{"id":13959,"date":"2026-07-23T14:23:31","date_gmt":"2026-07-23T12:23:31","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=13959"},"modified":"2026-07-23T14:28:01","modified_gmt":"2026-07-23T12:28:01","slug":"agentische-ki-kompetenz-wird-zur-neuen-fuehrungsvoraussetzung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/agentische-ki-kompetenz-wird-zur-neuen-fuehrungsvoraussetzung\/","title":{"rendered":"Agentische KI-Kompetenz wird zur neuen F\u00fchrungsvoraussetzung"},"content":{"rendered":"\n

Neu bieten wir in der Weiterbildung ein kostenloses Add-on an: das AI-Bootcamp f\u00fcr CAS Teilnehmende \u2013 ohne Vorkenntnisse, direkt integriert ins Studium. Der Hintergrund dazu zeigt, wieso agentische KI-Kompetenz mehr ist als ein Nice-to-have.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Am IMM haben wir in den letzten Monaten mit der AI Agency ein internes Trainingsformat f\u00fcr den Umgang mit agentischen KI-Systemen aufgebaut. Was als praktische Notwendigkeit begann, hat uns zu einer weiterreichenden These gebracht: Das Verst\u00e4ndnis daf\u00fcr, wie man einem KI-Agenten eine Aufgabe delegiert, ihm Kontext gibt und sein Ergebnis kritisch pr\u00fcft, ist keine optionale Zusatzqualifikation mehr. Es wird zur Voraussetzung daf\u00fcr, \u00fcberhaupt noch h\u00f6here F\u00fchrungsverantwortung \u00fcbernehmen zu k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n

Die Demokratisierung ist real \u2013 aber nur f\u00fcr die, die sie nutzen<\/h2>\n\n\n\n

KI-Assistenz wirkt nicht f\u00fcr alle gleich. Der Produktivit\u00e4tsgewinn f\u00e4llt bei weniger erfahrenen Mitarbeitenden deutlich h\u00f6her aus als bei Top-Performern. Bei Letzteren ist der Effekt mitunter sogar leicht negativ, wie eine der bislang gr\u00f6ssten Feldstudien zu generativer KI am Arbeitsplatz zeigt (Brynjolfsson, Li & Raymond, 2025). Die naheliegende Lesart ist eine Demokratisierungsgeschichte: KI komprimiert die Kompetenzspanne innerhalb eines Teams. Die richtige Lesart ist vorsichtiger. Der Effekt tritt nur bei denen ein, die den Umgang mit dem System tats\u00e4chlich erlernt haben. F\u00fcr alle anderen bedeutet dieselbe Entwicklung nicht Stillstand, sondern relativen R\u00fcckstand. Genau das macht Grundlagenwissen zu einer Organisationsfrage, nicht zu einer individuellen Pr\u00e4ferenz.<\/p>\n\n\n\n

Marketing als Fr\u00fchwarnsystem f\u00fcr das, was jeder F\u00fchrungsfunktion bevorsteht<\/h2>\n\n\n\n

Kaum eine Funktion zeigt diese Verschiebung deutlicher als das Marketing und genau deshalb lohnt sich der genauere Blick. Neun von zehn CMOs sagen inzwischen, generative KI ver\u00e4ndere bereits jetzt, wie Konsumentinnen und Konsumenten Marken entdecken (BCG-Umfrage, zitiert nach Fortune, 2026). F\u00fchrende Marketingchefs beschreiben ihre Rolle folgerichtig als Orchestrierung eines Systems aus Menschen, Technologie, Daten und Agenten. Adobes CMO zum Beispiel spricht vom \u201eChief Marketing Orchestrator“ (Harvard Business Review, 2026). Dahinter steht ein struktureller Umbau: Marketingorganisationen sortieren sich im agentischen Zeitalter nicht mehr entlang klassischer Silos wie Content, Media oder CRM, sondern entlang koordinierter Workstreams, die von Agentensystemen gesteuert werden.<\/p>\n\n\n\n

