{"id":350,"date":"2011-10-12T10:54:52","date_gmt":"2011-10-12T08:54:52","guid":{"rendered":"http:\/\/ianus.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=350"},"modified":"2011-10-12T10:54:52","modified_gmt":"2011-10-12T08:54:52","slug":"wer-hat-angst-vor-heidi-klum-implizite-assoziationen-zu-models-in-der-werbung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/wer-hat-angst-vor-heidi-klum-implizite-assoziationen-zu-models-in-der-werbung\/","title":{"rendered":"Wer hat Angst vor Heidi Klum? Implizite Assoziationen zu Models in der Werbung"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"color: #888888\"><em><strong>Erkenntnisse der Bachelor-Arbeit von C\u00e9line Forestier im Rahmen des Bachelorstudiengangs Betriebs\u00f6konomie der ZHAW School of Management and Law. Die Bachelor-Arbeit wurde mit dem <a title=\"Medienmitteilung Diplomierung\" href=\"http:\/\/www.sml.zhaw.ch\/de\/management\/newsdetail\/news\/462-bachelors-in-wirtschaft-und-recht-diplomiert.html\" target=\"_blank\">Rieter-Preis ausgezeichnet<\/a>. <\/strong><\/em><\/span><\/p>\n<p><strong>Unternehmen bewerben ihre Produkte oftmals mit Models, die als Kommunikatoren die Rezipienten positiv beeinflussen und die Werbeeffektivit\u00e4t steigern sollen. Dabei werden gr\u00f6sstenteils hoch attraktive und extrem schlanke, weibliche Models eingesetzt. Die Attraktivit\u00e4t der Models ist als visueller Kontakt die erste und wichtigste Interaktion zwischen dem Kommunikator und dem Rezipient. Sie erh\u00f6ht die Aufmerksamkeit und die Wahrscheinlichkeit, dass das Werbebild betrachtet und die Botschaft verinnerlicht wird.<\/strong><\/p>\n<p>\u00dcber die letzten Jahre wurde vermehrt Kritik laut, dass die Models unnat\u00fcrlich d\u00fcnn seien und so als Werbebotschafter und Vorbilder sowohl bei den Frauen, als auch bei den M\u00e4nnern eine verzerrte Wahrnehmung des weiblichen K\u00f6rperbildes ausl\u00f6sen. Das Deutsche Super-Model Heidi Klum wurde mit ihrer Reality-Show \u201eGermanys Next Topmodel\u201c vermehrt von den Kritikern und Kritikerinnen als Zielscheibe benutzt. Dove lancierte 2004 die Kampagne \u201eInitiative f\u00fcr wahre Sch\u00f6nheit\u201c. Sie bewarben ihre Produkte als erstes Unternehmen mit molligen und normal attraktiven Models. Die Kampagne fand grossen Anklang und die Strategie wurde bis heute beibehalten.<\/p>\n<p><!--more--><\/p>\n<p>In der Marketingliteratur zeigen verschiedene Studien, dass hoch attraktive und extrem schlanke Models negative Gef\u00fchle bei Frauen ausl\u00f6sen und eine negative Einstellung gegen\u00fcber der Werbeanzeige und dem Produkt nach sich ziehen. Viele andere Studien wiederum zeigen das genaue Gegenteil. Alle bisherigen Studien zu diesem Thema wurden mit expliziten Selbstberichten, wie Fragebogen oder Interviews, durchgef\u00fchrt. Da explizite Tests bewusst beeinflusst werden k\u00f6nnen, eignen sie sich weniger f\u00fcr Studien \u00fcber ethisch oder sozial sensible Themen. Die Antworten k\u00f6nnten zu Gunsten der molligen Models und der gesellschaftlichen Erw\u00fcnschtheit manipuliert werden, da niemand die molligen Menschen diskriminieren m\u00f6chte. Dies ist bei einem Vorgehen, das implizite Einstellungen und Assoziationen misst, nicht m\u00f6glich. Der bekannteste und in der Sozialpsychologie am h\u00e4ufigsten eingesetzte Test ist der Implizite Assoziationstest (IAT). In der vorliegenden Studie wurde anhand dieses Verfahrens untersucht, welche Art Models tats\u00e4chlich bevorzugt werden und potentiell bessere Werbeergebnisse erzielen.<\/p>\n<p>Die Resultate der 60 Studienteilnehmenden zeigen, dass \u201eschlank\u201c unbewusst und automatisch mit positiven Attributen wie \u201eattraktiv\u201c, \u201egl\u00fccklich\u201c und \u201eErfolg\u201c assoziiert wird. Das Ergebnis fiel statistisch hoch signifikant zu Gunsten der d\u00fcnnen Models aus. Weder das Geschlecht der Teilnehmenden, noch deren explizite Bevorzugung von entweder molligen oder d\u00fcnnen Models spielte dabei eine Rolle. Unternehmen sollten demnach dem Trend von Dove, vermehrt mollige und durchschnittlich attraktive Models bei der Marketingkommunikation einzusetzen, nicht folgen. Attraktivit\u00e4t gewinnt!<\/p>\n<p><strong><em>Ich habe C\u00e9line Forestier aus mehreren Gr\u00fcnden f\u00fcr den Rieter-Preis vorgeschlagen. Einerseits aufgrund der Wahl des Themas. Andererseits wurde die Studie sehr professionell durchgef\u00fchrt und weist eine \u00fcberdurchschnittliche Tiefe auf. Es gibt einen klaren roten Faden von der Aufgabenstellung hin zur Durchf\u00fchrung, Auswertung, Interpretation, bis hin zu den Schlussfolgerungen f\u00fcr werbende Unternehmen. Insgesamt eine sehr gelungene Forschungsarbeit. Herzliche Gratulation zu der verdienten Auszeichnung.<\/em><\/strong><\/p>\n<div class=\"pt-sm\">Schlagw\u00f6rter: <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/bachelor-arbeit\/\">Bachelor-Arbeit<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/dove\/\">Dove<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/gntm\/\">GNTM<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/heidi-klum\/\">Heidi Klum<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/implizite-assoziationen\/\">Implizite-Assoziationen<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/models\/\">Models<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/rieter-preis\/\">Rieter-Preis<\/a>, <a href=\"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/tag\/werbung\/\">Werbung<\/a><br><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Erkenntnisse der Bachelor-Arbeit von C\u00e9line Forestier im Rahmen des Bachelorstudiengangs Betriebs\u00f6konomie der ZHAW School of Management and Law. 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