{"id":5447,"date":"2013-11-06T11:00:54","date_gmt":"2013-11-06T10:00:54","guid":{"rendered":"http:\/\/ianus.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=5447"},"modified":"2013-11-06T11:00:54","modified_gmt":"2013-11-06T10:00:54","slug":"the-future-of-marketing-interview-mit-teresa-mandl","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/the-future-of-marketing-interview-mit-teresa-mandl\/","title":{"rendered":"The Future of Marketing: Interview mit Teresa Mandl"},"content":{"rendered":"

Die Zukunft des Marketings und die Marketingtrends der kommenden Jahre besch\u00e4ftigen das Institut f\u00fcr Marketing der ZHAW School of Management and Law genauso wie die Marketingverantwortlichen aller Branchen. Dr. Teresa Valerie Mandel unterrichtet an der ZHAW School of Management and Law sowohl Bachelor- wie auch Masterstudieng\u00e4nge und geht jeweils besonders zu Beginn des Semesters auf diese Thematik ein. Des Weiteren hat sich die GfM Marketing-Trend-Tagung<\/a> letzten Jahres vertieft mit dem Thema \u201eThe Future of Marketing\u201c auseinandergesetzt.<\/strong><\/p>\n

\"\"<\/a>In einem Interview haben wir Dr. Teresa Mandl zum Thema Trends und Zukunft des Marketings befragt. Grundlage des Interviews bilden die f\u00fcnf Thesen, welche Prof. Dr. Anton Meyer von der Ludwigs-Maximilian-Universit\u00e4t in M\u00fcnchen zum Thema \u201eThe Future of Marketing\u201c<\/a> aufgestellt hat.<\/p>\n

Welches sind die wichtigsten Marketing-Trends, die uns 2014 besch\u00e4ftigen werden?<\/strong>
\nDr. Teresa Valerie Mandl:<\/em> Ein immer noch vorherrschender Marketingtrend ist mit Sicherheit das soziale Element von Marken, Produkten und damit auch Unternehmen, die hinter denselben stecken. Kaum ein Unternehmen agiert heute noch im \u201eluftleeren\u201c Raum \u2013 im Gegenteil, das Wirken und Schaffen ist von Beziehungen gepr\u00e4gt, in die investiert werden und die, \u00e4hnlich wie Beziehungen im wahren Leben, gepflegt werden m\u00fcssen.<\/p>\n

Prof. Dr. Anton Meyer sprach in seiner Rede an der GfM Marketing-Trend-Tagung<\/a> explizit von tiefgreifenden Ver\u00e4nderungen und nicht von Trends. Wo liegt f\u00fcr Sie da der Unterschied? Wann wird aus einem Trend eine tiefgreifende Ver\u00e4nderung?<\/strong>
\nEin Trend besteht letztlich immer dann, wenn man \u00fcber eine gewisse Zeit lang eine messbare Ver\u00e4nderung in einer bestimmten Gr\u00f6ssenordnung fest stellen kann. Diese Ver\u00e4nderung kann qualitativer oder quantitativer Natur, zu- oder auch abnehmend sein. Es gibt hierbei Richtlinien, die beispielsweise besagen, dass eine Entwicklung dann zum Megatrend wird, wenn die Entwicklung mehr als 1% pro Jahr betr\u00e4gt (z.B. die Verst\u00e4dterung oder die Globalisierung). Nat\u00fcrlich muss man den Trend dazu erst in messbare Gr\u00f6ssen \u00fcberf\u00fchren.<\/p>\n

Die tiefgreifende Ver\u00e4nderung, die Prof. Meyer anspricht, ist meines Erachtens eine Folge der jeweiligen Trends, also eine Auswirkung, die der Trend auf die Gesellschaft hat. Sie findet dann statt, wenn das Bewusstsein bez\u00fcglich des Trends w\u00e4chst, weil man feststellt, dass alte Verhaltensmuster mit der Entwicklung im Umfeld nicht mehr zusammen passen.<\/p>\n

