{"id":11585,"date":"2022-07-06T09:02:30","date_gmt":"2022-07-06T07:02:30","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/?p=11585"},"modified":"2022-07-06T09:02:30","modified_gmt":"2022-07-06T07:02:30","slug":"was-bleibt-von-der-covid-impfkampagne-der-marken-haengen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.zhaw.ch\/marketingmanagement\/was-bleibt-von-der-covid-impfkampagne-der-marken-haengen\/","title":{"rendered":"Was bleibt von der Covid-Impfkampagne der Marken h\u00e4ngen?"},"content":{"rendered":"\n

Von Dr. Jesse B\u00e4chler<\/em><\/p>\n\n\n\n

Nachdem in der Schweiz Ende 2021 die Abstimmung \u00fcber das Covid-Gesetz erfolgt war, gab es f\u00fcr einen kurzen Zeitpunkt viele Kampagnen von Schweizer Marken<\/a>, die zur Impfung aufriefen. Im Vorfeld hatte die Agentur antoni aus Deutschland bereits in einer mehrwelligen Mega-Kampagne<\/a> an die 1000 Marken dazu gebracht, ihre Taglines und Claims in eine impfbef\u00fcrwortende Botschaft umzuformulieren.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Diese pl\u00f6tzliche Aktivit\u00e4t ist zum einen deswegen bemerkenswert, weil die Pandemie zu dem Zeitpunkt bereits an die zwei Jahre dauerte und sich die Marken bis dahin weitestgehend aus der \u00f6ffentlichen Debatte herausgehalten hatten. Zum anderen ist sie bemerkenswert, weil gesellschaftliches Engagement von Unternehmen\/Marken in der Regel \u00fcber Corporate-Social-Responsibility-Massnahmen (CSR) stattfindet und dabei allgemein akzeptierte Werte f\u00f6rdert, z.B. Flussl\u00e4ufe reinigen, B\u00e4ume pflanzen, Spielpl\u00e4tze bauen, Events sponsoren etc. In der Impffrage hingegen war das Land tief gespalten<\/a>; hier eine klare Haltung einzunehmen, bedeutete ein erhebliches Reputationsrisiko in Kauf zu nehmen. Welche kompetitiven Chancen k\u00f6nnten die Marken dazu bewogen haben, sich so weit aus dem Fenster zu lehnen?<\/p>\n\n\n\n

Brand Activism als Differenzierungsstrategie<\/strong><\/p>\n\n\n\n

F\u00fcr Marken sind wichtige strategische Ziele, dass sie m\u00f6glichst breit bekannt sind und positiv wahrgenommen werden, aber sich auch deutlich von anderen Marken unterscheiden, also nicht verwechsel- oder gar austauschbar sind. Eine Differenzierungsstrategie, die seit einigen Jahren diskutiert und untersucht wird, heisst „brand activism“, also Marken-Aktivismus. Aktivistische Marken wollen sich mit ihrem Engagement von der Konkurrenz absetzen und besetzen dazu in einem m\u00f6glichst kontroversen Feld eine klare Position. Das aktuell wohl bekannteste Beispiel von Marken-Aktivismus ist Nikes Kampagne „Believe in Something<\/a>„, die sich gegen Polizeigewalt aussprach und deren Gesicht American-Football-Spieler Colin Caepernik war.<\/p>\n\n\n\n

Was hat nun also der Impfaktivismus den Marken in der Schweiz gebracht? Um dieser Frage nachzugehen, wurde Ende 2021 eine Online-Befragung zum Thema \u00abMarken-Aktivismus\u00bb durchgef\u00fchrt.<\/p>\n\n\n\n

Welche Marken erhielten erinnerungsw\u00fcrdige Aufmerksamkeit?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Jede befragte Person konnte maximal drei Marken nennen, die ihr zur Impfthematik aufgefallen waren. Dabei kamen 125 verschiedene Angaben zusammen, wovon 97 eindeutig auf Marken entfielen. Die \u00fcbrigen Angaben betrafen politische Institutionen (z.B. „Bund“), \u00f6ffentliche Gesundheitsdienstleister (z.B. „Apotheken“), allgemeine Branchen (z.B. „Sportzentren“) sowie einen kleinen Rest Einzelnennungen.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

