{"id":11618,"date":"2022-07-13T14:52:22","date_gmt":"2022-07-13T12:52:22","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=11618"},"modified":"2022-07-13T14:52:23","modified_gmt":"2022-07-13T12:52:23","slug":"authentischer-marken-aktivismus-kann-preistoleranz-erhoehen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/authentischer-marken-aktivismus-kann-preistoleranz-erhoehen\/","title":{"rendered":"Authentischer Marken-Aktivismus kann Preistoleranz erh\u00f6hen"},"content":{"rendered":"\n

Von Dr. Jesse B\u00e4chler<\/em><\/p>\n\n\n\n

Im letzten Beitrag<\/a><\/em> ging es um die drei Konsumententypen von „belief-driven buyers“, die jene Marken w\u00e4hlen, deren Wertesysteme mit den eigenen \u00fcberlappen. In diesem Beitrag geht es um die Frage, unter welchen Umst\u00e4nden f\u00fcr diese unterschiedlichen Konsumenten-Segmente Marken-Aktivismus authentisch wirkt und wie sie sich durch den Brand-Funnel bewegen.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Sich f\u00fcr gesellschaftliche Werte einzusetzen, geh\u00f6rt f\u00fcr gewinnorientierte Unternehmen eigentlich nicht zum Kernauftrag. Auch wenn gesellschaftliches Engagement („Corporate Social Responsibility“, CSR) besonders f\u00fcr Unternehmen ab einer bestimmten Gr\u00f6sse zum guten Ton geh\u00f6rt, dominiert in einem gewinnorientierten Betrieb die \u00f6konomische Nachhaltigkeit. Dennoch verlangen immer mehr Konsumentinnen und Konsumenten, dass Unternehmen auch soziale und \u00f6kologische Nachhaltigkeit verfolgen. Marken, die dieser Forderung gerecht werden wollen, m\u00fcssen unter Umst\u00e4nden einen ziemlichen Spagat vollziehen, denn nicht \u00fcberall ist pro-soziales Handeln direkt erkennbar in die Marken-DNS geschrieben.<\/p>\n\n\n\n

Unterschiede in den Anforderungen an Authentizit\u00e4t<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Woran Konsumentinnen und Konsumenten „Authentizit\u00e4t“ festmachen, zeigt die nachfolgende Grafik. Der gelbe Balken repr\u00e4sentiert jeweils die gesamthaften Mittelwerte. Die Skalenpunkte sind wie folgt zu lesen: 1 steht f\u00fcr \u00abstimme \u00fcberhaupt nicht zu\u00bb, 4 steht f\u00fcr \u00abstimme voll und ganz zu\u00bb. Alle Werte unter 2.5 sind entsprechend eher ablehnend gegen\u00fcber der Aussage, Werte \u00fcber 2.5 sind eher zustimmend.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Zun\u00e4chst einmal k\u00f6nnen Marken selbst dann authentisch wirken, wenn sie ein Trendthema bearbeiten und dabei neutral bleiben. Man muss also nicht polarisierender Pionier sein, um glaubw\u00fcrdig her\u00fcberzukommen. Authentizit\u00e4t entspringt f\u00fcr die Befragten \u2013 in vergleichbarem Ausmass \u2013 anderen Quellen:<\/p>\n\n\n\n