{"id":11610,"date":"2022-07-12T07:43:11","date_gmt":"2022-07-12T05:43:11","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=11610"},"modified":"2022-07-12T07:43:11","modified_gmt":"2022-07-12T05:43:11","slug":"belief-driven-buyers-moralisch-motivierte-markenwahl-auf-dem-vormarsch","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/belief-driven-buyers-moralisch-motivierte-markenwahl-auf-dem-vormarsch\/","title":{"rendered":"\u00abBelief-driven buyers\u00bb: Moralisch motivierte Markenwahl auf dem Vormarsch?"},"content":{"rendered":"\n

Von Dr. Jesse B\u00e4chler<\/em><\/p>\n\n\n\n

Die Konsumenten, die nicht prim\u00e4r auf Preis, Qualit\u00e4t oder Verf\u00fcgbarkeit achten, sondern in ihrer Markenwahl auch einen moralischen Akt sehen, erhielten in einer Studie von Edelman (2018) das wohlklingende Label \u00abbelief-driven buyers\u00bb. Unter dem Motto \u00abmy wallet, my vote\u00bb (sinngem\u00e4ss: \u00abMein Geld, mein Wille\u00bb) entscheidet dieses K\u00e4ufersegment aufgrund von Wertefragen, welche Marken es kauft.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Ein zweischneidiges Schwert<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u00abBelief-driven buyers\u00bb fordern von Marken klare Positionen und transparente Informationen ein \u2013 und lassen Marken fallen, bei denen das Wertesystem nicht mit dem eigenen \u00fcbereinstimmt. Aber Wertefragen k\u00f6nnten auch neue Kunden anlocken und bestehende Kunden vom Absprung zu einem g\u00fcnstigeren Angebot abhalten. Marketing f\u00fcr den \u00abbelief-driven buyer\u00bb zu betreiben, ist ein scharf geschliffenes zweischneidiges Schwert.<\/p>\n\n\n\n

Politisiert sich das Kaufverhalten?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

In verschiedenen L\u00e4ndern der Welt wird (zumindest punktuell) eine zunehmende Politisierung der Konsumierenden beobachtet. Edelman (2018) ermittelte in acht L\u00e4ndern ein steigendes Bewusstsein f\u00fcr Nachhaltigkeitsfragen unter den Konsumierenden. Derselbe Trend stach auch aus dem Jugendbarometer der Credit Suisse (2020, S. 6) hervor: \u00abGleichstellung, Klimawandel und Rassismus sind drei der Themen, die Junge heute besch\u00e4ftigen.\u00bb Gleichzeitig f\u00fchrte das gestiegene Bewusstsein hierzulande noch nicht zu einem h\u00f6heren politischen Engagement (ebd., S. 7). Vielleicht finden sich aber Spuren von \u00abbelief-driven buyers\u00bb im Kaufverhalten?<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Anhand von sieben Fragen wurde gemessen, inwiefern die Schweizer K\u00e4uferschaft als \u00abbelief-driven buyers\u00bb bezeichnet werden k\u00f6nnte. Dazu wurden alle sechs Fragen von Edelman (2018)<\/a> \u00fcbersetzt und eine siebte Frage (\u00abIch versuche aktiv durch Recherchen\/Gespr\u00e4che herauszufinden, wie Marken mit politischen Themen umgehen\u00bb) hinzugef\u00fcgt. 457 Personen gaben zu allen sieben Fragen Auskunft.<\/p>\n\n\n\n

Geld und Gewohnheit lenken das Handeln<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Wenn es Geld gegen Gesinnung steht, ist der Preis Trumpf. \u00dcber 70% der Befragten lassen sich ein gutes Angebot nicht durch Idealismus miese machen (Aussage 1). Und wenn es Gewohnheit gegen Gesinnung steht, dann ist die Routine relativ robust: Kaum mehr als 50% haben Marken aufgrund deren Haltung aufgegeben \u2013 wobei nur eine von f\u00fcnf Personen hier \u00abvoll und ganz\u00bb zustimmt (Aussage 3).<\/p>\n\n\n\n

Hinzu kommt ein weiterer Risikofaktor f\u00fcr aktivistische Marken: Weniger Personen probieren aufgrund von Aktivismus-Kampagnen eine neue Marke aus als dass sie eine alte aufgeben (Aussage 5). Soweit scheint Marken-Aktivismus also drastisch ausgedr\u00fcckt ein Weg, um seine Kundenbasis zu verkleinern. Am sichersten f\u00e4hrt vorderhand, wer sich gar nicht erst aus dem Fenster lehnt: Deutlich mehr als 80% der Befragten ist es n\u00e4mlich egal, wenn eine Marke zu gesellschaftlichen Fragen schweigt (Aussage 7).<\/p>\n\n\n\n

Zu diesen Aussagen passt, dass f\u00fcr die Mehrheit der Befragten die Markenwahl kein politisches Statement ist (Aussage 4) und aus zehn Personen nur zwei \u00fcberhaupt einschl\u00e4gige Informationen proaktiv recherchieren (Aussage 6).<\/p>\n\n\n\n