F\u00fcr alle erinnerten Marken war die Impfkampagne insofern schon einmal ein Erfolg, dass sie Awareness und Wiedererkennung generiert haben. Damit wurden die assoziativen Netzwerke in den K\u00f6pfen der Konsumentinnen und Konsumenten aktiviert und gest\u00e4rkt, die Marken insgesamt salienter gemacht. Weil das Gehirn neue Information nur an bestehendes Wissen ankn\u00fcpfen kann, haben punkto Aufmerksamkeit wahrscheinlich jene Marken besonders profitiert, die in der Bev\u00f6lkerung breit bekannt und in den einzelnen K\u00f6pfen breit vernetzt sind. Die vom befragten Sample ungest\u00fctzt erinnerten Marken zeigt, wie das Impfthema \u00fcber eine riesige Bandbreite von Branchen genutzt wurde, um Aufmerksamkeit zu generieren.<\/p>\n\n\n\n

Wurde der Impfaktivismus der Marken positiv wahrgenommen?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Auch wenn f\u00fcr die Marken-Salienz „all news is good news“ gilt, streben Marken danach, dass sie mit ihren Aktionen im Markt positiv<\/em> wahrgenommen werden und Goodwill schaffen. Die \u00f6ffentlichkeitswirksame Impfaufforderung der Marken wurde insgesamt als legitim, angemessen und notwendig wahrgenommen. Die Befragten fanden den Aktivismus dar\u00fcber hinaus eher mutig, hilfreich und glaubw\u00fcrdig \u2013 ja sogar bereichernd und authentisch.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Der Aktivismus stiess durchwegs auf Wohlwollen, und auch die Umsetzungen bewegten sich im Rahmen des Akzeptablen. Das Engagement f\u00fcr die \u00f6ffentliche Gesundheit erschien den Befragten nicht ausgepr\u00e4gt authentisch, dennoch wurden die Kampagnen nicht als Opportunismus disqualifiziert.<\/p>\n\n\n\n

Half der Impfaktivismus der Marken-Differenzierung?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Obwohl der Aktivismus an sich positiv wahrgenommen wurde, gelang es den Marken damit nicht gut genug, sich mit einem Statement zu positionieren und von der Konkurrenz abzuheben: In der Wahrnehmung der Befragten waren die Kampagnen eher \u00abaustauschbar\u00bb und \u00abnichtssagend\u00bb. Offenbleiben muss die Vermutung, dass die erste Welle an Marken den Aktivismus zu ihrem Vorteil nutzen konnten, die weniger \u00abmutigen\u00bb Marken jedoch dann als Mitl\u00e4ufer und damit nicht positiv differenzierend wahrgenommen wurden. Je mehr sich die Kampagne \u00fcber Branchen und Unternehmen ausweitete, desto akzeptabler und konformer wurde der \u00abImpfaktivismus\u00bb. Hier entstand eine willkommene Gelegenheit f\u00fcr sehr viele Marken, sich mit einem emotionalen und aktuellen Thema in die breite Aufmerksamkeit hieven k\u00f6nnen, selbst wenn zwischen dem Thema und dem Kerngesch\u00e4ft keine direkte Beziehung bestand.<\/p>\n\n\n\n

Eine solche breite Akzeptanz ist g\u00fcnstig f\u00fcr Marken, weil sie weniger Gefahr laufen, mit ihrer Haltung Kundensegmente und andere Stakeholder zu verg\u00e4llen. Es ergab sich in diesem Fall f\u00fcr die Marken eine handfeste Kommunikationsgelegenheit mit \u00fcberschaubarem Image-Risiko. Auf der anderen Seite kann sich eine solche breite Akzeptanz ung\u00fcnstig auswirken, wenn der Ansturm aufs Thema sich zum Hype aufbl\u00e4ht, der die Marken-Images in den K\u00f6pfen der K\u00e4uferinnen und K\u00e4ufer eher verwirrt als verst\u00e4rkt. Mit dem Launch der ersten Kampagne standen die Thought-Leaders in diesem Thema vermutlich bereits fest; die Nachz\u00fcgler mussten sich mit dem Label \u00abunter ferner liefen\u00bb begn\u00fcgen.<\/p>\n\n\n\n

