{"id":14150,"date":"2026-10-27T09:00:08","date_gmt":"2026-10-27T07:00:08","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=14150"},"modified":"2026-10-27T10:04:50","modified_gmt":"2026-10-27T08:04:50","slug":"was-ein-produktmanager-mit-maradona-gemeinsam-hat","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/was-ein-produktmanager-mit-maradona-gemeinsam-hat\/","title":{"rendered":"Was ein Produktmanager mit Maradona gemeinsam hat"},"content":{"rendered":"\n

<\/path><\/svg><\/span><\/span><\/span>Gesch\u00e4tzte Lesedauer: <\/span>12<\/span> Minuten<\/span><\/p>\n\n\n\n

Wer im Unternehmen spricht mit Entwicklung, Marketing, Vertrieb und Gesch\u00e4ftsleitung \u2013 und muss trotzdem entscheiden, ohne zu befehlen? Das Produktmanagement. Warum die Rolle so viele Namen tr\u00e4gt, was sie mit Maradona gemeinsam hat und wie der CAS Mastering Product Management Spielintelligenz trainiert.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Die Person mit den meisten Ballkontakten in einem Unternehmen \u2013 ein Beitrag von Gianluca Galeno<\/em><\/p>\n\n\n\n

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\u00abSag mal, was zeichnet eigentlich ein:e Product Manager:in aus? Was machen die? Und wie wird man zum PM?\u00bb<\/strong> Mit diesen Fragen konfrontierte mich mein Kollege David an einem unscheinbaren Herbstmorgen in den G\u00e4ngen des Instituts. Einfach so. Aus dem Nichts. Ohne Grund.<\/p>\n\n\n\n

Nachdem ich meinen Mund wieder zugebracht hatte, warf ich ihm ein paar Floskeln und Fachbegriffe vor die F\u00fcsse und hoffte, damit davonzukommen. Mein Rettungsversuch scheiterte, sein Stirnrunzeln und seine fragenden Augen versch\u00e4rften sich noch mehr.<\/p>\n\n\n\n

Ich bat um etwas Bedenkzeit.<\/p>\n\n\n\n

Auf dem Weg zur\u00fcck an meinen Platz schwirrten mir pl\u00f6tzlich lauter Begriffe durch den Kopf: Product Manager. Product Owner. Brand Manager. Category Manager. Head of Product. Chief Product Officer.<\/p>\n\n\n\n

David hat recht \u2013 die Frage ist berechtigt.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Eine Rolle, die man nicht einmal sauber benennen kann, l\u00e4sst sich auch schwer auf eine Position festnageln. Ich ging etwas abgelenkt meiner t\u00e4glichen Arbeit nach.<\/p>\n\n\n\n

Die Antwort kam abends, als ich meine alten Panini<\/em>-Alben durchbl\u00e4tterte und mir die Neunzigerjahre nostalgisch durch den Kopf gehen liess.<\/p>\n\n\n\n

\u00abMaradona! Das ist es!\u00bb <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Nachdem ich damit wom\u00f6glich die Nachbarskatze aus dem Schlaf gerissen hatte, leuchtete es mir ein. Der Produktmanager ist wie der Spielmacher im Fussball, eine klassische Nummer 10. Auf dem Platz ist dieser Spielertyp fast ausgestorben \u2013 im Unternehmen aber lebt er weiter. Damals jedenfalls gab es sie noch: Maradona, Baggio, Zidane \u2013 erinnert ihr euch?<\/p>\n\n\n\n

Ja, zugegeben, es r\u00fcckt die eigene \u00abZunft\u00bb in ein sehr sch\u00f6nes Licht. Aber es hat was. Lasst es mich euch erkl\u00e4ren.<\/p>\n\n\n\n

\"Stickeralbum<\/a><\/figure>\n\n\n\n
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Was zeichnet einen PM aus?<\/h2>\n\n\n\n

Die Spielmacherin klebt weniger an einer festen Position als die anderen. Sie taucht dort auf, wo der Ball gerade gebraucht wird, verteilt ihn, beh\u00e4lt den \u00dcberblick. Im Fussball \u00fcber den Ball, im Product Management \u00fcber das Produkt. So weit, so gut.<\/p>\n\n\n\n