Die erste These von Prof. Dr. Meyer besch\u00e4ftigt sich mit einem generellen Richtungswechsel (weniger \u201eto\u201c, mehr \u201ewith\u201c) hin zur Interaktions- und Beziehungsorientierter Logik. Was verstehen Sie konkret darunter?<\/strong>
\nUnter dieser Entwicklung verstehe ich, dass Unternehmen ihre Stakeholder, ganz gleich, ob dies Kunden oder Lieferanten sind, mehr in ihr Tun mit einbeziehen, genauer zuh\u00f6ren und in den Dialog treten. Das bedeutet, dass man nicht mehr standardisiert agieren kann wie einst, hier sind Pers\u00f6nlichkeiten im Spiel, mit deren Vorlieben und Eigenheiten man sorgf\u00e4ltig umgehen muss. Eine Beziehung von Unternehmen zum Kunden ist dynamisch, sie muss wachsen und kann vor allem nicht als selbstverst\u00e4ndlich betrachtet werden. Darum ist es wichtig, sie zuerst aufzubauen und dann kontinuierlich zu festigen. Der Aufbau hat dabei sehr viel damit zu tun, den Kunden miteinzubeziehen im Sinne von \u201eEngagement\u201c. \u00dcber die Dauer der Kundenbeziehung ist es unabdingbar, Erlebnisse zu schaffen, die einzigartig sind und daf\u00fcr sorgen, dass es dem Kunden mit der jeweiligen Marke nicht \u201elangweilig\u201c wird, er sich verstanden f\u00fchlt und merkt, dass die Marke mit ihm lebt. Dazu geh\u00f6rt, dass man sich klar \u00fcberlegt, welchen Wert der Kunde erwartet und wie man diesen durch sein Produkt oder seine Dienstleistung f\u00fcr den Kunden generieren kann.<\/p>\n

<\/p>\n

In der zweiten These spricht Prof. Dr. Anton Meyer den Kontrollverlust der Unternehmen an. Je mehr Touchpoints und Kundenengagement ein Unternehmen hat, desto weniger Kontrolle hat es \u00fcber die Kommunikation an sich. Wie soll ein Unternehmen Ihrer Meinung nach mit diesem Verlust umgehen?<\/strong>
\nDie erste Erkenntnis, zu der ein Unternehmen diesbez\u00fcglich kommen muss, ist, dass der Kontrollverlust nicht per se etwas Schlechtes bedeutet. Er muss vielmehr als Chance begriffen werden. Als Chance, ein lebendiges und damit authentisches Unternehmen zu sein, dass vom Kunden respektiert wird.<\/p>\n

Je mehr Internet, Automaten, Telefon und Selbstbedienung unser Leben bestimmen, desto intensiver m\u00fcssen wir auch unsere pers\u00f6nliche Begegnung und Interaktion mit Mitarbeitern im Verkauf, Vertrieb und Service erleben und gestalten.<\/p>\n

Die sog. \u201eAugenblicke der Wahrheit\u201c an den Kundenkontaktpunkten, an denen wir uns mit dem Wettbewerb messen und den Kunden davon \u00fcberzeugen m\u00fcssen, dass wir f\u00fcr ihn die beste Alternative darstellen, sind es, die auch die Basis f\u00fcr langfristige Beziehungen bilden. Die sozialen Medien f\u00fchren vielfach zu einer gewissen Desorientierung \u2013 auch auf Seiten des Verbrauchers \u2013 darin liegt die Chance, sich als vertrauensw\u00fcrdiges Unternehmen zu pr\u00e4sentieren, das dem Kunden Orientierung und Verl\u00e4sslichkeit bietet und dem ein Kunde langfristig treu bleibt. Diesen Status erlangt man nicht von selbst, sondern, insbesondere in den Medien, durch harte Arbeit \u2013 eine positive Medienresonanz wird nur dann glaubw\u00fcrdig, wenn man sie sich \u201everdient\u201c und nicht erkauft hat.<\/p>\n

Das Marketing der Zukunft findet laut Prof. Dr. Anton Meyer auf Augenh\u00f6he statt. Dabei seien Transparenz, Ehrlichkeit, Vertrauen und Verantwortung wichtig. Als kritisches Beispiel wird das Aspirational Marketing von Abercrombie and Fitch genannt. Ist eine solche Strategie noch zeitgem\u00e4ss?<\/strong>
\nIm Marketing geht es auch heute noch darum, sich vom Wettbewerber abzuheben und zu differenzieren. Abercrombie tut das indem es, im Gegensatz zu Marken, die f\u00fcr jedermann erh\u00e4ltlich sind, mit dem Urtrieb des Menschen nach Status zu streben spielt. Zahlreiche Erkenntnisse zeigen: Status macht gl\u00fccklich und f\u00fchrt zu einer besseren Position im gesellschaftlichen Gef\u00fcge. Der soziale Vergleich ist fest in unseren K\u00f6pfen verankert. Beim einen mehr, beim anderen weniger.
\nEs gibt in der Tat eine Studie von Interbrand<\/a>, die zeigt, dass die Marke Abercrombie an Bedeutung eingeb\u00fcsst hat. Ich bin allerdings \u00fcberzeugt, es wird immer Gruppen geben, die andere bewusst ausschliessen, ungeachtet der genannten Trends von Transparenz, Verantwortung und Vertrauen. Jeder Trend tr\u00e4gt auch immer einen Gegentrend in sich. F\u00fcr Abercrombie bedeutet das, die Werte und Entwicklung der eigenen Kunden genau im Auge zu behalten und die Strategie allenfalls mit laufenden Entwicklungen abzustimmen. Immerhin besteht heute gewissermassen \u201eWaffengleichheit\u201c zwischen Kunden und Lieferanten, sodass Abercrombie aufpassen muss, nicht auch pl\u00f6tzlich aus dem \u201eConsideration Set\u201c zu vieler Konsumenten ausgeschlossen zu werden.<\/p>\n

