{"id":14172,"date":"2026-10-29T17:05:42","date_gmt":"2026-10-29T15:05:42","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=14172"},"modified":"2026-10-29T18:01:51","modified_gmt":"2026-10-29T16:01:51","slug":"von-steckborn-in-die-geschaeftsleitung-wie-strategische-marketingprojekte-mit-claude-als-sparringspartner-entstehen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/von-steckborn-in-die-geschaeftsleitung-wie-strategische-marketingprojekte-mit-claude-als-sparringspartner-entstehen\/","title":{"rendered":"Von Steckborn in die Gesch\u00e4ftsleitung: Wie strategische Marketingprojekte mit Claude als Sparringspartner entstehen"},"content":{"rendered":"\n

Wie wird aus einer Unternehmensstrategie ein Marketingprojekt, das eine Gesch\u00e4ftsleitung freigibt? Im CAS Strategisches Marketing arbeiten die Teilnehmenden an echten Fragestellungen aus ihren Unternehmen, vom Kick-off am Untersee bis zum Antrag an die Gesch\u00e4ftsleitung. Mit dabei ist Claude, nicht als Abk\u00fcrzung, sondern als Sparringspartner, der widerspricht.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

<\/path><\/svg><\/span><\/span><\/span>Gesch\u00e4tzte Lesedauer: <\/span>15<\/span> Minuten<\/span><\/p>\n\n\n\n

Autor: Prof. Dr. Steffen M\u00fcller, Co-Studienleiter CAS Strategisches Marketing<\/em><\/p>\n\n\n\n

Steckborn, 4. September 2026. Draussen glitzert der Untersee, drinnen h\u00e4ngen Flipcharts voller Ideen. Im Seminarraum des Hotel Feldbach ringen vier Teams mit derselben Frage: Was genau schlagen wir unserer Gesch\u00e4ftsleitung vor, und warum gerade das?<\/p>\n\n\n\n

Flipcharts am Untersee<\/h2>\n\n\n\n

Rund vier Wochen sp\u00e4ter stehen dieselben Teams mit ihrem Antrag vor der Gesch\u00e4ftsleitung. Diese besteht aus Dozierenden in klar verteilten Rollen: ein risikoaverser CEO, ein zahlenkritischer CFO, ein CMO mit dem Blick der Kundschaft. Dazwischen liegt ein Weg, den dieser Beitrag nachzeichnet: vom diffusen Problem zum strategischen Marketingprojekt, mit sauberer Herleitung, belastbarem Business Case und einer KI, die kritische Fragen stellt, statt fertige Antworten zu liefern.<\/p>\n\n\n\n

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Warum ein echter Case statt Frontalunterricht?<\/h2>\n\n\n\n

SWOT, Segmentierung, Balanced Scorecard: Die meisten Teilnehmenden kennen diese Werkzeuge. Schwierig wird es, sie zu einer Argumentationskette zu verbinden, die vor einer kritischen Gesch\u00e4ftsleitung besteht. Genau das \u00fcben wir im CAS Strategisches Marketing, und zwar nicht an einem Lehrbuchfall, sondern an Fragestellungen aus den Unternehmen der Teilnehmenden.<\/p>\n\n\n\n

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\"Teilnehmende<\/a>
Mittagspause mit Seeblick: Die Teilnehmenden des CAS Strategisches Marketing mit den Dozierenden auf der Seeterrasse des Hotel Feldbach in Steckborn.<\/em><\/figcaption><\/figure>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n
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Die Teams arbeiten mit Unternehmensunterlagen, Markt- und Wettbewerbsdaten und ihrem eigenen Wissen aus dem Unternehmen und werden dabei von Dozierenden gecoacht. Am Ende steht kein Seminarpapier, sondern ein Antrag: Was soll die Gesch\u00e4ftsleitung freigeben, mit welchem Budget, und woran wird der Erfolg gemessen? Bewertet werden Inhalt, roter Faden, Methodeneinsatz und die Frage, wie souver\u00e4n ein Team die kritischen R\u00fcckfragen der Gesch\u00e4ftsleitung beantwortet.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n\n\n

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Wie definiert man ein strategisches Marketingprojekt?<\/h2>\n\n\n\n