Aber challengen<\/em> wir es mal, indem wir die anderen Positionen durchgehen: Die St\u00fcrmerin macht die Tore und sucht den Abschluss \u2013 das t\u00f6nt nach Sales, Vertrieb, Aussendienst. Oder?<\/p>\n\n\n\n

Die Verteidigerin baut hinten eine Grundlage, die h\u00e4lt \u2013 das riecht irgendwie nach IT, Controlling oder Logistik. Es ist wie das Fundament. Die Fl\u00fcgell\u00e4uferin ist schnell und l\u00e4uft die Linie rauf und runter und serviert den Angreiferinnen die B\u00e4lle \u2013 das t\u00f6nt irgendwie nach dem Marketing, das dem Vertrieb die Vorlagen liefert. Alle haben also ihre Aufgaben, brauchen unterschiedliche Skills.<\/p>\n\n\n\n

Und der Zehner? Muss von allem etwas haben und obendrauf das, was ihn ausmacht: \u00dcbersicht, eine gute Kondition, Ballsicherheit und die Nerven, den Ball (oder eben das Produkt) im richtigen Moment zu behalten oder abzugeben. Oft tr\u00e4gt er oder sie noch die Captainbinde und steht damit der Gesch\u00e4ftsleitung, also dem Trainer, nahe. Hat was, oder?<\/p>\n\n\n\n

Der Haken dabei: Im eigenen Team darf die PM ansagen. Im Rest der Firma f\u00fchrt sie \u00fcber Argumente und dar\u00fcber, dass man ihr die Richtung abnimmt. Zwischen Entwicklung, Vertrieb und Chefetage fallen die Entscheide, und die trifft die PM nicht aus dem Bauch heraus, sondern entlang einer Linie, die sie vorher gesetzt hat. Alle wollen etwas anderes, alle haben irgendwie recht; die Kunst ist, eben nicht jedem Zuruf hinterherzurennen, sondern beim Spielplan zu bleiben. Mit der Rolle kommt also auch eine grosse Verantwortung. PMs f\u00fchren mit Argumenten und \u00fcber das gemeinsame Ziel, nicht \u00fcber das Organigramm. Verhandeln geh\u00f6rt in dieser Rolle zur Grundausstattung. Passt irgendwie auch, oder?<\/p>\n\n\n\n

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Aber was macht ein:e Produktmanager:in konkret?<\/h3>\n\n\n\n

Also, David, konkret: Eine neue Werkzeugmaschine soll auf den Markt. Bevor \u00fcberhaupt etwas konstruiert wird, l\u00e4uft der PM aufs Spielfeld, das w\u00e4re in unserem Beispiel der Markt: Was brauchen die Kunden wirklich, welches Problem kostet sie heute Geld, wof\u00fcr w\u00fcrden sie zahlen? Erst mit diesen Antworten im R\u00fccken setzt er sich mit der Entwicklung zusammen: Welche Funktionen sind realistisch, was kostet die eine zus\u00e4tzliche Achse an Entwicklungszeit, worauf verzichten wir? Der Vertrieb bringt seine Sicht ein \u2013 welcher Kunde zahlt f\u00fcr welche Variante, und was verspricht der Aussendienst draussen, das wir nie halten k\u00f6nnen? Und das Marketing h\u00e4tte gern eine Geschichte, die auf eine Messewand passt. Mehrere Gespr\u00e4che, mehrere Wahrheiten. Aus denen formt er eine Maschine, die sich verkauft und trotzdem gebaut werden kann. Am Ende z\u00e4hlen die Tore!<\/p>\n\n\n\n

Anderes Beispiel: eine Versicherung. Hier wird der Preis nicht gesch\u00e4tzt, sondern gerechnet: Das Aktuariat liefert die Tarife, kalkuliert Risiken, rechnet komplizierte Modelle, \u00fcberpr\u00fcft Statistiken (welche Position w\u00e4re das wohl?). Nur ist der mathematisch saubere Preis nicht automatisch der, den der Markt zahlt. Der PM steht zwischen Aktuariat und Vertrieb und \u00fcbersetzt in beide Richtungen: Was ist versicherungstechnisch tragbar, was ist dem Kunden den Aufpreis wert, und wo wird aus einem korrekten Produkt eines, das am Kunden vorbeigeht? Pricing ist hier am Ende weniger eine reine Rechenaufgabe als vielmehr ein Abgleich zwischen Kalkulation und Realit\u00e4t.<\/p>\n\n\n\n

