{"id":5892,"date":"2014-02-27T10:24:14","date_gmt":"2014-02-27T09:24:14","guid":{"rendered":"http:\/\/ianus.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=5892"},"modified":"2014-02-27T10:24:14","modified_gmt":"2014-02-27T09:24:14","slug":"patricia-1","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/patricia-1\/","title":{"rendered":"B2B-Marketing: Herausforderung Nachhaltigkeit"},"content":{"rendered":"

Die Potenziale, die sich aus der \u00dcbernahme von Nachhaltigkeits-Konzepten und dem Einsatz entsprechender Produkte und Prozesse ergeben, sind im B2B-Bereich nicht ansatzweise ausgesch\u00f6pft. Oft fehlt es an einer klaren Nutzendifferenzierung des Angebots \u2013 und einer einfachen Demonstration und Kontrollm\u00f6glichkeit des <\/strong>\u00ab<\/strong>Vorteils durch Nachhaltigkeit<\/strong>\u00bb<\/strong>.\u00a0<\/strong><\/p>\n

Von Prof. Dr. Stefan G\u00fcrtler <\/em>und Verena Berger *. <\/em>Der Artikel ist urspr\u00fcnglich im Magazin Marketing und Kommunikation<\/a> erschienen.<\/em><\/p>\n

Viele Produkte und Dienstleistungen bieten dem Anwender nicht nur \u00f6konomische, sondern auch \u00f6kologische und soziale Vorteile. In der Realit\u00e4t z\u00f6gern ihre Anbieter jedoch noch, sie \u00fcber das Label \u00abNachhaltigkeit\u00bb zu vermarkten. Zu komplex das Thema, zu diffus der Nutzen, zu weit weg von den aktuellen Kundenbed\u00fcrfnissen – das sind oft genannte Gr\u00fcnde, die von Nachhaltigkeitsaktivit\u00e4ten abhalten.<\/p>\n

Verschiedene Untersuchungen haben auf das Problem der fehlenden \u00ababsorptiven Kapazit\u00e4ten\u00bb bei Beschaffungsvorg\u00e4ngen in Buying Centern hingewiesen: Aus Zeit- und Ressourcengr\u00fcnden werden bei Beschaffungsentscheiden selten die technisch, \u00f6konomisch oder\u00a0\u00f6kologisch besten L\u00f6sungen\u00a0herausgeholt. Die immer gleichen, etablierten Beschaffungsmuster hindern Unternehmen daran, Kosten-, Zeit-, Leistungs- und Innovationseffekte voll auszusch\u00f6pfen und damit ihre Wettbewerbsf\u00e4higkeit zu st\u00e4rken.<\/p>\n

Drei Wege zur Vereinfachung<\/strong><\/p>\n

Das Thema Nachhaltigkeit droht daran zu scheitern, dass B2B-K\u00e4ufer Nutzen, Vorteile und Risiken nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen nicht einzusch\u00e4tzen verm\u00f6gen. Darum sollten Produktnutzen und Vorteile so einfach wie m\u00f6glich gestaltet werden. Dies ist m\u00f6glich, indem sie eine relevante und erkennbare Differenzierung aufweisen, die sich zudem einfach demonstrieren l\u00e4sst, und wenn der Kunde selber nachpr\u00fcfen kann, ob diese Differenz f\u00fcr ihn bei der Produktverwendung von Nutzen ist.<\/p>\n

Nachfrager sehen die Vorteile nachhaltiger Produkte\u00a0\u00a0vor\u00a0allem\u00a0in den Bereichen Kosten und Produktivit\u00e4t. Aber auch Konkurrenzvorteile nachhaltiger Produkte, die direkte betriebswirtschaftliche Effekte bewirken, sind besonders attrktiv (siehe Leistunseffekte, Abb.1).<\/p>\n

Kostenreduktion ist ein Grundanliegen von Nachhaltigkeit: Maschinen mit geringerem Energieverbrauch, Prozesse mit weniger Materialverbrauch, Anlagen mit weniger Abw\u00e4rme sorgen f\u00fcr Ressourcenschonung. Ihre \u00abPower of Less\u00bb senkt die Kosten, erh\u00f6ht die Umsatzrendite und verbessert den Return on Investment. Neben Betriebskosten k\u00f6nnen so\u00a0auch Investitionskosten gesenkt werden, bspw. bei Ersatzinvestitionen in die Peripherie (K\u00fchlung, Reinigung usw.) oder bei Investitionen zur Vermeidung von Lenkungsabgaben wie z.B. CO2<\/sub>-Zertifikate oder sog. \u00abWhite Certificates\u00bb als Nachweis f\u00fcr get\u00e4tigte Energieeffizienzmassnahmen.<\/p>\n

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Abb. 1: Vorteile nachhaltiger Produkte nach dem TCW-Ansatz<\/figcaption><\/figure>\n

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Die 30%-Regel<\/strong><\/p>\n

Etwas einfacher als die Frage der Relevanz von Kosten- und Produktivit\u00e4t im Zusammenhang mit der Differenzierung ist die Frage der Erkennbarkeit. Es scheint sich \u2013 als ungeschriebene Konvention \u2013 bei Industrieunternehmen eingeb\u00fcrgert zu haben, dass die relevanten Effekte eine Reduktion (Kosten- und Zeiteffekte) bzw. Verbesserung (Leistungs- und Innovationseffekte) von 20% bis 30% aufweisen m\u00fcssen.\u00a0Beispielsweise versprechen Produkte von \u00a0Mitsubishi Electric gegen\u00fcber Konkurrenzprodukten 20% weniger Energieverlust (Antriebe), 30% weniger Stromverbrauch (Rolltreppen) und\u00a030% k\u00fcrzere Prozesszeiten (Funkenerosions-Drahtschneidemaschinen).<\/p>\n

Auch Nachhaltigkeits-Finanzierer, z.B. die L-Bank in Deutschland,\u00a0haben sich diese \u00abErkennbarkeit\u00bb zu eigen gemacht und gew\u00e4hren vorteilhafte Investitionskredite, wenn Ersatzinvestitionen einen um 20% geringeren Energiebedarf gegen\u00fcber der Altanlage aufweisen. Nach Auskunft von Maschinenherstellern sind solche Kredite der wichtigste Kaufgrund f\u00fcr nachhaltige Produkte. Sie k\u00f6nnten \u00e4hnliche Wirkungen entfalten wie das Moorsche Gesetz in der Chipindustrie und w\u00fcrden\u00a0Hersteller damit unter entsprechenden Entwicklungsdruck setzen.<\/p>\n

Kontrollm\u00f6glichkeiten<\/strong><\/p>\n

Der Anbieter muss, ob f\u00fcr einen Kreditantrag oder die allgemeine \u00dcbersetzungsarbeit im Buying-Center, die Kosten- und Leistungseffekte seiner L\u00f6sung anschaulich demonstrieren k\u00f6nnen. Zum Prinzip der Einfachheit geh\u00f6rt aber auch, dass der Nachfrager auf einfache Weise nachpr\u00fcfen kann, mit welchen Nutzeneffekten des Produktes er rechnen kann. Dazu kann der Anbieter dem Kunden Tools zur Verf\u00fcgung, die<\/p>\n