Bemerkenswert ist, dass dies keine reine Automatisierungsgeschichte ist. Der gr\u00f6sste Wertbeitrag entsteht dort, wo generative Modelle menschliches Urteilsverm\u00f6gen erg\u00e4nzen statt ersetzen \u2013 etwa bei der Verdichtung von Konsumenteneinsicht, die traditionell Monate und hohe Budgets kostet und sich nun in Tagen erreichen l\u00e4sst (MIT Sloan Management Review, 2026). Zugleich entsteht eine v\u00f6llig neue \u00dcbersetzungsaufgabe: Sprachmodelle missverstehen implizite Markensignale wie Exklusivit\u00e4t oder Heritage systematisch. Marken m\u00fcssen aktiv lernen, sich f\u00fcr KI-Systeme \u201elesbar“ zu machen. Wer in der Marketingf\u00fchrung nicht selbst versteht, wie diese Systeme funktionieren, kann diese \u00dcbersetzungsarbeit nicht leisten und verliert damit genau das Urteilsverm\u00f6gen, das die eigene Funktion k\u00fcnftig unterscheidbar macht.<\/p>\n\n\n\n

Werkzeugnutzung ohne agentische KI-Kompetenz kostet Denkf\u00e4higkeit<\/h2>\n\n\n\n

Es gibt allerdings auch eine Kehrseite, die zur Vorsicht mahnt. Unreflektierter Einsatz generativer KI reduziert messbar das kritische Denken: Wer ein System nur bedient, ohne seine Funktionsweise zu verstehen, verlagert Denkarbeit, statt sie zu erweitern (Lee et al., 2025). Das war f\u00fcr uns der Grund, die AI Agency als Verst\u00e4ndnistraining aufzusetzen und uns nicht auf ein Tool-Workshop zu beschr\u00e4nken. Wer die Mechanik hinter Agenten, Kontext und Delegation durchdrungen hat, nutzt KI als Denkwerkzeug. Wer sie nur konsumiert, verlernt genau die F\u00e4higkeit, auf die es ankommt.<\/p>\n\n\n\n

Von der internen Initiative zur Weiterbildung f\u00fcr alle<\/h2>\n\n\n\n

Asymmetrische Produktivit\u00e4tseffekte, die Neuordnung ganzer F\u00fchrungsfunktionen am Beispiel Marketing, das Risiko kognitiver Auslagerung ohne Verst\u00e4ndnis \u2013 zusammen ergibt das ein klares Bild: Agentische KI-Kompetenz ist eine F\u00fchrungsvoraussetzung. Wer Teams leiten will, die mit Agentensystemen arbeiten, muss selbst verstanden haben, wie das funktioniert. Deshalb \u00fcbertragen wir das AI-Agency-Format jetzt bewusst von der internen Schulung in die Weiterbildung f\u00fcr Erwachsene \u2013 als kostenloses AI-Bootcamp f\u00fcr alle CAS Teilnehmende.<\/p>\n\n\n\n

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\"Prof.<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Prof. Dr. Falk Uebernickel ist Co-Institutsleiter und Professor am Institut f\u00fcr Marketing Management der ZHAW School of Management and Law in Winterthur. Er forscht und lehrt an der Schnittstelle von Human-Centered Design, digitaler Innovation und k\u00fcnstlicher Intelligenz und bringt dabei langj\u00e4hrige Erfahrung aus Wissenschaft und unternehmerischer Praxis mit \u2013 unter anderem als ehemaliger Professor und Design-School-Lead am Hasso-Plattner-Institut in Potsdam, in langj\u00e4hriger Forschung und Lehre an der Universit\u00e4t St. Gallen sowie zuletzt in einer Forschungskooperation mit dem MIT Media Lab zu den Auswirkungen generativer KI auf Entscheidungen und Verhalten.<\/p>\n\n\n\n

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Quellen: Brynjolfsson, Li & Raymond (2025), Generative AI at Work, QJE; Fortune (2026), Beitr\u00e4ge zu CMOs und KI; Harvard Business Review (2026); MIT Sloan Management Review (2026); Lee et al. (2025), The Impact of Generative AI on Critical Thinking, ACM CHI Conference on Human Factors in Computing Systems<\/p>\n\n\n\n

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Unsere Weiterbildungen starten bald (Ende August \/ Anfang September). F\u00fcr Spontane: Hier findet ihr unser Angebot<\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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