Den Auftakt bildet ein externes Intensivseminar. Am 4. und 5. September 2026 waren wir im Hotel Feldbach in Steckborn am Untersee zu Gast, weit genug weg vom Arbeitsalltag, um uns auf eine Frage zu konzentrieren: Wie leitet man aus der Unternehmensstrategie ein strategisches Marketingprojekt ab? Dr. Helen Vogt, Co-Studienleiterin des CAS und Studienleiterin des MAS Product Management, und ich f\u00fchren die Teams in f\u00fcnf Schritten durch den Marketingprozess. Begleitet hat das Seminar Boris Pesek, ehemaliger Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer von Alnatura Schweiz. Er brachte die kritische Stimme aus der Praxis ein und forderte die Teams heraus, ihre Projektideen so zu begr\u00fcnden, wie es eine Gesch\u00e4ftsf\u00fchrung verlangen w\u00fcrde. Die Schritte erarbeiten die Teams direkt in Gruppenarbeiten an ihrem eigenen Case:<\/p>\n\n\n\n

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  1. Bei der Unternehmensstrategie ansetzen.<\/strong> Mission, Vision, Strategie und Zielsystem kl\u00e4ren: Auf welches Unternehmensziel zahlt das Marketingprojekt ein?<\/li>\n\n\n\n
  2. Analysieren.<\/strong> Megatrends und den relevanten Markt einordnen, eine SWOT erstellen und \u00fcber die TOWS-Matrix Ideen f\u00fcr strategische Projekte ableiten.<\/li>\n\n\n\n
  3. Segmentieren.<\/strong> Kundensegmente bilden, Zielsegmente ausw\u00e4hlen und mindestens zwei davon mit Personas beschreiben, nach dem Grundsatz \u00abeine Persona je Segment, nicht je Person\u00bb.<\/li>\n\n\n\n
  4. Marketing-Mix gestalten.<\/strong> Kundennutzen und Wettbewerbsvorteil im strategischen Dreieck kl\u00e4ren und daraus einen segmentspezifischen Marketing-Mix ableiten, bei hohem Dienstleistungsanteil mit sieben statt vier P.<\/li>\n\n\n\n
  5. Umsetzen und steuern.<\/strong> Die Erfolgsfaktoren der Umsetzung kennen und die Strategie mit Strategy Map und Balanced Scorecard in SMART-Ziele \u00fcbersetzen.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    Am Ende f\u00fcgt sich alles zu einem Marketingplan. Gearbeitet wird auf Miro-Boards, und die Regeln f\u00fcr die Gruppenarbeit sind bewusst einfach: zuerst schreiben, dann reden; erst sammeln, dann bewerten; rechtzeitig entscheiden. Was im Seminar noch fehlt, n\u00e4mlich Business Case, Digitalisierung und Nachhaltigkeit, folgt in den Wochen danach. Und beim Mittag- und Abendessen auf der Seeterrasse entsteht das Netzwerk, das viele Teilnehmende \u00fcber den CAS hinaus pflegen.<\/p>\n\n\n

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    \"Teilnehmende<\/a>
    Diskussion im Seminarraum: Wie leitet man aus der Unternehmensstrategie ein strategisches Marketingprojekt ab?<\/em><\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n
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    Claude als Sparringspartner, nicht als Ghostwriter<\/h2>\n\n\n\n

    Alle Teilnehmenden erhalten f\u00fcr die Dauer des CAS eine Lizenz f\u00fcr Claude Pro, begleitet von einem AI-Bootcamp mit vier kurzen Webinaren. Die Lizenz ist allerdings kein Abk\u00fcrzungsticket. Wer Denkarbeit konsequent an die KI abgibt, riskiert, das kritische Denken zu verlernen. Die Forschung spricht von Cognitive Offloading (Gerlich, 2025). Dazu kommt ein zweites Risiko: Generative KI macht einzelne Ideen besser, aber viele Ergebnisse \u00e4hnlicher (Doshi & Hauser, 2024). F\u00fcr strategisches Marketing, das von Differenzierung lebt, ist das ein ernsthaftes Problem.<\/p>\n\n\n\n

    Unsere Regel lautet deshalb: Zuerst denkt das Team, dann widerspricht Claude.<\/strong> Das ist dieselbe Logik wie bei den Gruppenregeln im Intensivseminar. Drei Beispiele aus der Case-Arbeit:<\/p>\n\n\n\n