{"id":324,"date":"2011-10-06T18:39:57","date_gmt":"2011-10-06T16:39:57","guid":{"rendered":"http:\/\/ianus.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=324"},"modified":"2011-10-06T18:39:57","modified_gmt":"2011-10-06T16:39:57","slug":"mit-experimenten-das-konsumentenverhalten-erfahren","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/mit-experimenten-das-konsumentenverhalten-erfahren\/","title":{"rendered":"Mit Experimenten das Konsumentenverhalten erfahren"},"content":{"rendered":"

Gleich zu Beginn der Veranstaltung „Konsumentenverhalten und Kommunikation“ erfahren die Studierenden, welchen Wahrnehmungsbarrieren das eigene Denken und Handeln unterliegt. In zwei Experimenten zeigen die Dozierenden auf, dass sich das Urteilsverhalten des Menschen oftmals an willk\u00fcrlichen Ankern orientiert.<\/strong><\/p>\n

Im 5. Semester besuchen die Teilzeit-Studierenden des Studiengangs in Betriebs\u00f6konomie das Modul „Konsumentenverhalten und Kommunikation“. Ziel dieser Veranstaltung ist es, dass sich die Studierenden mit dem Verhalten des Konsumenten als Individuum als auch als Teil einer Gruppe auseinandersetzen und sie die Erkenntnisse in die Planung von Kommunikations-Massnahmen einfliessen lassen.<\/p>\n

Zur Verdeutlichung menschlicher Wahrnehmungsbarrieren wurden die Studierenden gleich zu Beginn der ersten Lektion im neuen Semester in zwei Gruppen unterteilt, die je zwei leicht unterschiedlich formulierte Aufgaben unter Zeitdruck und ohne Hilfsmittel l\u00f6sen mussten. Die Experimente orientieren sich am wegweisenden Journal-Artikel von Daniel Kahneman<\/a> und Amos Tversky<\/a> [1], welche das „Verhalten bei Unsicherheit“ beschreibt.<\/p>\n

Fragestellung Experiment 1<\/strong><\/p>\n

Gruppe A:
\na) Ist die Bev\u00f6lkerung der T\u00fcrkei gr\u00f6sser oder kleiner als 100 Millionen?
\nb) Wie gross sch\u00e4tzen Sie die Bev\u00f6lkerung der T\u00fcrkei?<\/p>\n

Gruppe B:
\na) Ist die Bev\u00f6lkerung der T\u00fcrkei gr\u00f6sser oder kleiner als 35 Millionen?
\nb) Wie gross sch\u00e4tzen Sie die Bev\u00f6lkerung der T\u00fcrkei?<\/p>\n

Resultat Experiment 1<\/strong><\/p>\n

In den obgenannten Fragestellungen unterscheidet sich lediglich die in Teilaufgabe a) erw\u00e4hnte Bev\u00f6lkerungszahl. Die Antwort auf diese Frage ist nicht weiter von Relevanz; vielmehr dient sie als sogenannter „Anker“ (Anchor), um das Entscheidungsverhalten in Teilaufgabe b) entsprechend zu beeinflussen (Adjustment). Dass diese Entscheidungs-Heuristik, von Kahneman und Tversky „Anchoring and adjustment heuristics“ genannt [1], in den K\u00f6pfen der Studierenden „zugeschlagen“ hat, verdeutlicht das folgende Diagramm, welches den Median der Sch\u00e4tzungen beider Gruppen wiedergibt:<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Fragestellung Experiment 2<\/strong><\/p>\n

Gruppe A:
\nSch\u00e4tzen Sie das Resultat dieser Rechnung: 9 x 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1<\/p>\n

Gruppe B:
\nSch\u00e4tzen Sie das Resultat dieser Rechnung: 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 x 9<\/p>\n

Resultat Experiment 2<\/strong><\/p>\n

Den Studierenden war es aufgrund der begrenzten Zeit nicht m\u00f6glich, das korrekte Produkt der Rechnung zu eruieren. Deshalb wurde die Sch\u00e4tzung der Produkte abh\u00e4ngig der ersten Multiplikations-Schritte (Anchor) extrapoliert bzw. darauf abgestimmt (Adjustment). Das folgende Diagramm zeigt deutlich, dass die Sch\u00e4tzwerte dem „Adjustment and Anchoring“-Effekt [1] unterliegen.<\/p>\n

\"\"<\/a>
\n
\nDie letzten zwei Ziffern der Natel-Nr. als Vergleichswert<\/strong><\/p>\n

An einem weiteren Experiment, anlehnend an den Erkenntnissen von Dan Ariely<\/a>, Psychologe und Verhaltens\u00f6konom an der Duke University, konnte der Anker-Effekt teilweise wieder demonstriert werden. Die Studierenden (N = 128) wurden gebeten, auf einen Zettel die letzten beiden Ziffern ihrer Natel-Nr. (Anker) zu notieren. Im Anschluss danach wurden sie gefragt, wieviel sie bereit w\u00e4ren, f\u00fcr einen Ledergurt, eine Flasche Amarone Costasera 2007 und eine elektrische Zahnb\u00fcrste Oral B zu bezahlen.<\/p>\n

Bei zwei der drei Produkte kann der Anker-Effekt vermutet werden: Studierende, deren Natelnummer zwischen 00 und 24 endet, w\u00e4ren bereit, durchschnittlich CHF 36 f\u00fcr den Amarone bzw. CHF 65 f\u00fcr die elektrische Zahnb\u00fcrste zu bezahlen. Die durchschnittliche Zahlungsbereitschaft bei Studierenden, deren Natelnummer zwischen 74 und 99 endet, lag bei CHF 47 bzw. CHF 67 .<\/p>\n

Die subjektive Wahrnehmung ist entscheidend<\/strong><\/p>\n

Alle Experimente illustrieren, wie wichtig die Kenntnis \u00fcber die subjektive und selektive Wahrnehmung der Konsumenten ist: Das Verhalten der Konsumenten wird nicht von objektiven Tatsachen bestimmt, sondern die subjektive Wahrnehmung ist entscheidend. Kroeber-Riel und Weinberg [3] halten deshalb als Konsequenz f\u00fcr das Marketing fest: \u00abEs gen\u00fcgt nicht, objektive Leistung anzubieten. Es muss auch daf\u00fcr gesorgt werden, dass diese Leistungen von der Umwelt wahrgenommen werden\u00bb.<\/p>\n

Wie ber\u00fccksichtigen Sie in Ihren Marketing- und Kommunikations-Aktivit\u00e4ten die Wahrnehmungsbarrieren der Konsumenten? Diskutieren Sie mit!<\/strong><\/p>\n

[1] Kahneman, D. & Tversky, A. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, Vol. 185, No. 4157, S. 1124-1131.
\n[2] CIA World Factbook (2011). Turkey. Online<\/a> (04.10.11)
\n[3] Kroeber-Riel, W. & Weinberg, P. (2003). Konsumentenverhalten. M\u00fcnchen: Vahlen<\/p>\n

Schlagw\u00f6rter: Experiment<\/a>, Konsumenten- Verhalten<\/a>, KvK<\/a>, Wahrnehmungs- Barrieren<\/a>
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