{"id":1536,"date":"2012-04-30T12:29:00","date_gmt":"2012-04-30T11:29:00","guid":{"rendered":"http:\/\/ianus.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=1536"},"modified":"2012-04-30T12:29:00","modified_gmt":"2012-04-30T11:29:00","slug":"multisensorische-markenfuhrung-als-differenzierungspotenzial","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/multisensorische-markenfuhrung-als-differenzierungspotenzial\/","title":{"rendered":"Multisensorische Markenf\u00fchrung als Differenzierungspotenzial"},"content":{"rendered":"

Der zunehmende Informations\u00fcberfluss sowie die stetig steigende Zahl von Kommunikationskan\u00e4len zwingt Unternehmen, neue Wege zu beschreiten, damit sie sich von ihren Konkurrenten differenzieren k\u00f6nnen. Obwohl immer mehr Unternehmen das Potenzial der Multisensorik bewusst wird, handelt es sich in den meisten F\u00e4llen noch um zusammenhangslose Konzepte. In der Master-Arbeit von Miriam Benz <\/a>wurden die einzelnen Gestaltungselemente der multisensorischen Markenf\u00fchrung analysiert. Diese Elemente integriert und koh\u00e4rent aufeinander abzustimmen und an jedem Ber\u00fchrungspunkt zwischen Marke und Kunde einzusetzen, ist das Ziel jedes Unternehmens. Dabei sollte jedes eingesetzte Element auf die Marke hinweisen und dem Kunden ein neues Mass an Vertrautheit verleihen. <\/strong><\/p>\n

Die Elemente, welche \u00fcber das Auge, die Ohren, die Nase, die Haut sowie \u00fcber den Mund aufgenommen werden, konnten durch die detaillierte Untersuchung der einzelnen Dimensionen der Sinneswahrnehmung eruiert werden. Da deren Bedeutung je nach Branche unterschiedlich ausf\u00e4llt, wurde die Automobilbranche und im Besonderen die Marke MINI n\u00e4her untersucht. Anhand der Expertengespr\u00e4che wurden die angewendeten Gestaltungselemente der Marke MINI bestimmt. Es hat sich herausgestellt, dass MINI multisensorische Elemente in der Produkt- als auch der Kommunikationsgestaltung aufweist, wobei der Fokus klar auf der visuellen Ansprache liegt. Im Bereich der Kommunikation setzt das MINI Brand Management \u00fcberwiegend visuelle und akustische Elemente ein. Das klar definierte Brand Design, welches sich durch die rechtwinkligen Formen und den bunten Akzentfarben auf schwarzem Grund beschreiben l\u00e4sst, wird dabei an jedem Kontaktpunkt, wie Flyer, Werbung, Messen oder Vertriebe, strikt umgesetzt. Daneben werden akustische Elemente, wie die Musik in Vertrieben und Kooperationen mit K\u00fcnstlern, in die Kommunikation miteinbezogen. Im Bereich der Markenf\u00fchrung wurden mithilfe von Duftelementen bereits Konzepte oder Tests, sowohl in der Produkt- als auch der Kommunikationsgestaltung, durchgef\u00fchrt. Zu einer standardisierten Umsetzung eines Markenduftes ist es bis heute jedoch noch nicht gekommen. Der Geschmackssinn ist in der Kommunikationsgestaltung einer Automobilbranche als weniger wichtig zu betrachten. Doch vor allem w\u00e4hrend des Verkaufsgespr\u00e4chs und an Events bieten sich Einsatzm\u00f6glichkeiten. In der Produktgestaltung dominiert das charakteristische Design der MINI-Modelle mit runden Formen. Auch die restlichen Sinne werden durch das Motorenger\u00e4usch, die Kl\u00e4nge der Ger\u00e4te sowie die Beschaffenheit und den Geruch der verwendeten Materialien angesprochen.<\/p>\n

Um die Bem\u00fchungen der Marke MINI auf deren Erfolg hin zu \u00fcberpr\u00fcften, wurde zus\u00e4tzlich (anhand einer empirischen Forschungsmethodik) die Kundenseite beleuchtet. Mit einem Onlinefragebogen\u00a0 sollte die Bedeutung der einzelnen Gestaltungselemente und die visuelle Wiedererkennung der Marke MINI untersucht werden. Es hat sich gezeigt, dass den visuellen und produktspezifischen Komponenten auch von der Zielgruppe die h\u00f6chste Bedeutung beigemessen wird. So sind das Design und der Eindruck der Materialien die bedeutungsvollsten Parameter. Noch vor den Farben und Mustern eines Automobils und den Formen im und am Auto, legten die Befragten auch viel Wert darauf, wie sich die verwendeten Materialien anf\u00fchlen. Im Allgemeinen nehmen die haptischen Eindr\u00fccke in der Automobilbranche einen h\u00f6heren Stellenwert ein als in anderen Produktkategorien. Des Weiteren wird der Duft in einem Neuwagen als einflussreich beschrieben. Erst danach wird auf den Motorensound und weitere spezifische Produktkl\u00e4nge geachtet. Die Multisensorik in den klassischen Medien wird von der Kundenseite als eher irrelevant bewertet. Dass diese dennoch einen Einfluss haben k\u00f6nnte, wird anl\u00e4sslich der unbewussten Wahrnehmung vermutet. Zudem scheinen es Basisfaktoren zu sein, welche bei schlechter Ausgestaltung einen negativen Einfluss haben k\u00f6nnten. Den Erfolg der Marke MINI konnte anhand der Wiedererkennung gemessen werden. In allen Bereichen schnitt MINI am besten ab. Befragt wurden die Form, das Armaturenbrett, ein Werbeplakat verschiedener Kleinwagen.<\/p>\n

Schlussfolgerung:<\/p>\n