{"id":2513,"date":"2012-07-30T10:00:14","date_gmt":"2012-07-30T08:00:14","guid":{"rendered":"http:\/\/ianus.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=2513"},"modified":"2015-09-08T14:35:59","modified_gmt":"2015-09-08T12:35:59","slug":"the-thin-win-oder-was-attraktivitat-mit-glaubwurdigkeit-zu-tun-hat","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/the-thin-win-oder-was-attraktivitat-mit-glaubwurdigkeit-zu-tun-hat\/","title":{"rendered":"The thin win – oder was Attraktivit\u00e4t mit Glaubw\u00fcrdigkeit zu tun hat."},"content":{"rendered":"

Jetzt hat es also auch Vogue erwischt! Der Trend geht hin zu \u201enat\u00fcrlichen Models\u201c.<\/p>\n

Dies k\u00f6nnte man als Randnotiz auf Boulevard-Niveau abtun. Doch es steckt mehr dahinter. N\u00e4mlich die interessante Frage, was Attraktivit\u00e4t mit Glaubw\u00fcrdigkeit zu tun hat. Intuitiv w\u00fcrden viele einen Zusammenhang zwischen Aussehen und Kompetenz abstreiten. Auch die Wirkung von Werbung w\u00fcrden viele f\u00fcr sich selbst als nicht existent empfinden. Allenfalls ein paar minderj\u00e4hrige Teenies lassen sich angeblich davon beeinflussen. Warum sollte ein Werbe-Argument \u00fcberzeugender sein, wenn es von einer attraktiveren Person kommt?<\/p>\n

Das hat mit Expertise nur oberfl\u00e4chlich zu tun. Das Argument f\u00fcr einen bestimmten Lippenstift mag von einer Ex-Miss-Schweiz \u00fcberzeugender sein. Aber das Argument f\u00fcr WC-Sch\u00fcsseln? Oder f\u00fcr Finanzanlagen?<\/p>\n

Noch allgemeiner formuliert interessiert uns die Frage, wieso wir Mitarbeiter einem Chef mehr vertrauen als einem anderen. Oder als Kunde finden wir den einen Kundeberater kompetenter als den anderen. Dies alles hat sehr viel mehr mit dem\u00a0\u00e4usseren Erscheinungsbild\u00a0zu tun, als wir das von uns selbst glauben wollen.<\/p>\n

Auf der Suche nach geeigneten Forschungsobjekten gingen wir sorgf\u00e4ltig vor. Geeignet sind Objekte, \u00fcber die andere Menschen eine felsenfeste \u00dcberzeugung haben. Und die Objekte m\u00fcssen auch mit vern\u00fcnftigem Aufwand zug\u00e4nglich sein. Also Versicherungsberater? Langweilig! Finanzanalysten? Etwas besser! Dozenten und Dozentinnen? Achtung Glatteis! Also w\u00e4hlten wir Models in der Werbung. Und das bringt uns zum urspr\u00fcnglichen Thema zur\u00fcck.<\/p>\n

Wir untersuchten die unbewussten Assoziationen zu schlanken und zu eher molligeren (eben \u201enat\u00fcrlichen\u201c) Models. Als Messung benutzten wir Reaktionszeiten auf Bilder und Worte. Im menschlichen Gehirn sind viele Dinge mehr oder weniger eng miteinander verdrahtet. So ist \u201egut\u201c und \u201eattraktiv\u201c enger beieinander als \u201eschlecht\u201c und \u201eattraktiv\u201c. Dies \u00e4ussert sich eben auch in den Reaktionszeiten zu Bildern und Begriffen auf dem Computerbildschirm. Zeigefinger l\u00fcgen nicht. Und das Resultat war mehr als eindeutig: Schlank ist gut und glaubw\u00fcrdiger!<\/p>\n

Ganz zum Schluss: Auch Vogue wird in Zukunft wieder \u201evern\u00fcnftiger\u201c. Das biologische Erbe in uns ist einfach st\u00e4rker als jedes Argument. Je attraktiver und modellhafter ein Mensch ist, desto glaubw\u00fcrdiger und kompetenter wirkt dieser Mensch. Auch in zwanzig Jahren werden die d\u00fcnnen Models mehr verkaufen als die „nat\u00fcrlichen“.<\/p>\n

Das Paper The thin win: Implicit preference for slim models in advertising wurde an der\u00a0Academy of Marketing Conference<\/a> vorgestellt und \u00a0in der Kategorie \u201eMarketing Research und Methodology\u201c als \u201ebest paper\u201c ausgezeichnet (erscheint somit im Journal of Marketing). Eingereicht habe ich das Paper zusammen mit\u00a0\u00a0C\u00e9line Forestier<\/a>, welche in ihrer\u00a0Bachelor-Arbeit\u00a0(Wer hat Angst vor Heidi Klum?<\/a>)\u00a0den Grundstein zu diesem Paper gelegt hat.<\/p>\n

Schlagw\u00f6rter: Heidi Klum<\/a>, Implizite-Assoziationen<\/a>, Journal of Marketing<\/a>, the thin win<\/a>, Vogue<\/a>
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