Der Schein tr\u00fcgt<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Insgesamt entsteht aus dieser Betrachtung der Eindruck, mit dem \u00abbelief-driven buyer\u00bb sei es in der Schweiz nicht weit her. Aber der Schein tr\u00fcgt: Zwar finden sich nur wenige stark Involvierte \u2013 aber auch die schwach Involvierten sind nicht sehr zahlreich vertreten.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

\u00dcber die H\u00e4lfte der 457 Befragten f\u00e4llt ins Mittelfeld zu den sogenannten \u00abJoiners\u00bb<\/em>, die nach der Definition von Edelman (2018) zwar nicht auf der breiten Front, aber immerhin punktuell ihre Marken aufgrund moralischer Motive w\u00e4hlen. Diese Personen haben nicht nur ein gesteigertes Problembewusstsein, sondern lassen ihren Einstellungen auch Taten folgen.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Und w\u00e4hrend die nicht involvierten \u00abSpectators\u00bb<\/em> Marken-Aktivismus noch klar skeptisch gegen\u00fcberstehen, bef\u00fcrworten ihn bereits zweieinhalb Mal so viele \u00abJoiners\u00bb wie ihn ablehnen (bei den \u00abLeaders\u00bb<\/em> ist das Verh\u00e4ltnis sogar 13:1). Die Unterscheidung in \u00abSkeptiker\u00bb und \u00abEnthusiasten\u00bb geschah \u00fcbrigens anhand der zustimmenden\/ablehnenden Antwort auf die Aussage \u00abHalten Sie es f\u00fcr richtig, dass sich Marken in politisch geladenen, kontroversen gesellschaftlichen Fragen mit klaren Positionen und expliziten Handlungsaufforderungen engagieren?\u00bb<\/p>\n\n\n\n

Deutliche Unterschiede bei den Typen<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Auch wenn der \u00abbelief-driven buyer\u00bb vorderhand eher eine Tendenz als eine harte Realit\u00e4t ist: Es gibt bereits heute eine klare Mehrheit von Konsumentinnen und Konsumenten, die nicht nur ihre Markenwahl aufgrund moralischer \u00dcberlegungen trifft, sondern auch klare Stellungnahmen und explizite Handlungsaufforderungen durch Marken begr\u00fcsst. Sowohl \u00abJoiners\u00bb als auch \u00abLeaders\u00bb unterscheiden sich (statistisch signifikant) von \u00abSpectators\u00bb unter anderem dadurch, dass sie Marken, mit denen sie nicht \u00fcbereinstimmen oder die in wichtigen gesellschaftlichen Fragen keine Position beziehen, durchaus auch meiden.<\/p>\n\n\n\n

So what?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Konsum als Politikum zu behandeln, ist gem\u00e4ss diesen Befragungsdaten noch keine weitverbreitete Praxis. Allerdings gibt es ein substanzielles Mittelfeld, das in diese Richtung lehnt. Wie sich die Verteilung der drei Konsum-Typen \u00fcber die Zeit ver\u00e4ndert, muss \u00fcber wiederholte Erhebungen verfolgt werden.<\/p>\n\n\n\n

Zum aktuellen Zeitpunkt ist deshalb wohl ein bedachtes Vorgehen ratsam: Die Covid-Impf-Kampagne konnte keine nennenswerte Differenzierung erzeugen (siehe Blog Beitrag<\/a>), und Marken-Aktivismus lockt weniger Neukunden an als er Bestandskunden vergrault. Bevor sich Unternehmen mit vorschnellen Kampagnen und \u00c4usserungen in die Nesseln setzen, sollten die Marketing-Abteilungen ihre Marken-DNS sequenzieren und Themenfelder identifizieren, wo allf\u00e4lliger Aktivismus direkt auf die Unternehmensstrategie einzahlt.<\/p>\n\n\n\n

Forschungsdesign:<\/em><\/p>\n\n\n\n

Standardisierte Online-Befragung \u00fcber Qualtrics vom 15. \u201328.12.2021. Rekrutiert wurde unquotiert \u00fcber drei E-Mail-Verteiler. N = 457 Personen verblieben nach den Qualit\u00e4tschecks, komplett abgeschlossen wurde die Befragung von n = 279 Personen. Die Stichprobe besteht zu 66% aus Frauen und zu 34% aus M\u00e4nnern, das Durchschnittsalter ist M = 28.4 Jahre (Min.: 19, Max.: 58). Im Sample \u00fcberrepr\u00e4sentiert sind hochgebildete Personen und solche aus urbanen Gebieten sowie der Deutschschweiz.<\/em><\/p>\n

Schlagw\u00f6rter: Belief driven buyers<\/a>, Dr. Jesse B\u00e4chler<\/a>, IMM<\/a>, Institut f\u00fcr Marketing Management<\/a>, Marken<\/a>, zhaw<\/a>
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Von Dr. Jesse B\u00e4chler Die Konsumenten, die nicht prim\u00e4r auf Preis, Qualit\u00e4t oder Verf\u00fcgbarkeit achten, sondern in ihrer Markenwahl auch einen moralischen Akt sehen, erhielten in einer Studie von Edelman (2018) das wohlklingende Label \u00abbelief-driven buyers\u00bb. 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