{"id":13944,"date":"2026-07-14T16:17:29","date_gmt":"2026-07-14T14:17:29","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=13944"},"modified":"2026-07-14T16:58:43","modified_gmt":"2026-07-14T14:58:43","slug":"adieu-persona-analyse-was-die-neuro-dominanz-methode-anders-macht","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/adieu-persona-analyse-was-die-neuro-dominanz-methode-anders-macht\/","title":{"rendered":"Adieu Persona-Analyse: Was die Neuro-Dominanz-Methode anders macht"},"content":{"rendered":"\n

Gastbeitrag von Labinot Gashi, Dozent im CAS AI-driven E-Commerce<\/em><\/p>\n\n\n\n

Es gibt einen Moment in fast jedem Marketing-Briefing, an dem ich weiss, dass die H\u00e4lfte des Werbebudgets schon verloren ist. Es ist der Moment, an dem jemand \u00abunsere Zielgruppe\u00bb sagt \u2013 und dann eine einzige Beschreibung folgt. Eine Persona. Ein Avatar mit Namen, Foto und Hobbys, die f\u00fcr hundert echte Menschen stehen soll. Meistens auf einer sch\u00f6n designten Folie. Genau hier setzt die Neuro-Dominanz-Methode an.<\/p>\n\n\n\n

Ich beobachte das seit \u00fcber sechzehn Jahren in der Marketingpraxis. Ich habe solche Personas selbst gebaut, Workshops dazu gegeben und mich irgendwann gefragt, warum die Resultate auf der Strasse so selten zu den sch\u00f6nen Folien im Ordner passten. Die Antwort kam in Etappen: \u00fcber Studien, \u00fcber Kampagnen, die funktionierten oder nicht \u2013 vor allem aber \u00fcber das genaue Hinh\u00f6ren bei echten Gespr\u00e4chspartnern, bei Kunden, Freunden, wildfremden Menschen am Tisch nebenan. Ich habe gemerkt, dass Menschen mit denselben demografischen Merkmalen v\u00f6llig anders entscheiden. Und dass Menschen, die demografisch nichts gemeinsam haben, sich beim Kaufen manchmal verbl\u00fcffend \u00e4hneln. Da musste etwas anderes zugrunde liegen. Etwas, das Personas mit ihrem Fokus auf Alter, Geschlecht und Lieblingsmarke nicht erfassen.<\/p>\n\n\n\n

Wieso Personas oft scheitern<\/h3>\n\n\n\n

Ein Bild, das in Marketingkreisen seit Jahren kursiert, brachte das Problem auf den Punkt: zwei M\u00e4nner, beide 1948 in England geboren, beide zweimal verheiratet, beide mit Wohnsitz in einem Schloss, beide verm\u00f6gend und weltbekannt \u2013 der eine war Ozzy Osbourne, der andere ist K\u00f6nig Charles III. Auf einer klassischen Persona-Folie w\u00e4ren die beiden identisch gewesen \u2013 Geschlecht, Alter, Einkommen, Familienstand, Bekanntheit. Eine Kampagne auf dieser Basis h\u00e4tte theoretisch beide erreichen m\u00fcssen. In Wirklichkeit h\u00e4tte sie keinen von beiden erreicht, denn in Geschmack, Lebensweise und Kaufentscheidungen h\u00e4tten die beiden M\u00e4nner kaum unterschiedlicher sein k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n

F\u00fcr mich war das der Moment, in dem eine Vermutung eine klare Form bekam: Personas, so wie wir sie kennen, sind nicht per se nutzlos, sie messen einfach oft das Falsche.<\/p>\n\n\n\n

Die Neuro-Dominanz-Methode<\/h3>\n\n\n\n

Deshalb arbeite ich seit einiger Zeit mit einem Ansatz, der Zielgruppen nicht \u00fcber Demografie, sondern \u00fcber Hirn-Dominanzen unterteilt: der Neuro-Dominanz-Methode. Statt einer Botschaft entstehen so drei \u2013 je eine pro Dominanzprofil.<\/p>\n\n\n\n

Die Methode orientiert sich am Triune-Brain-Modell von Paul MacLean, das in der Neurowissenschaft heute teilweise als \u00fcberholt oder vereinfachend gilt. Als griffiges Praxisraster f\u00fcr die Marketingarbeit funktioniert es aus meiner Erfahrung trotzdem gut. Es unterscheidet drei Farbdominanzen:<\/p>\n\n\n\n