Die vierte These thematisiert das neue Grundverst\u00e4ndnis \u2013 Beziehungsorientierung, Werteorientierung. Sie nennen in ihrem Unterricht dazu das Credo von Jung von Matt \u201eNur wer begeistert, kann erobern\u201c. K\u00f6nnen Sie den Zusammenhang dieser Aussage zu der These ausf\u00fchren?<\/strong>
\nDie Beziehungsorientierung ist heute zwischen Unternehmen und Kunde sowie auch unter den Kunden viel ausgepr\u00e4gter. Dabei findet Vertrauen weniger vertikal als vor allem horizontal statt. Das bedeutet, Konsumenten vertrauen nicht mehr per se den Unternehmen, sondern eher ihren Peers und Gleichgesinnten.<\/p>\n

Das heisst aber nicht, dass eine Idee, nur weil sie \u201esocial\u201c ist auch gleich eine gute Idee ist. Unternehmen m\u00fcssen Inhalte mit Substanz und Relevanz f\u00fcr den Kunden liefern. Wenn die Idee begeistert und ihre Relevanz f\u00fcr den Kunden gegeben ist, hat sie auch das Potential \u201esocial\u201c zu werden. Das bedeutet aber im ersten Schritt, dass ein Unternehmen die Werte seiner Kunden verstanden haben muss.<\/p>\n

Die f\u00fcnfte und letzte These von Prof. Dr. Anton Meyer handelt von Ambidextrie und Asset-Management. Er h\u00e4lt fest, dass der Koordinationsbedarf weiter w\u00e4chst und Marketing sowohl berechenbarer als auch innovativer werden muss, um Einfluss gewinnen zu k\u00f6nnen.<\/p>\n

Laut Prof. Dr. Anton Meyer sollten die Marketer der Zukunft sehr viele weibliche Eigenschaften haben. \u201eFeminin liegt durchaus im nachhaltigen Trend\u201c. Wie sehen Sie das?<\/strong>
\nSeitens Unternehmen k\u00f6nnen wir feststellen, dass der Ruf nach der Berechenbarkeit des Marketings in den letzten Jahren immer lauter geworden ist. Marketing ist nicht mehr nur ein \u201eLuxus\u201c den sich Unternehmen leisten. Marketing muss einen klaren Beitrag zur Steigerung des Unternehmenswerts leisten. Insofern gewinnt das Controlling im Sinne der Pr\u00e4missenpr\u00fcfung im Marketing und der Kontrolle sowie Steuerung der Konsistenz der Marketingmassnahmen an Bedeutung. Es m\u00fcssen Mechanismen geschaffen werden, die es erlauben, stetig zu optimieren und zur Wertsch\u00f6pfung beizutragen. Demgegen\u00fcber steht nat\u00fcrlich immer der Ruf nach Kreativit\u00e4t und neuen Ideen mit der Schwierigkeit ihrer Messbarkeit. Peter Drucker bringt es auf den Punkt, indem er sagt: \u201eInnovation and Marketing are the only two valuable activities of a firm. The rest are costs\u201c. Insofern sind beide unter einen Hut zu bringen.
\nInwiefern die Anforderungen an das Marketing mit weiblichen Eigenschaften zusammen h\u00e4ngen ist schwer zu sagen. Sicherlich l\u00e4sst sich feststellen, dass die weibliche Kundschaft immer mehr in den Blickpunkt der Unternehmen r\u00fcckt. W\u00e4hrend viele M\u00e4rkte stagnieren, gibt es immer mehr sog. \u201eaffluent women\u201c, die ihr Geld ausgeben oder \u00fcber den Konsum von anderen mitentscheiden. Die Kaufkraft dieser Zielgruppe l\u00e4sst sich klar berechnen \u2013 sie relevant anzusprechen erfordert meines Erachtens allerdings viel Kreativit\u00e4t und damit innovative Ans\u00e4tze. Das Rollenverst\u00e4ndnis der Frauen wandelt sich ebenso wie dasjenige des Marketings. Eine zunehmende Beziehungsorientierung im Marketing kommt der Erschliessung neuer \u201eweiblicher M\u00e4rkte\u201c mit Sicherheit sehr zu Gute.<\/p>\n

Schlagw\u00f6rter: Abercrombie&Fitch<\/a>, Dr. Teresa Valerie Mandl<\/a>, GfM<\/a>, GfM Marketing-Trend-Tagung<\/a>, Marketingtrends<\/a>, Newsletter 4\/2013<\/a>, Prof. Dr. Anton Meyer<\/a>, Trend<\/a>
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