{"id":2875,"date":"2012-10-01T08:51:35","date_gmt":"2012-10-01T06:51:35","guid":{"rendered":"http:\/\/ianus.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=2875"},"modified":"2012-10-01T08:51:35","modified_gmt":"2012-10-01T06:51:35","slug":"sind-uns-fussballvereine-einen-schritt-voraus","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/sind-uns-fussballvereine-einen-schritt-voraus\/","title":{"rendered":"Sind uns Fussballvereine einen Schritt voraus?"},"content":{"rendered":"

Nicht-professionelle Sportvereine sind stabile kleine Unternehmen, die vom Commitment der Mitglieder und der Identifikation derer mit der Marke leben. Nicht nur f\u00fcr Vereine, sondern auch f\u00fcr Unternehmen aus der Privatwirtschaft ist die Integration der Mitglieder (Kunden) in eine Community mit dem Erstreben, die Loyalit\u00e4t zu f\u00f6rdern ein\u00a0wichtiges Ziel. Erkenntnisse aus meiner Bachelorarbeit \u00fcber die Markenf\u00fchrung von nicht-professionellen Sportvereinen. <\/strong><\/p>\n

Dass starke Marken den Unternehmenserfolg nachhaltig positiv beeinflussen oder diesen sogar begr\u00fcnden ist weder neu noch wissenschaftlich unerforscht. Ebenfalls besteht kein Zweifel dar\u00fcber, dass Sportklubs wie der FC Bayern M\u00fcnchen oder St. Pauli einen grossen Teil ihres (finanziellen) Erfolgs der St\u00e4rke ihrer Marke verdanken. So erstaunt es, dass die Bedeutung der Marke insbesondere im nicht-professionellen Sport bisher kaum bis gar nicht untersucht wurde – obwohl der Konkurrenzdruck zwischen den Vereinen auch im nicht-professionellen Sport im Zuge der erh\u00f6hten Mobilit\u00e4t steigt. Im Rahmen meiner Bachelorarbeit habe ich mich deshalb dem Thema Branding in nicht-professionellen Fussballklubs angenommen und anhand eines gr\u00f6sseren (nicht-professionellen) Z\u00fcrcher Fussballvereins unter anderem untersucht, ob sich der identit\u00e4tsorientierte Markenf\u00fchrungsansatz auf Sportvereine \u00fcbertragen l\u00e4sst.<\/p>\n

Im Gegensatz zum professionellen Fussballsport bieten nicht-professionelle Fussballvereine zus\u00e4tzlich zur M\u00f6glichkeit, Fussball zu spielen eine Community als Kerndienstleistung an. Das Commitment der internen Stakeholder (SH) entscheidet also unter anderem \u00fcber Erfolg oder Misserfolg der Marke und h\u00e4ngt dabei direkt von der Identifikation der Mitglieder mit dem Verein zusammen. Gem\u00e4ss dem identit\u00e4tsorientierten Markenf\u00fchrungsansatz w\u00fcrde dies bedeuten, dass externe die von internen Stakeholdern gebildete Identit\u00e4t des Vereins \u00fcber dessen Kommunikation, Design und Verhalten wahrnehmen und ein Image bilden:<\/p>\n

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Quelle Bild: Burmann, C and Meffert, H. (2005). Theoretisches Grundkonzept der identit\u00e4tsorientierten Markenf\u00fchrung. [In:] Meffert, H., Burmann, Ch. and Koers, M. (Publ.). Markenmanagement – Identit\u00e4tsorientierte Markenf\u00fchrung und praktische Umsetzung<\/em>. [2. ed.]. Wiesbaden: Gabler. S. 38\u201372.\u00a0<\/em><\/p>\n

Da Mitglieder von nicht-professionellen Sportvereinen jedoch multifunktionale Rollen einnehmen \u2013 z.B. Sponsor und Fussballspieler gleichzeitig sind \u2013 vermischen sich interne und externe Stakeholder dementsprechend, was eine Gegen\u00fcberstellung von Markenimage und -identit\u00e4t erschwert. Der identit\u00e4tsorientierte Markenf\u00fchrungsansatz ist also im Bereich der nicht-professionellen Sportvereine nur bedingt anwendbar, kann grunds\u00e4tzlich aber der Standortbestimmung dienen und durch die Hinterfragung bspw. der Werte oder der Vision der Marke zu einer Revitalisierung f\u00fchren.<\/p>\n

Analog zu nicht-professionellen Sportvereinen stellen wir heute fest, dass erfolgreiche Unternehmen ihre Kernprodukte (bzw. \u2013dienstleistungen) erweitern, indem sie ihre Kunden und User in Communities integrieren und so einen Zusatznutzen generieren. Die Kunden danken es ihnen mit Loyalit\u00e4t. Die Champions League dabei ist es, die Konsumenten in die Produktentwicklung einzubinden (User Innovation<\/a>): Interne und externe Stakeholder vermischen sich, Consumers werden zu Prosumers. Es stellt sich also die Frage, ob das Markenimage in Zukunft noch immer auf klassischem Wege \u00fcber die kommunizierte und erlebte Identit\u00e4t der Marke gebildet wird. Oder ob die Konsumenten analog zu den Mitgliedern von nicht-professionellen Sportvereinen durch ihr Commitment und Engagement die Markenidentit\u00e4t und -pers\u00f6nlichkeit selber bilden und so f\u00fcr eine Vermischung von Identit\u00e4t und Image sorgen?<\/p>\n

Leseempfehlungen:<\/p>\n