{"id":590,"date":"2011-12-12T14:41:55","date_gmt":"2011-12-12T12:41:55","guid":{"rendered":"http:\/\/ianus.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=590"},"modified":"2011-12-12T14:41:55","modified_gmt":"2011-12-12T12:41:55","slug":"der-trick-mit-den-emotionen-oder-der-konsument-als-weihnachtsgans","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/der-trick-mit-den-emotionen-oder-der-konsument-als-weihnachtsgans\/","title":{"rendered":"Der Trick mit den Emotionen oder der Konsument als Weihnachtsgans"},"content":{"rendered":"

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens\u00a0von<\/strong><\/em> Stephanie Haelg und Lina Fluri.<\/em><\/strong> Die Literaturarbeiten\u00a0wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und\u00a0 diesen nach eigenem Ermessen in einen aktuellen, praktischen Kontext gestellt. Der Beitrag gibt allein die unkorrigierte Meinung der Studenten wieder:<\/strong><\/em><\/span><\/p>\n

HoHoHoHoooo…Die Tage werden k\u00fcrzer, es \u201eweihn\u00e4chtelt\u201c schon sehr, ein Gehetz in den Gesch\u00e4ften, fast so als g\u00e4bs kein Morgen mehr. Die Werbungen geschaltet, da schaut man hin, das Einzige was steigt, ist des Unternehmens Gewinn. Millionen Produkte wohin der Blick schweift, was machen die Unternehmen, damit genau ihre Werbung greift? Emotionale Werbung, das Zauberwort in dieser Zeit, euch garantiert auch von dem einen oder anderen Geldst\u00fcck befreit.<\/strong><\/p>\n

Weihnachten, Zeit der grossen Emotionen und des noch gr\u00f6sseren Konsumrausches. Zu keiner anderen Zeit werden mehr G\u00fcter in so kurzer Zeit umgesetzt. Sehr zur Freude der Einzelh\u00e4ndler und ihrer Zulieferer.<\/p>\n

Doch warum ist das so? Was bringt den Konsumenten dazu, sich einer Weihnachtsgans gleich geradezu ausnehmen zu lassen? Warum sitzt gerade in der Weihnachtszeit das Geld zu locker in der Tasche? Warum werden Dinge gekauft, f\u00fcr die meist kein prim\u00e4res Bed\u00fcrfnis besteht?<\/p>\n

Nun, massgebender Treiber dieses Kaufverhaltens ist die positive emotionale F\u00e4rbung der Weihnachtszeit. Wir wollen unseren Liebsten eine Freude bereiten und durchstreifen dabei Gesch\u00e4fte und Auslagen auf der Suche nach dem perfekten Geschenk. Und dabei orientieren wir uns vielfach am Motto \u201anur das Beste ist gut genug\u2019.
\nUnd genau hier kommt nun der Trick mit den Emotionen ins Spiel. Unternehmen und Werbung wissen die oben genannte, positive Grundstimmung auszunutzen. Gezielt werden \u00fcber Bilder, stimmige Weihnachtsmusik und anregende Farbgestaltung positive Emotionen und damit die Konsumfreudigkeit weiter verst\u00e4rkt.<\/p>\n

Emotionales Advertising nennt sich der zu Grunde liegende Ansatz. Dabei geht es darum, eine Verkn\u00fcpfung von Produkt und einer bestimmten Emotion zu erreichen. Das Produkt wird nicht durch ein rationales Abw\u00e4gen der Produkteigenschaften verkauft, sondern dem Konsumenten wird mit dem Kauf einer Ware eine positive Emotion versprochen. Ein Ansatz, der besonders vielversprechend ist, wenn der Konsum nicht dem Befriedigen eines spezifischen, fassbaren Bed\u00fcrfnisses dient.<\/p>\n

Die Wissenschaft befasst sich schon seit einiger Zeit mit dem Thema der emotionalen Werbung. W\u00e4hrend in deren Anf\u00e4ngen noch mehrheitlich genderspezifische Fragen im Vordergrund standen, befassen sich aktuellere Studien mit der Frage, inwieweit das Alter der Zielpersonen die Wahrnehmung emotionaler Werbebotschaften beeinflusst (u.a. Stout & Rust, 1993). Die fr\u00fchen Hypothesen unterstellten \u00e4lteren Zielpersonen eine h\u00f6here Affinit\u00e4t zu emotionaler Werbung im Vergleich zu den j\u00fcngeren Kontrollgruppen.
\nSp\u00e4testens seit den Studien von Williams & Drolet (2005) ist ein weiterer Faktor ins Zentrum des Interesses ger\u00fcckt: Der subjektiv wahrgenommene Zeithorizont. Je k\u00fcrzer dieser ist, desto affiner sind die Zielpersonen f\u00fcr emotionale Werbebotschaften. Und dies unabh\u00e4ngig vom Alter und\/oder Geschlecht.<\/p>\n

Um auf unser Eingangsthema zur\u00fcck zu kommen, ist die Weihnachtszeit nun ein Eldorado f\u00fcr die Macher emotionaler Werbung? Wir meinen ja. Alle Voraussetzungen f\u00fcr das Funktionieren emotionaler Werbung sind ausgepr\u00e4gt vorhanden. Die Konsumenten befinden sich in einer Stimmung emotionaler F\u00e4rbung (meist, aber nicht immer positiv), sind auf der Suche nach emotional ansprechenden Geschenken (meist ohne ein prim\u00e4res Bed\u00fcrfnis anzusprechen) und der Zeithorizont ist knapp bemessen. Denn auch daf\u00fcr wird gesorgt, oder haben Sie auch nicht schon seit Wochen das starke Gef\u00fchl, dass Weihnachten unmittelbar vor der T\u00fcr steht?<\/p>\n

Quellen:<\/p>\n