten"},"content":{"rendered":"

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens\u00a0von<\/strong><\/em> Dario Wellinger, Adrian W\u00fcthrich, Marius M\u00fcller und Thomas Minder.<\/em><\/strong> Die Literaturarbeiten\u00a0wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und\u00a0 diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:<\/strong><\/em><\/span><\/p>\n

Werte, die als Eckpfeiler von Lebensstilen betrachtet werden k\u00f6nnen, bestimmen das Kaufverhalten und bilden somit das Fundament f\u00fcr ganze Subkulturen. Gem\u00e4ss Raff\u00e9e und Wiedmann (1987: 15) sind Werte, Konzeptionen des W\u00fcnschenswerten. Sie haben zum einen Teil den Charakter von Zielen und zum anderen verk\u00f6rpern Werte Kriterien zur Beurteilung von Zielen, Objekten und Handlungen. Dabei \u00fcbernehmen Werte die Funktion von Orientierungsstandards und Leitlinien, wobei sie das Verhalten in eine bestimmte Richtung kanalisieren (Foscht und Swoboda, 2011: 135f.). Im Gegensatz zur Einstellung, welche die wahrgenommene Eignung zur Befriedigung von Motiven darstellt, beziehen sich Werte auf Handlungen, Personen und Ereignisse und bilden somit ein System an Priorit\u00e4ten (Schwartz, 1999: 24 f.). Werte sind keineswegs statisch, sondern unterliegen einem Wandel bzw. Dynamik und k\u00f6nnen zusammen mit Einstellungen, Erwartungen und \u00dcberzeugungen den Lebensstil bestimmen (Foscht und Swoboda, 2011: 140). Wenn diese Werte sich innerhalb der Hierarchie verschieben, wird von Wertewandel oder \u2013 dynamik gesprochen.<\/strong><\/p>\n

Lokal versus Globale Produkte<\/strong><\/p>\n

Werte beeinflussen den pers\u00f6nlichen Lebensstil und \u00fcben einen starken Einfluss auf den Kauf aus. Ob Konsumenten eher globale oder lokale Produkte kaufen, h\u00e4ngt gem\u00e4ss Kotabe und Helsen (2010) von der Einstellung der Verbraucher ab. Konsumenten, welche vorzugsweise globale Produkte kaufen, assoziieren dieses Verhalten mit Modernit\u00e4t, Fortschritt, Effizienz und dem Versprechen an
\neinem \u201eglobal village\u201c zu partizipieren. Hingegen ist bei Konsumenten welche tendenziell lokale Produkte bevorzugen die Einstellung vorhanden, sich so der faden Homogenit\u00e4t globaler Marken, Produkte und Symbole zu wiedersetzen (Kotabe und Helsen, 2010). Die Steenkamp und de Jong (2010:24) klassifizieren die konsumspezifischen Werte in f\u00fcnf Oberkategorien (Materialisten, innovative Konsumenten, Nostalgiker, Ethnozentristen und Umweltsch\u00fctzer), in welchen sich bestimmte Kaufverhalten manifestieren. Aber auch die Kultur des Heimatslandes beeinflusst die Werte der Menschen und somit ihr Kaufverhalten: So sind vor allem die Menschen, welche in \u00e4rmeren L\u00e4ndern leben mehrheitlich protektionistisch gepr\u00e4gt und lokal orientiert. Die wohlhabenderen Menschen dieser L\u00e4nder stehen dagegen in krassem Gegensatz dazu, indem sie sich die Konsumation von globalen G\u00fctern zum eigenen Lebensstil gemacht haben um ihren Status zu zeigen. Paradoxerweise ist genau der umgekehrte Effekt in den reichen L\u00e4ndern ersichtlich. Hier ist es die Oberschicht, welche sich wieder vermehrt um Authentizit\u00e4t k\u00fcmmert und regionale Produkte und Marken ber\u00fccksichtigt, anstatt globalen Mainstream zu konsumieren (Steenkamp und de Jong, 2010: 33).<\/p>\n

Glokal handeln<\/strong><\/p>\n

Wie sollen Unternehmen nun diesen Herausforderungen der verschiedenen Werteauspr\u00e4gungen gerecht werden? \u201eGlobal denken und lokal handeln\u201c ist der Ansatz der die \u201aKognitive Dissonanz\u2018 verschwinden l\u00e4sst. Als positives Beispiel nennen Jan-Benedict E.M. Steenkamp und Martijn G. de Jong im Journal of Marketing (Nr. 74\/2010: p. 18-40) den amerikanischen Bierbraugiganten Anheuser-Busch, welcher in seinem Markenportfolio von \u00fcber 200 Brands (ABInBev: 2011) sowohl internationale – wie auch lokale Marken f\u00fchrt. Die verschiedenen M\u00e4rkte werden von Anheuser-Busch auch mit unterschiedlichen und speziell auf die Bed\u00fcrfnisse abgestimmten Marketing-Instrumenten bearbeitet. Steenkamp und de Jong empfehlen, dass lokale Firmen keine globalen Ausrichtungen anstreben und ebenfalls nicht durch Skaleneffekte internationale Firmen konkurrieren sollen. Solche Strategien funktionieren in der Realit\u00e4t kaum. Vielmehr sollten sich lokale Unternehmungen auf ihre Kernkompetenz, dem Erzeugen von lokalen G\u00fctern\/Dienstleistungen fokussieren, um so Marktpotenziale auszusch\u00f6pfen und langfristig erfolgreich zu sein.<\/p>\n

Quellen:<\/p>\n