Und \u00fcber allem sitzt die Gesch\u00e4ftsleitung. Egal, wie geschickt eine PM mit Entwicklung, Vertrieb, Aktuariat und Marketing jongliert \u2013 am Schluss muss man oben erkl\u00e4ren, warum genau dieses Produkt, zu diesem Preis, mit dieser Story raus muss. Denn das Produkt ist kein Selbstzweck. Es muss die Strategie des Unternehmens abbilden. Wollen wir in die Breite oder in die Marge, in neue M\u00e4rkte oder tiefer in bestehende? Die Strategie muss in Taktik \u00fcbersetzt werden, und jemand muss dann noch in die richtige Richtung schiessen.<\/p>\n\n\n\n

Darin liegt also der eigentliche Job. Der PM muss nicht in jeder einzelnen Disziplin der Beste sein \u2013 er muss sie zusammenbringen. Den Markt lesen, das Spiel verstehen, den Wert erkennen, den Preis setzen und auch mal unbequeme Priorit\u00e4ten halten. Und das Ganze so erz\u00e4hlen, dass am Ende alle mitziehen. Denn um den Ball ins Tor zu bringen, braucht es vorher Stellungsspiel, Taktik und \u00dcbersicht. Sonst vertraut man dem Zufall. Und Zufall ist keine Strategie. 90 Minuten reines Tiki-Taka bringen noch kein Tor.<\/p>\n\n\n\n

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Kann man das lernen?<\/h3>\n\n\n\n

Ja, David, das kann man.<\/p>\n\n\n\n

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Auch Maradona hat trainiert, bis es dunkel wurde. \u00dcbersicht, den Riecher f\u00fcr den Preis, das R\u00fcckgrat f\u00fcrs Nein \u2013 das eignet man sich an. Genau daf\u00fcr gibt es den CAS (Certificate of Advanced Studies) Mastering Product Management an der ZHAW School of Management and Law:<\/strong>
Dort lehren wir in bester Murat-Yakin-Manier: Produktstrategie, Pricing und Innovation auf der einen Seite, Verhandeln, Kommunizieren und Auftreten auf der anderen. Das sind die zwei F\u00fcsse, auf denen die Rolle steht \u2013 auf nur einem kommt man nicht weit. Egal, ob Product Manager:in, Brand Manager:in oder Head of Product: Das ist bloss der Name auf dem Trikot. Maradona wird dabei keiner. Aber der Zehner in der eigenen Firma \u2013 der ist zu haben.<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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Der CAS MPM auf einen Blick<\/h2>\n\n\n\n

Als Schl\u00fcsselfigur in deinem Unternehmen tr\u00e4gst du die Verantwortung f\u00fcr die Identifikation und Erschliessung neuer Gesch\u00e4ftsm\u00f6glichkeiten. Der CAS Mastering Product Management bietet dir eine solide Grundlage, um alle Phasen des Produktmanagements sicher zu beherrschen, von der strategischen Planung bis zur operativen Umsetzung. Der Lehrgang vermittelt wissenschaftlich fundiertes Wissen und zeigt, wie moderne Tools und Methoden eingesetzt werden, um Produkte marktgerecht, modular und innovativ zu gestalten. Dabei bleibt der Fokus stets auf aktuellen Entwicklungen wie datengetriebenen Entscheidungsprozessen, nachhaltigen Praktiken und der Optimierung des Kundennutzens. Ganz gleich, ob du dein Wissen vertiefen oder neue Perspektiven gewinnen m\u00f6chtest, dieser CAS gibt dir die Werkzeuge, um deine Rolle als Produktmanager:in erfolgreich und zukunftsorientiert auszuf\u00fcllen.<\/p>\n\n\n\n