So what?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Obwohl die eindeutigen Stellungnahmen der Marken in einer tiefen und emotionalen Kontroverse insgesamt gutgeheissen wurden, haben wohl viele Marken ein sehr wichtiges strategisches Ziel nicht erreicht. Selbst mit einem so radikalen Schritt gelang es ihnen n\u00e4mlich nur ansatzweise, sich weniger austauschbar zu machen \u2013 ausserdem blieb von den Kampagnen nur ein nichtssagender und mittelm\u00e4ssig authentischer Eindruck h\u00e4ngen. Gleichzeitig haben die Marken unter Umst\u00e4nden den Goodwill jener K\u00e4uferschaft strapaziert, die Impfaufforderungen ablehnend gegen\u00fcberstand. Wendet sich dieses Segment nun von der Marke ab, m\u00fcsste die verbleibende Kundschaft das verlorene Business kompensieren durch Mehrk\u00e4ufe, h\u00e4ufigeres Einkaufen und teurere Produkte \u2013 mindestens aber durch effektive Weiterempfehlungen. Erste Forschungen deuten an, dass damit jedoch nicht in jedem Fall zu rechnen ist: In einer Serie von Experimenten sprangen mehr Kunden ab als neue angelockt werden konnten (Mukherjee & Althuizen, 2020: „Brand activism: Does courting controversy help or hurt a brand?“ International Journal of Research in Marketing, 37, 4. S. 772-788. DOI: 10.1016\/j.ijresmar.2020.02.008). Die Autoren mahnen wegen „asymmetrischer Effekte“ zur Vorsicht bei Marken-Aktivismus, wo die drohenden Verluste handfest seien, w\u00e4hrend die Gewinne schwer greifbar blieben. Soll wenigstens eine klarere (und relevantere) Differenzierung aus Marken-Aktivismus resultieren, dann m\u00fcssen Markenverantwortliche f\u00fcr ihre Kampagnen Themenfelder und Positionen darin identifizieren, die nicht bereits von aller Welt besetzt werden. Massgeblich f\u00fcr die Selektion sind dann die Passung zur Markenidentit\u00e4t und -positionierung sowie das Potenzial zur nachhaltigen Abgrenzung gegen\u00fcber der Konkurrenz.<\/p>\n\n\n\n

Forschungsdesign:<\/p>\n\n\n\n

Standardisierte Online-Befragung \u00fcber Qualtrics vom 15.-28.12.2021. Rekrutiert wurde unquotiert \u00fcber drei E-Mail-Verteiler. N = 427 Personen verblieben nach den Qualit\u00e4tschecks, komplett abgeschlossen wurde die Befragung von n = 279 Personen. Die Stichprobe besteht zu 66% aus Frauen und zu 34% aus M\u00e4nnern, das Durchschnittsalter ist M = 28.4 Jahre (Min.: 19, Max.: 58). Im Sample \u00fcberrepr\u00e4sentiert sind hochgebildete Personen und solche aus urbanen Gebieten sowie der Deutschschweiz.<\/em><\/p>\n

Schlagw\u00f6rter: Brand Activism<\/a>, Covid<\/a>, CSR<\/a>, Dr. Jesse B\u00e4chler<\/a>, IMM; ZHAW<\/a>, Impfkampagne<\/a>, Institut f\u00fcr Marketing Management<\/a>, Marken<\/a>
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Von Dr. Jesse B\u00e4chler Nachdem in der Schweiz Ende 2021 die Abstimmung \u00fcber das Covid-Gesetz erfolgt war, gab es f\u00fcr einen kurzen Zeitpunkt viele Kampagnen von Schweizer Marken, die zur Impfung aufriefen. 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