{"id":5691,"date":"2014-02-05T13:43:18","date_gmt":"2014-02-05T12:43:18","guid":{"rendered":"http:\/\/ianus.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=5691"},"modified":"2014-07-03T14:35:25","modified_gmt":"2014-07-03T12:35:25","slug":"der-nachhaltigkeitsbericht-als-kommunikationsinstrument","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/der-nachhaltigkeitsbericht-als-kommunikationsinstrument\/","title":{"rendered":"Der Nachhaltigkeitsbericht als Kommunikations- instrument"},"content":{"rendered":"

Weltweit berichten rund 71% aller Grossunternehmen \u00fcber ihr Nachhaltigkeitsengagement. Das sind rund 2% mehr als noch vor 2 Jahren. Die Anzahl der Unternehmen in der Asien-Pazifik-Region, die Nachhaltigkeitsberichte erstellen, hat sich im Laufe der letzten zwei Jahre sogar knapp verdoppelt (KPMG, 2013<\/a>).\u00a0 Diese Form der Berichterstattung hat sich also offensichtlich etabliert. Somit geht es f\u00fcr immer mehr Unternehmen nicht mehr darum zu entscheiden, ob sie berichten, sondern darum was und wie. Im Zusammenhang mit der Weiterentwicklung der GRI-Richtlinien (GRI G4)<\/a> steht neu die Identifikation der wichtigen Themen im Fokus, die f\u00fcr die Organisation und auch f\u00fcr die relevanten Stakeholder von Bedeutung sind.<\/p>\n

Weiterhin m\u00fcssen Unternehmen sich \u00fcberlegen, wie sie den Nachhaltigkeitsbericht als Kommunikationsinstrument nutzen m\u00f6chten und wer angesprochen werden soll. Die Dokumentation des Nachhaltigkeitsengagements ist f\u00fcr viele verschiedene Stakeholder (Konsumenten, Kunden, Mitarbeiter, Aktion\u00e4re, NGOs, Lieferanten etc.) auf unterschiedliche Weise von Interesse. Die Berichte richten sich jedoch meist sehr allgemein an alle Stakeholder, ohne dabei spezifische Bed\u00fcrfnisse einzelner Gruppen zu ber\u00fccksichtigen. Hinzu kommt die zunehmende Diversit\u00e4t der zur Verf\u00fcgung stehenden Kommunikationsmittel. Neben einer Druck- oder PDF-Version finden sich immer h\u00e4ufiger auch webbasierte L\u00f6sungen (Online-Bericht, E-Book), die durch ihre technischen Vorteile, grunds\u00e4tzlich zielgruppenspezifische Kommunikation erm\u00f6glichen. Diese bleibt jedoch in dem h\u00e4ufigsten F\u00e4llen aus.<\/p>\n

Bevor sich Unternehmen jedoch \u00fcberhaupt Gedanken dar\u00fcber machen k\u00f6nnen, welches Kommunikationsmittel sie einsetzen sollen, um ihre Aktivit\u00e4ten zu kommunizieren, muss der Bericht \u00fcberhaupt erst einmal erstellt werden. Das ist insbesondere f\u00fcr KMU aufwendig. Nach Meinung von Prof. Dr. Claus-Heinrich Daub<\/a>, Dozent und Forscher im Bereich Nachhaltige Unternehmensf\u00fchrung an der FHNW, lohnt sich dieser Aufwand jedoch trotzdem. Der Nachhaltigkeitsbericht sei ein Instrument, das helfen k\u00f6nne, die unternehmerischen Aktivit\u00e4ten diesbez\u00fcglich transparent zu machen. Dies schaffe Glaubw\u00fcrdigkeit und Vertrauen und mache das Engagement f\u00fcr die Stakeholder nachvollziehbar, so Daub.<\/p>\n

Mit den neuen Richtlinien GRI4 stehen die Unternehmen nun vor zus\u00e4tzlichen inhaltlichen Herausforderungen. Herbert Winist\u00f6rfer<\/a>, Dozent f\u00fcr Nachhaltigkeitsmanagement und CSR an der ZHAW School of Management and Law sieht vor allem im Bereich des Stakeholderdialogs Herausforderungen. Unternehmen m\u00fcssten entscheiden, wie sie diese f\u00fchren und dokumentieren. Hinzu k\u00e4men die konkrete Identifikation der relevanten Handlungsfelder und neue Anforderungen hinsichtlich der Berichterstattung zur Wertsch\u00f6pfungskette. Dabei werde auch die Integration sozialer Aspekte in die Wertsch\u00f6pfungskette vermehrt eine Rolle spielen, so Winist\u00f6rfer, der diese Thematik auch in seinem Buch Management der sozialen Verantwortung in Unternehmen<\/a> anspricht.<\/p>\n

Mit der Identifikation bestimmter Themenfelder sollen nun die Interessen der Stakeholder Ber\u00fccksichtigung finden. \u00dcber diesen inhaltlichen Fokus hinweg, gilt es aber auch zu \u00fcberlegen, wie diese Informationen stakeholdergerecht kommuniziert werden sollen. Dies ist eine der Fragen, der in einer geplanten Forschungskooperation der FHNW<\/a> und der ZHAW School of Management and Law<\/a>\u00a0zum Thema \u00abDer Nachhaltigkeitsbericht als Mittel der stakeholderorientierten Kommunikation\u00bb nachgegangen werden soll. Recherchen zeigen, dass die meisten Berichte die unterschiedlichen Bed\u00fcrfnisse der verschiedenen Stakeholder nicht ber\u00fccksichtigen. Eine zielgruppenspezifische Kommunikation sei aber auch nicht problemlos zu erreichen, so Verena Berger<\/a>, wissenschaftliche Mitarbeiterin in der Fachstelle Behavioural Marketing<\/a>. Es stellten sich verschiedenste Fragen, von der Darstellung \u00fcber die Wahrnehmung und Verst\u00e4ndlichkeit bis hin zur eigentlichen Wahl des Mediums. Um spezifische Erkenntnisse zu diesen Fragen zu erhalten b\u00f6ten sich evidenzbasierte Verfahren, z.B. Experimente an.<\/p>\n

Das Thema Reporting und \u00d6ffentlichkeitsarbeit wird im Studiengang CAS Sustainability Marketing<\/a> ausf\u00fchrlich behandelt. Der Lehrgang richtet sich an Marketingverantwortliche sowie Produktmanagerinnen und -manager aus dem Business-to-Business-Bereich, die in Produktions- und Dienstleistungsbetrieben auf Gesch\u00e4ftsleitungs- sowie Abteilungsleitungsebene t\u00e4tig sind. Durchgef\u00fchrt wird der CAS Sustainybility Marketing in Kooperation mit der FHNW<\/a>.<\/p>\n

Global Reporting Initiative :: The sustainability challenge<\/div><\/div>
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